2015年，伊利股份推出明星產(chǎn)品安慕希，蒙牛乳業(yè)推出了純甄。伊利股份通過冠名“奔跑吧兄弟”等綜藝節(jié)目，安慕希的品牌一舉打響，并迅速占領(lǐng)了較大市場(chǎng)份額。
這一年，光明乳業(yè)的優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)系列產(chǎn)品的銷售收入都出現(xiàn)滑坡，使得當(dāng)年公司的凈利潤(rùn)同比下降26.66%。
在明星產(chǎn)品輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，光明乳業(yè)似乎再無(wú)明星產(chǎn)品。
長(zhǎng)江商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)多元化方面，光明乳業(yè)也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚了一步。
在伊利股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，除了液態(tài)乳產(chǎn)品外，還有冷飲、奶粉及奶制品及其他業(yè)務(wù)，其中液態(tài)乳貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入八成以上，而冷飲雖然占比不足10%，但增長(zhǎng)較快。2017年，冷飲實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.06億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)19.84億元。今年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)37.25億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)17.19億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)接近去年全年水平。其毛利率也從43.08%上升至46.14%，已有超越奶粉及奶制品業(yè)務(wù)之勢(shì)。
反觀光明乳業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中并無(wú)冷飲。雖然公司也有冷飲產(chǎn)品推出，但產(chǎn)品品種不多，且走的中低端路線，銷售面狹窄，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)非常有限。
缺乏渠道優(yōu)勢(shì) 高管變動(dòng)頻繁
與伊利股份、蒙牛乳業(yè)相比，光明乳業(yè)還存在高管動(dòng)蕩、深度推廣不足的弊端。
對(duì)比光明乳業(yè)等三家乳企發(fā)現(xiàn)，伊利股份、蒙牛乳業(yè)對(duì)全國(guó)對(duì)層次渠道具有較大的掌控力，而光明乳業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在上海，以及以上海為中心的華東、華南，而在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域，則缺乏渠道優(yōu)勢(shì)。
這從常溫酸奶大戰(zhàn)之中就可管窺。2015年開始，伊利股份和蒙牛乳業(yè)安慕希、純甄迅速在全國(guó)鋪開，并逐漸從向華東、華南逼近，蠶食著莫斯利安市場(chǎng)，而莫斯利安市場(chǎng)覆蓋度不足也恰恰給了安慕希、純甄的快速增長(zhǎng)空間。
此外，光明乳業(yè)在產(chǎn)品推廣方面也不如伊利股份等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這從宣傳推廣費(fèi)支付也可得到印證。
今年上半年，伊利股份的廣告宣傳推廣費(fèi)為59.62億元，而光明乳業(yè)為14.31億元。
一名食品行業(yè)分析師向長(zhǎng)江商報(bào)記者，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)布局還是營(yíng)銷推廣，都與光明乳業(yè)的高管變動(dòng)較為頻繁有關(guān)，導(dǎo)致公司運(yùn)作缺乏穩(wěn)定性。
公開資料顯示，王桂芬卸任總經(jīng)理后，郭本恒繼任，但在8年之后的2015年7月，郭本恒涉嫌貪污、受賄被刑拘。而在郭本恒落馬之前，光明集團(tuán)董事長(zhǎng)王宗南也被查。由此，光明乳業(yè)陷入了一系列貪腐窩案中。后來(lái)，時(shí)任光明乳業(yè)副總經(jīng)理的李柯和孫克杰因受賄問題先后被法院判刑，此外，光明乳業(yè)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)等多個(gè)部門負(fù)責(zé)人也被查出問題。
郭本恒落馬之后，張崇建和朱航明分別接任光明乳業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。但在今年8月，任期未滿的二人同時(shí)辭職。
反觀伊利股份與蒙牛乳業(yè)，高管相對(duì)較為穩(wěn)定。2004年以來(lái)，潘剛一直擔(dān)任伊利股份董事長(zhǎng)，而蒙牛，2011年以前是牛根生執(zhí)掌，此后中糧集團(tuán)控制后，保證了公司的穩(wěn)定性。
“光明存在一股獨(dú)大、內(nèi)部缺乏活力等弊端。”上述一食品行業(yè)分析師向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)者分離，不僅未能有效激發(fā)內(nèi)部活力，而且因聽命運(yùn)于股東，對(duì)市場(chǎng)反映的靈敏度不高，這對(duì)于市場(chǎng)化產(chǎn)品而言，是一大短板。
上述一乳業(yè)銷售人員告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，雖然與伊利股份等差距不小，但光明乳業(yè)也有自身優(yōu)勢(shì)，比如鮮奶，莫斯利安也是其首家打造的低溫酸奶品牌。
來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 記者 魏度
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