雖然有著范冰冰、張雨綺、林允分享面膜用后感，但在掌握著“算法”的社交媒體營銷時代，生活方式分享平臺小紅書的算法依然傾向于普通用戶。
這是看似“叛逆”的商業(yè)決策，但正是因為小紅書上這座有著發(fā)長文分享用戶心得的UGC內容“金礦”，才能主動吸引到資生堂這樣的美妝品牌，進行垂直化用戶營銷。
當資生堂想在中國做其高端線產品Elixir的口碑營銷時，第一個想到的是小紅書。“我們做的市場調查發(fā)現(xiàn)，中國消費者在購買美妝產品時格外看重口碑。”是資生堂的數(shù)字營銷總監(jiān)Mika Kanai對BoF的解釋。為了推廣Wrinkle Cream這款產品，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當做小型KOL，生產出了了推廣新產品的“內容”。“我們的小紅書營銷策略會更加重視如何產生更多的口碑(WOM，word of mouth的縮寫)，來為更多的產品拓展營銷路徑。”
美妝品牌的固有套路是在傳統(tǒng)媒體渠道進行高頻率廣告宣傳，但在社交媒體時代，這么做的效果逐漸式微，而資生堂這樣的品牌正在引導美妝產品傳播的創(chuàng)新。這在歐美市場的表現(xiàn)更為明顯，當傳統(tǒng)傳播的“影響力”變得更為分散，有一批如Huda Beauty，F(xiàn)enty Beauty等品牌的崛起，幾乎全靠社交媒體的口口相傳。“在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳告訴BoF。“在美國，這樣的社區(qū)是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。”
資生堂并不是第一個這么做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韓國品牌Too cool for school，國產品牌美麗日記等國內外小眾品牌都在試圖通過小紅書，抓住性消費者天然愛分享跟美有關的?一切的心理訴求，找到了軟性營銷及社區(qū)分享的平衡點。 “我們通過建立與小紅書社區(qū)口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優(yōu)質口碑。”雪花秀市場部負責人告訴BoF。
某種程度上，美妝品牌需要?紅書這樣的社區(qū)提供的貼近生活的“想象力”。美妝產品的內容，需要更多的“我我我”的主觀 視角，“我找到了適合混皮的精華”，“干發(fā)必備洗發(fā)水”等表述，都比大公司的產品官方營銷更具感染力，而Susan Sontag也說過， “老去是喪失想象力的開始”，人們對美容美妝產品的需求來自一種對老去的恐懼，而美妝品牌最能做的就是滿足人們的美好原價。美妝品類大多價格幾百元，因此消費者很容易形成“買來試試”的心態(tài)。這也更容易形成復購，這都決定了其更適合通過社交帶動交易。
你會發(fā)現(xiàn)消費者在小紅書上有點像KOL，但他們的推薦并不是一篇經(jīng)過專業(yè)編輯的分析長文， 更多是碎片化的“開瓶筆記”，像是好友推薦或者導購。這些UGC產品“內容”能夠直接帶動交易，部分產品能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，直接在小紅書商城完成交易，形成商業(yè)閉環(huán)。
目前小紅書的盈利模式除了平臺上線店鋪交易的傭金，還有就是自營店的部分。其中自營比例占約一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資后，估值超過10億元，成為獨角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進行新一輪融資。
小紅書的爆發(fā)離不開中國市場的消費升級。根據(jù)普華永道最新的報告，美妝市場潛力巨大，2017年全球美妝行業(yè)價值達到4120億歐元，預計將保持5%的復合增長率，到2021年，全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國將成為化妝品高消費人口增幅最大的國家。
作為一個社區(qū)產品，在小紅書看來，海淘平臺網(wǎng)易考拉、天貓國際、唯品會、JD全球購等都是強電商屬性，并不構成競爭。雖然強調社區(qū)，但小紅書商城業(yè)務依然有著充裕的發(fā)展空間。根據(jù)商業(yè)咨詢機構L2的數(shù)據(jù)顯示，在海濤類社交平臺中，目前品牌最可能在小紅書商城里開設品牌官方店。27%的高檔美妝美容品牌已經(jīng)在小紅書上有官方主頁，僅有2%的在網(wǎng)易考拉。“小紅書是一個社交-電商平臺，而其他平臺首先是一個電商。“L2的亞太區(qū)編輯Liz Flora告訴BoF。“天貓一直在試圖把重心從電商轉向社交，并使用了直播等刺激方法。”
當小紅書成為了強大的市場營銷工具，品牌該如何更聰明地使用小紅書這個平臺?
素人第一，明星第二
范冰冰在去年底加入小紅書后，?目前粉絲以及接近1000萬人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈送口紅的互動，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。明星的“網(wǎng)紅”行為讓?人們對他們產生了新鮮感，并帶來了一批媒體跟蹤報道，但更重要的是，這里的商機無限。“品牌需要在他們的社交媒體上也有明星內容，這樣他們的社交媒體數(shù)據(jù)才會更好看。”Flora說道。但Flora也指出，明星并不一定能直接提高消費者與品牌的互動率。“比如Angelababy的在微博上發(fā)布關于品牌Artistry的帖子，就平均獲得了96000?人次的互動，而楊洋關于嬌蘭的發(fā)帖平均獲得了了100萬的互動，盡管Angelababy的 粉絲數(shù)是后者的兩倍。”
這也更好理解為何明星在小紅書上并不不會獲得主頁頂部露出等優(yōu)勢，在這里反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL的發(fā)聲，在去中心化的數(shù)字化時代，大基數(shù)比不上小量高頻互動有效。“這個年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習生就是很好的案例，粉絲各自培養(yǎng)各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個匹配的過程做得更為完美。”小紅書的商城商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理施啟偉說道。
范冰冰等明星只是小紅書每天的“15億次筆記曝光”中的一部分內容，其大部分內容都不直接指向購物，更多是一種有趣的分享。
因此像雪花秀在小紅書的營銷訴求，也更追求這種“自然”吸引力。“我們要做的是建立與小紅書社區(qū)口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優(yōu)質口碑。”雪花秀的品牌代表說道。“入駐以來雙方積極有效開展營銷專題探討，共同挖掘社區(qū)營銷新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即將開通官方品牌號，與小紅書口碑庫更緊密地聯(lián)動，進行多樣化品牌營銷。
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