轉(zhuǎn)型無(wú)果，打爛一手好牌
其實(shí)在王丁棉看來(lái)，謝宏所謂“借助奶粉新政利好，加大營(yíng)銷力度”曾有機(jī)會(huì)幫助貝因美扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
2018年1月1日起，奶粉注冊(cè)制新政正式施行，原有大量貼牌、假洋品牌都將被剔除出行業(yè)。根據(jù)奶粉行業(yè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)106家嬰幼兒配方乳粉的近2800個(gè)配方將在兩年內(nèi)被縮減至幾百個(gè)。
▲奶粉新政加速行業(yè)洗牌 圖@視覺(jué)中國(guó)
而其中最引人注目的就是貝因美。根據(jù)年報(bào)信息，2017年貝因美4個(gè)系列共計(jì)12個(gè)產(chǎn)品第一批通過(guò)國(guó)家奶粉配方注冊(cè)，且目前已拿下51個(gè)配方注冊(cè)名額。
數(shù)據(jù)也說(shuō)明了貝因美的產(chǎn)品實(shí)力。市界發(fā)現(xiàn)，公司綜合毛利率在2014年驟降至53.94%后，2017年重回60%水平線，其中奶粉類毛利率達(dá)61.64%。橫向?qū)Ρ龋?017年伊利毛利率37.52%，蒙牛毛利率為35.2%。
在2017年9月的投資者關(guān)系活動(dòng)上，貝因美曾表示，其產(chǎn)品毛利水平與外資品牌相當(dāng)，次于雜牌產(chǎn)品。預(yù)計(jì)注冊(cè)制后成本能下降8%-10%，毛利率還有提升空間。
王丁棉告訴市界，作為第一批通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)，貝因美原本擁有巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，即使注冊(cè)量最多也沒(méi)能打造出一個(gè)明星單品，錯(cuò)失良機(jī)。他表示，“現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)槭艿脚浞较拗�，奶粉行業(yè)開(kāi)始逐漸往單品方向走。”
這只是貝因美打爛的其中一張好牌。
▲恒天然與貝因美在2014年簽署合作協(xié)議
2015年初，新西蘭恒天然集團(tuán)收購(gòu)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑的貝因美18.8%股權(quán)，成為公司二股東，為貝因美提供了一大筆盤活資金。王丁棉表示，公司沒(méi)有把這筆錢用在最關(guān)鍵的地方，“橫向發(fā)展過(guò)多過(guò)快”，而產(chǎn)品研發(fā)、高端產(chǎn)品打造、市場(chǎng)渠道完善、找新客戶，這些重點(diǎn)都沒(méi)完全顧及。
被寄予厚望的聯(lián)姻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，貝因美和恒天然矛盾加劇。今年3月，恒天然發(fā)布中期業(yè)績(jī)，稱公司對(duì)投資貝因美的賬面價(jià)值進(jìn)行了重新評(píng)估，結(jié)果損失18.37億元。官方表示：“貝因美持續(xù)不佳的表現(xiàn)讓人難以接受。” 而貝因美在2018年兩度希望出售子公司杭州貝因美豆逗兒童營(yíng)養(yǎng)食品有限公司100%股權(quán)，也都遭遇恒天然系董事朱曉靜和Johannes Gerardus的反對(duì)。
到了2017年，貝因美依然在奶粉外動(dòng)作不斷。去年1月，全資子公司黑龍江貝因美參與設(shè)立華大健康保險(xiǎn)股份有限公司，11月，貝因美收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的全部股權(quán)，加速布局大健康產(chǎn)業(yè)。貝因美方面稱該，項(xiàng)目可讓更多家庭實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理，未來(lái)這一技術(shù)將會(huì)為親子母嬰、優(yōu)生優(yōu)育等貝因美基礎(chǔ)業(yè)務(wù)提供技術(shù)支撐。
北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司創(chuàng)始人雷永軍告訴市界，上市公司經(jīng)常需要布局概念來(lái)讓投資者看到未來(lái)，但貝因美這些年虛的沒(méi)玩好，反而讓主業(yè)受到了影響。
經(jīng)銷商信心恢復(fù)遙遙無(wú)期
貝因美要面對(duì)的不止二股東的質(zhì)疑，還有渠道方面的不信任。
2014年，貝因美業(yè)績(jī)下滑，為沖年底銷量把貨品“甩鍋”給經(jīng)銷商。存貨太多，經(jīng)銷商只能紛紛以不正常價(jià)格出售奶粉。終端價(jià)格混亂，更得罪了所有經(jīng)銷商。即使之后變部分經(jīng)銷商為代理商，也無(wú)法解決竄貨、甩貨問(wèn)題。
這批留存的貨目前基本已經(jīng)清理完畢，但經(jīng)銷商的自信完全未得到恢復(fù)。在王丁棉看來(lái)，貝因美急需重建和渠道的關(guān)系，并減少渠道銷售成本，但做到這點(diǎn)絕非易事。
2017年8月，在配方第一時(shí)間通過(guò)后的第四天，貝因美就與育博食品、達(dá)維優(yōu)加等多家渠道商合作，簽署了共計(jì)36.8億元的總承銷協(xié)議。試水代理商制度失敗后，貝因美又開(kāi)始嘗試建設(shè)新的渠道。
據(jù)媒體報(bào)道，不同于以往各級(jí)分銷商，總承銷商負(fù)責(zé)一兩個(gè)產(chǎn)品品類在全國(guó)范圍的渠道規(guī)劃、營(yíng)銷推廣。有專家曾表示，貝因美把首批通過(guò)注冊(cè)的寶貴品牌資源交給承銷商管理“匪夷所思”。
貝因美官方稱，總承銷商針對(duì)的是雜牌清退后的增量市場(chǎng)，原有市場(chǎng)依然掌握在公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手中，不存在價(jià)格和促銷方面的沖突。乳業(yè)專家宋亮曾對(duì)媒體表示，因?yàn)樨愐蛎狼阑靵y，推行總承銷模式能讓渠道放手一搏，激勵(lì)作用明顯，短期看可以有效解決產(chǎn)能和財(cái)務(wù)問(wèn)題。
但一季報(bào)的數(shù)據(jù)再次說(shuō)明，貝因美對(duì)渠道難題依然無(wú)計(jì)可施。公司在2018年前三個(gè)月銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金僅5.37億元，同比下降2.67億元。
終端亂象同時(shí)體現(xiàn)在銷售費(fèi)用的低效上。市界梳理發(fā)現(xiàn)，公司營(yíng)業(yè)總成本36.48億元，其中銷售費(fèi)用15.05億，占比超過(guò)四成。而其中僅客戶合同、促銷相關(guān)費(fèi)用一項(xiàng)就超過(guò)銷售費(fèi)用一半，達(dá)8.37億元。
2016年貝因美銷售費(fèi)用率達(dá)到高點(diǎn)62.12%，2017年降至56.58%，但相比2013至2015年42%左右的水平，依然屬于高位。此外wind數(shù)據(jù)顯示，貝因美銷售凈利率逐年下滑，2015至2017年數(shù)據(jù)分別為1.97%、-27.92%和-39.83%。
雷永軍告訴市界，貝因美已經(jīng)跌到谷底，8月之前是他們最后的戰(zhàn)略調(diào)整期。若等到9月新品基本上線而新戰(zhàn)略未能成功架構(gòu)，貝因美的境況可能更糟。
目前來(lái)看，錯(cuò)過(guò)注冊(cè)制紅利的貝因美還是等來(lái)了一個(gè)好消息。三年更換三任董事長(zhǎng)后，曾帶貝因美打遍天下的謝宏重出江湖，于3月出任集團(tuán)總裁。貝因美未來(lái)似乎再現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
“謝宏重新出山，是好的一點(diǎn)。但關(guān)鍵還是看思路有沒(méi)有調(diào)整、團(tuán)隊(duì)能不能融合。如果經(jīng)銷商都服務(wù)不好，誰(shuí)還給你賣命呢？“王丁棉說(shuō)。
作者 | 劉雨錕 編輯 | 邢昀 來(lái)源：市界 出處：新浪證券綜合
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