|
彼時，中國圣牧的銷售收入從2011年的3.89億元增至2013年的11.44億元，復合年增長率高達71.4%。在此背景下，中國圣牧做出大膽規(guī)劃：2016年底前，投資7億元額外建設18個有機牧場，有機奶牛總數增加至12萬頭。這也意味著圣牧平均每年要增加6座有機牧場和近3萬頭有機奶牛。
不過截至2017年底，中國圣牧僅擁有23個有機牧場、有機奶牛95181頭，并未實現其目標。與此同時，中國圣牧在2015年達到業(yè)績高點后，于2017年迎來9.86億元的巨虧。2018上半年，其虧損面擴大至10.67億元，凈利降幅達16819.9%。對于業(yè)績虧損，中國圣牧主要歸結于三點：一是原料奶市場需求疲軟、奶價格降幅較大導致生物資產減值；二是資產或應收賬款減值撥備；三是自有液奶品牌銷量大幅下滑。
乳業(yè)上游雜志《荷斯坦》主編豆明認為，中國圣牧的布局是在資本推動下完成的，而非市場需求推動。在廣東、福建地區(qū)，原奶價格高，養(yǎng)牛是賺錢的，原因就在于當地主要發(fā)展巴氏奶等低溫產品，有市場需求。另一家大型上游乳企現代牧業(yè)2018年上半年之所以減虧，也是因為其有一半市場在南方。相比之下，中國圣牧的原奶只能作為常溫奶原料，與國際市場奶價相比沒有優(yōu)勢，“中國市場是開放的，作為企業(yè)究竟要生產什么需要想清楚。”
自有液奶成為拖累
除了看似不合市場需求的有機原奶生產規(guī)模外，中國圣牧的自有液奶品牌也被業(yè)內視為拖累其業(yè)績下滑的一大主因。
2017年，中國圣牧整體液奶銷售收入由2016年的21.06億元下降至14.28億元，降幅達32.2%。由于液奶收入已占圣牧整體收入的52.7%，因此該業(yè)務板塊對圣牧整體業(yè)績的拖累作用也更加明顯。2018年上半年，圣牧自有品牌液奶銷售額為4.8億元，同比下降約31.1%，在集團營收中的比重也由去年同期的60.5%下降至34.3%。
宋亮認為，上游乳企在市場教育、品牌宣傳等方面不如下游乳企專業(yè)，“當前的乳品市場并非供不應求，彼此同質化嚴重，因此需要品牌投入。”而早在中國圣牧發(fā)布2017年財報時，豆明就指出，“牧場直接做終端沒有問題，但要不要自己去做？在國內企業(yè)加強、國外產品進入的情況下，圣牧可謂走了一步險棋。”
值得注意的是，2018年是大北農集團董事長兼總裁邵根伙執(zhí)掌圣牧的第二年，與創(chuàng)始人姚同山時期不斷上馬液奶生產線、走打折促銷路線不同，如今圣牧對下游市場更側重于穩(wěn)價與高端形象的維護。
財報顯示，中國圣牧于2017年在終端市場實施高端、高價值的“穩(wěn)價”戰(zhàn)略，同時加大對經銷商、分銷商的扶持力度，因此也導致該板塊收入大降。今年上半年，中國圣牧依然要求市場終端全面穩(wěn)定價格，同時調整上下游產品的銷售結構，以匹配其新制定的“以產定銷”有機液奶銷售策略，優(yōu)化回款質量。圣牧坦言，公司自2018年以來對銷售渠道、合作伙伴隊伍的優(yōu)化調整在推進，但全部完善仍需時間。
宋亮認為，圣牧減少有機牧場的數量及下調自有品牌液奶在營收中的比重，是基于當前市場的無奈之舉。有機奶產品本應定位為稀缺資源，而圣牧此前在終端市場一味打折促銷，損害了其品牌形象。從這一點來看，圣牧目前采取縮減奶牛數量、實施高端穩(wěn)價策略是正確的。在減少成本支出的情況下，圣牧下半年依然有望扭虧。
來源：新京報記者 郭鐵 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 圣牧 |
