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廣告戰(zhàn)略迷失
2016年，海南椰島營收為8.46億元，同比增長92.94%。在這一年，海南椰島大幅增加廣告投入，使營收止住了連續(xù)5年下跌的頹勢，但同時，也正因為廣告費用，導致其全年凈虧損3525萬元。
年報顯示，海南椰島2016年銷售費用為1.33億元，同比增加 53.2%；2017年銷售費用為1.47億元，同比增加11.24%。海南椰島表示，銷售費用大幅增加，正是廣告費及促銷服務費增加所致。
2017年，海南椰島在福建聯(lián)合電視臺開展“椰島海王酒杯拳王爭霸賽”，在江蘇與各地方電視臺開展“椰島鹿龜酒杯老來樂大舞臺”電視大獎賽，還冠名海南電視臺第二屆“健康博覽會”。
在連續(xù)兩年虧損的情況下，海南椰島為何仍要投入巨額資金做廣告？
“海南椰島在面對產(chǎn)品沒新意的問題時，采取的解決方案是依靠砸錢做廣告來推廣品牌。”在沈萌看來，海南椰島在市場狀況好的時候不懂未雨綢繆，遇到發(fā)展問題時才舉止失措，胡亂投資。
事實上，海南椰島確實曾在保健酒行業(yè)風光過。數(shù)據(jù)顯示，2003年，海南椰島的保健酒營業(yè)收入超10億元，而其競爭對手勁酒的營業(yè)收入僅4億元。而如今，海南椰島營收規(guī)模仍在10億元附近徘徊，而勁酒在2017年的營收達104.9億元，兩邊差距越拉越大。
2018年2月，海南椰島酒業(yè)發(fā)展公司總裁馬金全公開表示： “我們離老大還有很大的距離，應當采取跟隨性競爭”。
2018年初，勁牌攜“中國勁酒”和“毛鋪苦蕎酒”等品牌，入選2018年CCTV“國家品牌計劃”行業(yè)領(lǐng)跑者。而據(jù)媒體報道，海南椰島也中標CCTV“國家品牌計劃”，為此已投入2.8億元廣告費用。從元旦開始，海南椰島旗下三款產(chǎn)品椰島鹿龜酒、椰島海王酒、椰島椰汁的廣告陸續(xù)在央視刷屏播出。
在路勝貞看來，椰島保健酒還沒有找準自己的產(chǎn)品定位，雖然有追隨同行的表現(xiàn)，但自身沒有擺脫粗放型投放、品牌低端化的特點。
追隨勁酒戰(zhàn)略的海南椰島，想要重回巔峰，似乎難度不小。“尤其是在戴帽后，其進行融資將面對更大阻礙，或缺乏繼續(xù)支撐廣告戰(zhàn)略的資金后盾。”沈萌表示，如果海南椰島高管能夠改變思維，調(diào)整經(jīng)營模式，或許還有翻身機會。
針對虧損及廣告戰(zhàn)略等問題，記者給海南椰島方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回應。
國際金融報 記者 黃林夕 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 海南椰島 |
