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一款手機投出了天文數(shù)字
作為擁有16年手機行業(yè)經驗的“老兵”，金立創(chuàng)始人劉立榮經歷了手機行業(yè)的數(shù)次沉浮，對手的更新?lián)Q代，但也許怎么也沒有想到金立會在今年遭遇到如此重創(chuàng)。
有人說此前的賭債是導火索。“劉立榮此前的確在海外欠下巨額賭債，但不是在他否認過的澳門，而是塞班。”一位消息人士對記者說。不過，金立官方此前否認了賭博的事情。
對于金立的危機，劉立榮自己在早前已經給出解釋，“資金鏈問題的爆發(fā)是因為2016年和2017年兩年營銷和投資費用超限所致：這兩年金立在營銷上開始學習OV，瘋狂地砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節(jié)目，營銷費用投入60多億元。加上近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。”
而根據記者向金立內部人士的最新了解，此前金立每年的市場費用一直在2億到3億元，但前兩年直接在后面“加了個零”。該內部人士對記者說，一款“M2017”投出了天文數(shù)字。
有手機行業(yè)的人聽完這個數(shù)字感嘆道，當酷派還差幾個億就能盤活盤子的時候，金立蒙著眼睛讓60億元打了水漂。幾周前，金立副總裁俞雷宣布離職。公開資料顯示，俞雷于2015年正式加入金立，后升任副總裁，分管品牌營銷業(yè)務。
從商業(yè)模式來看，和華為、小米不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業(yè)模式，包攬從設計到制造再到渠道的所有環(huán)節(jié)。金立早年將娃哈哈的完全代理模式引入到手機行業(yè)：一個地區(qū)只發(fā)展一個代理商，同時，這個代理商只能銷售金立一個品牌的手機，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。多年來，這種牢固的廠商一體化模式為金立產品的推廣以及市場前后端的聯(lián)動提供了穩(wěn)固的基礎。在國產手機瘋狂增長的功能機年代，市場反應和渠道遠比“品牌”更重要，金立的“野蠻生長”也得益于快速聯(lián)動的體系。
但隨著手機行業(yè)紅利周期結束，沒有強悍的品牌基礎，即便是手上拿著一副好牌，也打不出來。在寒冬之下，供應鏈需要的不再是抱團的兄弟，而是長遠發(fā)展的合作盟友。金立雖然意識到了這點，但外界看來，對手機定位的多次搖擺和不計產出的品牌投入興許才是壓倒駱駝的“最后一根稻草”。
從2013年“去金立化”到“小清新”，再到2015年從“小清新”重回“商務”，金立急于證明自己的同時也讓產品定位發(fā)生搖擺。分析人士表示，表面看，金立缺乏像OPPO和vivo那樣的“爆品”，但實際上政策的不穩(wěn)定意味著內部根本無法提供爆款的土壤。在沒有銷量支撐的時候，跟風式的廣告投放，加速了金立的危機爆發(fā)。
手機行業(yè)十年紅利結束
一邊是因資金鏈緊張而在懸崖邊跳舞的中小品牌手機廠商，一邊是步步緊逼收割市場的手機頭部企業(yè)，2018年的手機市場在動蕩之余，似乎也在預示，手機行業(yè)將近十年的紅利周期結束了。
手機行業(yè)將2009年到2013年稱為功能機轉向智能機的黃金期，運營商主導下的3G紅利催熟了中華酷聯(lián)，而從2014年到2016年，小米、榮耀等帶動下的互聯(lián)網手機模式讓手機行業(yè)充分分享了4G紅利，手機行業(yè)的新入局者達到了歷史新高。而隨后以OPPO和vivo為主導的線下紅利在智能機存量替換的同時被引爆，2017年開始，手機份額也開始向頭部企業(yè)聚集，品牌拉鋸戰(zhàn)打響。
調研機構Canalys的最新報告顯示，華為、小米、OV以及蘋果在內的手機廠商份額幾乎占據了國內市場份額的八成，其他國產手機廠商與三星等瓜分剩余市場。某種程度上看，中小品牌的洗牌接近尾聲。
前不久，有消息稱360在西安啟動“裁員”。360手機相關發(fā)言人隨后對記者表示，此次涉及的只是工作地點調整，并非裁員或解散。公司手機業(yè)務不變，未來將會兼顧IoT，以進一步適應行業(yè)發(fā)展并增強競爭力。
作為手機業(yè)務的舵手，360手機負責人李開新曾經對記者表示，今年手機大環(huán)境確實比去年更加糟糕。
“現(xiàn)在價格戰(zhàn)不僅僅在千元機，每個檔位都在發(fā)生。對我來說，用戶數(shù)是最重要的，我要保證增長，畢竟有一些廠家在消失，我們還要搶占其他廠家流失的客戶，（把他們）變成我們的客戶，和頭部企業(yè)比，我們對利潤訴求不一樣，我不一定要賺很多的錢。”李開新向記者說道。
錘子科技CEO羅永浩也在此前的一場發(fā)布會上表示，沒有料到手機的衰落來得這么早。對于近期“錘子科技成都分公司面臨解散”的傳聞，錘子官方稱是在為公司加強技術團隊研發(fā)實力、正在進行三地技術團隊的“整合”。
不管怎樣，中小手機品牌廠商由于市場的天花板不斷壓低、在研發(fā)及量產議價能力上越來越弱勢，由此形成的“馬太效益”越發(fā)明顯。華為消費者BG的一位市場部人士對記者表示：“不管是頭部企業(yè)還是中小品牌廠商，任何手機廠商都需要對局勢保持清晰的認知，手機行業(yè)沒有常勝將軍，需要對市場抱有敬畏之心。”
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