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一位從事啤酒行業(yè)多年的經(jīng)銷商人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，消費(fèi)者固有的品牌感受已經(jīng)給品牌做出定位，因此中低端品牌很難被賦予高端的含義，并且作為舶來(lái)品的啤酒，國(guó)產(chǎn)品牌在高端化方面本身就有先天弱勢(shì)。
而且，除了巨頭的擠壓，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了資本集中化、品牌碎片化的趨勢(shì)，很多優(yōu)質(zhì)中小品牌產(chǎn)品憑借獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)質(zhì)的口感也開始在市場(chǎng)上占有一席之地。
蔡學(xué)飛表示，隨著進(jìn)口啤酒的涌入和消費(fèi)的多元化，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至擴(kuò)充到含酒精飲料、輕飲料甚至紅酒，行業(yè)巨頭普遍面臨壓力。青啤、雪花等其他企業(yè)完成了品類占有，同時(shí)注重特定的消費(fèi)場(chǎng)景和高附加值產(chǎn)品概念的打造,而燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場(chǎng)。
除品牌定位外，燕京啤酒在市場(chǎng)營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變更慢。
一位不愿意具名的百威啤酒前員工說(shuō)，很多外資品牌在中國(guó)的營(yíng)銷手段很多，除了會(huì)根據(jù)節(jié)慶、賽事等更換相應(yīng)包裝以外，營(yíng)銷做得更加細(xì)致，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的當(dāng)下，營(yíng)銷手段更是多樣，緊跟潮流，在夜店、餐飲等各個(gè)場(chǎng)景也有細(xì)致的布局。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)不足的地方太多了。
本次成為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的啤酒贊助商，可以說(shuō)是近些年燕京啤酒在營(yíng)銷上少有的高光時(shí)刻了。但是，蔡學(xué)飛卻認(rèn)為，青啤、雪花、百威等已經(jīng)深耕體育營(yíng)銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。
過(guò)于“溫文爾雅”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕京啤酒發(fā)展緩慢的核心原因可能在于體制機(jī)制，該企業(yè)目前與許多老國(guó)企一樣，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識(shí)不夠。而啤酒行業(yè)又是一個(gè)高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)品牌的持續(xù)走低與企業(yè)的進(jìn)取精神有極大的關(guān)系，在市場(chǎng)突破方面燕京啤酒顯得過(guò)于“溫文爾雅”。
“其他品牌的銷售人員一個(gè)月來(lái)一到兩次，甚至一個(gè)月來(lái)四次，而燕京啤酒兩個(gè)月來(lái)不了一次，甚至有的時(shí)候半年不來(lái)一次。”有餐飲從業(yè)者說(shuō)，啤酒在餐飲方面銷售情況與銷售員的積極性是分不開的，燕京啤酒幾乎是所有啤酒品牌中表現(xiàn)最不積極的。
2014年啤酒行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期后，各大啤酒企業(yè)都面臨品牌化、高端化、品質(zhì)化發(fā)展的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，同為國(guó)企背景的青啤、雪花等及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行了積極的轉(zhuǎn)型。
與之形成對(duì)比的是，燕京啤酒在競(jìng)品企業(yè)擴(kuò)張、積極轉(zhuǎn)型的大背景下，因無(wú)所作為而被不斷蠶食主力市場(chǎng)。
“燕京啤酒想要重振雄風(fēng)，必須依靠改革。”瞭望智庫(kù)食品行業(yè)研究員王先知表示，比如可以考慮引入新的戰(zhàn)略資本，改變股權(quán)結(jié)構(gòu)，類似三元食品引入復(fù)星集團(tuán)進(jìn)行混改。
上述啤酒經(jīng)銷商還認(rèn)為，燕京的品牌調(diào)性并不適合直接運(yùn)營(yíng)高端品牌，未來(lái)想要有所突破，可以考慮通過(guò)收購(gòu)的形式補(bǔ)齊高端短板。
文／《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 里雨曦 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 燕京啤酒 |
