本版圖片/新京報(bào)記者 李強(qiáng) 攝
丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉近期發(fā)布了2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)售額下降1%，利潤(rùn)同比下跌11.3%至16.67億丹麥克朗。特別值得注意的一點(diǎn)是，分區(qū)域業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)與澳大利亞所在的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額為11.59億丹麥克朗，占總銷(xiāo)售額的23%，相較于去年同期的125%增長(zhǎng)，該區(qū)域增速已經(jīng)嚴(yán)重放緩。
業(yè)內(nèi)人士指出，伴隨著人們消費(fèi)能力的提升，與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，中高檔珠寶首飾市場(chǎng)將比低檔珠寶首飾市場(chǎng)獲得更廣闊的發(fā)展空間。過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，Pandora潘多拉想要建立起“輕奢珠寶”的品牌印象，但其產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)策略又偏于低價(jià)化、中檔化，令消費(fèi)者無(wú)法將它與“奢侈消費(fèi)”畫(huà)上等號(hào)。再加上人們對(duì)于該品牌代表性產(chǎn)品“串珠手鏈”的新鮮感正逐漸消逝，購(gòu)買(mǎi)欲望降低，其業(yè)績(jī)神話難以為繼也就不足為奇了。
設(shè)計(jì)“太重復(fù)” 消費(fèi)者新鮮感減退
對(duì)于Pandora潘多拉第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，大多數(shù)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)是并不意外的。因?yàn)椴恢挂患彝堆�、咨�?xún)機(jī)構(gòu)曾發(fā)表報(bào)告指出，由Pandora潘多拉品牌帶動(dòng)的DIY 串飾手鏈潮流“已經(jīng)過(guò)氣”，消費(fèi)者對(duì)這一品牌新鮮感正在逐步減退。
對(duì)比2017財(cái)年與2018財(cái)年第一季度的產(chǎn)品分類(lèi)數(shù)據(jù)即可證實(shí)此種猜測(cè)。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年P(guān)andora潘多拉串珠手鏈即Charms系列是品牌的主打產(chǎn)品，銷(xiāo)售額在總收入的占比達(dá) 57%，2017財(cái)年第四季度按照丹麥克朗統(tǒng)計(jì)計(jì)算的同比銷(xiāo)售增速為13%。除此以外，手鐲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額則占總收入的17%，戒指類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在總收入中的占比為14%，耳環(huán)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在總收入中的占比為6%，項(xiàng)鏈與吊墜類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額則占集團(tuán)總收入的6%。
但到了2018財(cái)年第一季度，串珠品類(lèi)產(chǎn)品僅得到了2%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在第一季度總收入中的占比略降至56%，增速在該品牌五大品類(lèi)產(chǎn)品中墊底。反而是兩個(gè)小的品類(lèi)——項(xiàng)鏈與吊墜以及耳環(huán)各有28%和16%的銷(xiāo)售增幅，手鐲和戒指亦分別錄得了10%和5%銷(xiāo)售增幅。
對(duì)于這一問(wèn)題，其實(shí)就連Pandora潘多拉自己也有所警覺(jué)。該集團(tuán)首席執(zhí)行官Anders Colding Friis近日在針對(duì)第一季度業(yè)績(jī)問(wèn)題接受外媒采訪時(shí)就坦言“我們的設(shè)計(jì)中有太多的重復(fù)。”而這一問(wèn)題，正在令他們丟失市場(chǎng)、面臨挑戰(zhàn)。
Anders Colding Friis曾在2017財(cái)年報(bào)告中表示，目前公司57%的營(yíng)收都由經(jīng)典串珠手鏈貢獻(xiàn)，但未來(lái)目標(biāo)是四年內(nèi)達(dá)到串珠和其他首飾銷(xiāo)量各占一半。在2018年一季報(bào)內(nèi)，他再次表示，Pandora潘多拉正在按照2022年的戰(zhàn)略發(fā)展，逐步以新的產(chǎn)品品類(lèi)，來(lái)降低對(duì)串珠的依賴(lài)。
Anders Colding Friis還透露，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合仍然是集團(tuán)重點(diǎn)，在第一季度內(nèi)Pandora潘多拉共推出了150款新產(chǎn)品，并計(jì)劃在今年剩余時(shí)間再新增500款產(chǎn)品。其中，2018年全新的Shine系列珠寶為925銀材質(zhì)外層鍍18K金，已經(jīng)開(kāi)始打破了該產(chǎn)品基底全部為銀色飾品的形象。另外，它們還推出了一些限量款珠寶，如Bee Mine和Rays of Sunshine系列。但這些新品能否令Pandora潘多拉重獲消費(fèi)者的歡心，仍需要未來(lái)一兩季的市場(chǎng)檢驗(yàn)與反饋。
迅速擴(kuò)張?jiān)鲐?fù)擔(dān) “增長(zhǎng)神話”難以為繼
除產(chǎn)品方面的問(wèn)題外，過(guò)去兩年里Pandora潘多拉全球化擴(kuò)張的大步前行，也是令其增長(zhǎng)放緩的影響因素。
該集團(tuán)鑒于期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大幅放緩，在第一季度財(cái)報(bào)中調(diào)低了2018財(cái)年收入增幅，預(yù)計(jì)為全年增6%至7%。但整體擴(kuò)張的計(jì)劃不變，年內(nèi)計(jì)劃新增200家門(mén)店，將有一半位于歐洲、中東和非洲地區(qū)，另外25%位于美洲，其余25%則位于亞太地區(qū)。其中，下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)為印度市場(chǎng)，他們計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在印度新增50家門(mén)店。
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