攜程離最危險時刻還有多遠尚未可知，可以確定的是危險在一步步逼近。
梁建章用資本剿殺拿下對手之后，沒能換得一片清凈，攜程陷入持續(xù)的輿論漩渦，甚至被打上“全民公敵”的標簽。被如此詬病，皆因其捆綁銷售、高價退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等做法，聲討者有普通用戶，也有作家蔣方舟、演員韓雪、微博大V王志安等名人。
一片質(zhì)疑聲中，梁建章少見回應(yīng)，作為攜程董事局主席的他更多的是以人口經(jīng)濟學(xué)家示人，幾乎出口必談人口學(xué)，少談或不談攜程。
看起來，這還不是攜程最危險的時刻。2013年梁建章回歸前，攜程腹背受敵，遭到包括去哪兒、藝龍在內(nèi)的對手的猛烈進攻，一度股價與市值跌至低谷，被剔除出納斯達克100指數(shù)。目前，攜程市值超過200億美元。
“如果說當時的攜程是一艘航空母艦的話，已經(jīng)千瘡百孔，很多高管拿到的期權(quán)行權(quán)價比市價還貴，不如白紙。在攜程高管看來，目前的形勢并沒有當年那么危急。”一位接近攜程熟悉梁建章的人士告訴《中國企業(yè)家》。
接受采訪的大多數(shù)旅游行業(yè)人士認為，攜程并非看不到持續(xù)不斷的輿論危機，只是作為中國在線旅游市場的一家獨大者，攜程更關(guān)注的是收入、股價與利潤。
事實上，除了聲譽與品牌，攜程的收入與股價也面臨挑戰(zhàn)。
3月15日，攜程公布了2017年全年業(yè)績。財報顯示，2017年攜程凈營業(yè)收入268億元，同比增長39%。相比2016年76%的增速，減緩近一半。2017年攜程股價一度超過60美元，目前徘徊于40美元。
梁建章或許沒有料到，去哪兒、藝龍、同程歸入攜程系之后，新對手會如此快速地成長。美團與阿里飛豬成為最具威脅的兩個對手，在其他垂直細分領(lǐng)域，新玩家也試圖分得一杯羹。
“很多新興創(chuàng)業(yè)者把顛覆攜程作為目標或使命，攜程太大了，短期無法撼動，但改變會出現(xiàn)在不經(jīng)意間，或許就是兩三年后。”環(huán)球悅旅會創(chuàng)始人、原去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始成員副總裁戴政說。
利潤驅(qū)動
變化還得是從合并開始的說起。
攜程董事局主席梁建章。來源：被訪者供圖
2015年10月26日一早，梁建章走出北京國貿(mào)中心大廈，長舒一口氣。剛剛，他經(jīng)歷了48小時幾乎沒睡的高強度談判，總算談成了。當晚，攜程與去哪兒合并的消息就傳遍網(wǎng)絡(luò)。這是一次改變格局的合并，依據(jù)當時的行業(yè)數(shù)據(jù)，攜程借此獲得在線旅游市場70%的份額。
在此之前，梁建章打得很辛苦。2015年11月，他接受《中國企業(yè)家》獨家專訪時承認，有時候看不懂競爭對手，為什么燒那么多錢，這給攜程造成很大壓力，尤其是在價格戰(zhàn)方面。攜程發(fā)展速度比以前快很多，燒錢也很猛，但本身是上市公司，有盈利壓力，這兩方面平衡比較困難。
合并讓問題似乎變得簡單起來。
“消滅競爭之后，攜程開啟了以利潤為中心的管理方式。”前述熟悉梁建章接近攜程的人士回憶，與去哪兒競爭期間，要搶市場份額，攜程很少做出傷害影響用戶體驗的事情。合并之后，攜程一家獨大，捆綁銷售這樣的產(chǎn)品形態(tài)開始高頻出現(xiàn)。用戶局限于使用頻次，感知需要過程，這也是最近一兩年頻頻爆出的原因。
目前，攜程被廣泛質(zhì)疑的影響用戶體驗行為“作惡”主要包括捆綁銷售、高價退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等。
2017年10月，演員韓雪在微博曝出自己被攜程“套路”。她的總里程超過99%的旅行者，曾多次發(fā)現(xiàn)并手動取消隱藏在訂票信息下的預(yù)選保險框，但本次還是未能幸免，除了正常的機票價格和機場建設(shè)費外，被強行加入了38元的酒店優(yōu)惠劵。
“在利潤第一的驅(qū)動下，高價退改簽也非常普遍，或者不退，或者退票費比買一張機票還貴。”戴政提醒道。
今年2月，深圳一位用戶在攜程預(yù)訂了一個價值48422元的突尼斯8日二人私人行。由于情況有變，下單不到20分鐘該用戶致電攜程希望取消，攜程方面以已經(jīng)出票為由不予退款，如果取消機票，需收取18524元的機票全損費。航空公司的反饋是，該機票單價約人民幣6415元，退票不用收取稅費。該用戶將攜程投訴至深圳市消委會，攜程被約談，公司CEO孫潔出面道歉。
在阿里巴巴集團副總裁胡臣杰看來，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)化成搭售、捆綁銷售或交叉銷售，某種意義上是與用戶搏殺，比誰更傻，用戶不留神就會中招，花了錢卻享受不到應(yīng)有的福利。比如一般機場休息室會賣到100多元，捆綁銷售可能只賣30多塊，因為很多人買了也不會去休息，這實際上是平臺與用戶之間進行的一個概率搏殺。
其實，并非只有攜程存在捆綁銷售、高價退改簽等問題，其他在線旅行平臺或多或少都有涉及。最近江蘇省消保委啟動調(diào)查機票高價退票、改簽情況，涉事航空公司8家，互聯(lián)網(wǎng)機票銷售平臺有7家，包括攜程、去哪兒、驢媽媽、途牛等。
一位要求匿名的旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者表示，某種程度上這是一個行業(yè)現(xiàn)象，OTA是中介平臺，用戶預(yù)訂的機票、酒店庫存，可能在多個平臺銷售，由于整個旅游行業(yè)的在線化程度并不高，數(shù)據(jù)化交易程度不夠，系統(tǒng)對接和直連無法做到100%精確，因此容易滋生捆綁銷售、高價退改簽等問題。攜程的高市場占有率讓問題顯得更加突出。
但這并不能成為攜程開脫的理由。
2013年，梁建章回歸之后，為拯救攜程，開始推行事業(yè)部制，把公司劃分為BU（業(yè)務(wù)單元），不再吃大鍋飯，各BU有很大自主權(quán)，收入、獎金等均與BU的盈利能力直接相關(guān)。
據(jù)36氪報道，每個BU的CEO對成本和收益全權(quán)負責，攜程考核BU的方式，是一條嚴格的估值公式：四倍收入（revenue）+20倍凈利潤（profit），再除以二。這個公式相當于攜程扮演股票交易所，為各BU定價，價格高低直接和人員獎金掛鉤。
“這是一針強心劑，重新激活了這家公司的創(chuàng)業(yè)細胞。但以利潤為導(dǎo)向，各事業(yè)部更專注自身利益，更容易突破底線。”前述熟悉梁建章的接近攜程人士說。
很多航空公司和酒店都有收益管理部門，通過建立實時預(yù)測模型和對以市場細分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價格。據(jù)戴政描述，攜程內(nèi)部也有一個收益管理部門，主要做兩件事，第一，研究對一般用戶如何做捆綁銷售，第二，通過大數(shù)據(jù)分析，對用戶做細分管理，一般通過助理訂票、訂酒店的價格可能會高出30%，攜程判斷這些訂單可能會報銷，如果本人預(yù)定價格則會變低。另外，同一個人換一部手機價格可能很不一樣，也就是殺熟。
“捆綁銷售、高價退改簽是不是作惡不好說，可能需要打雙引號，大數(shù)據(jù)分析殺熟是通過大數(shù)據(jù)作惡，是真作惡。”戴政說。
目前，在公眾視野，梁建章的人設(shè)是人口經(jīng)濟學(xué)家，看起來與公司保持著距離。行業(yè)對他的評價趨于一致，基本都會用睿智、精明這樣的詞，但也都認為他對攜程保持著控制力，只是更像幕后運籌帷幄的那個人，站在臺前的是CEO孫潔。孫財務(wù)出身，“打天下靠CEO，守天下靠CFO”，她的任務(wù)就是保持股價，把盤子守好。
“梁建章基本上是看大不看小，小事偶爾會看，就看數(shù)字、看結(jié)果，他是有點目標導(dǎo)向型的。”前述熟悉攜程梁建章接近的人士強調(diào)，梁沒有遠離公司，回歸五年來，只要在上海，幾乎每天早上六點半到公司，七點至七點半與各團隊開會。由于梁建章的勤奮，公司其他CXO們可能五點至五點半就會到公司，準備各種材料。
“在攜程高管團隊看來，目前這些風(fēng)波不算非常嚴重的問題，很快就會過去，但最大的問題恰恰是他們覺得這些都不是問題。”該人士說。
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