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凡客建立了自己的“如風(fēng)達(dá)”快遞公司。自營物流能提高服務(wù)效率，但同時也耗費(fèi)較大的成本，建立自營物流體系必須有大量的前期投資，這會在無形之中增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，但是由于凡客的根基不夠穩(wěn)定，資金能力不夠強(qiáng)大，以及產(chǎn)品利潤率較低等因素，大量的廣告投放和物流建設(shè)給凡客造成了一定的資金壓力。
經(jīng)營思路、產(chǎn)品質(zhì)量、服裝營銷都在凡客內(nèi)部出現(xiàn)了分裂，由于缺乏明晰定位，在研發(fā)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面都相對“任性”，最終決定要不要賣、怎么去賣的只有創(chuàng)始人陳年。不止一個人說，“凡客自己的客戶群到底是誰，到現(xiàn)在都沒有定位清楚。”2013年，凡客再陷危機(jī)，一年兩次調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，造成了凡客經(jīng)營上的混亂和資金鏈的緊張。
屋漏偏逢連夜雨，綜合電商的崛起給凡客當(dāng)頭一棒。雙十一淘寶、天貓的天量交易額說明互聯(lián)網(wǎng)流量和資源正在加速向平臺電商聚集，再加上京東商城和蘇寧易購等從中分一杯羹，市場留給垂直電商的空間越來越小。傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道，這無疑將進(jìn)一步吞噬以網(wǎng)絡(luò)作為唯一銷售渠道的垂直電商的市場空間。
凡客旗下的V+商城是一個第三方入駐平臺，經(jīng)營從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類型的商品，該商城創(chuàng)立于2010年5月18日，正是凡客發(fā)展最為瘋狂的時候，承擔(dān)著凡客做高端時尚平臺的夙愿。但凡客自身在發(fā)展品牌、渠道、平臺之間猶豫不定，多重?cái)D壓之下，V+平臺并沒能給凡客帶來紅利。
對比之下，經(jīng)營管理能力一流，甚至可以0庫存的優(yōu)衣庫憑借其健康的、長遠(yuǎn)的發(fā)展SPA 模式(由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個非標(biāo)品類用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式重塑)，與京東、天貓展開了穩(wěn)健的、及時的戰(zhàn)略合作，搶得了品牌先機(jī)。對比之下，凡客與天貓和京東的合作猶豫不決，在自營與合作之間搖擺不定，未能搶占電商巨頭帶來的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢和宣傳優(yōu)勢被獨(dú)立電商平臺給榨干了。
比產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變壞更讓人崩潰的是資本的退熱。在凡客如日中天的時候，中國的團(tuán)購開始火起來，團(tuán)購的火熱場面自然無須贅述，2011年8月高峰時的5058家。11年“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購網(wǎng)站開始大量倒閉，華爾街因?yàn)橘Y本撼動，資金斷流，這對凡客而言無疑是致命的打擊。凡客計(jì)劃于美國證券交易委員會提交上市申請文件，但因頻被業(yè)界質(zhì)疑的凡客最終將這一計(jì)劃擱淺，這讓凡客的處境更糟糕了。
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在中國市場開始消費(fèi)升級，人們更關(guān)注品質(zhì)的時候凡客卻失去了自己的品質(zhì)堅(jiān)守。在電商平臺化的戰(zhàn)爭狼煙四起的時候，京東蘇寧紛紛邁向全品類之時，凡客卻在昔日的“輝煌”中，描繪著百億夢，錯失發(fā)展良機(jī)。做品牌、做渠道、還是做平臺，凡客自己也說不清楚。
此后一年多，凡客清庫存、大裁員，頂峰時期1.3萬員工只留下300人，2016年僅剩180人。小米是凡客學(xué)徒，黎萬強(qiáng)曾經(jīng)帶著隊(duì)伍去學(xué)電商，然而陳年帶著凡客回到亦莊的時候，說要去做服裝中的小米。雷軍說：“不夠?qū)Ｗ�、不夠極致是凡客遇到問題的原因。”他給我的凡客開出了“去毛利率、去組織架構(gòu)、去KPI”的三個改造方向。
陳年在雷軍的幫助下渡過了規(guī)模收縮、大幅裁員以及品類削減等陣痛期，并在最艱難的時刻得到了雷軍領(lǐng)投的1億美元融資，走上“小米式”發(fā)展道路。80免燙襯衫，從全品類回歸一件襯衫，陳年說“過去的事，就讓它過去吧!”，重新創(chuàng)業(yè)成了新的主題。但時過境遷，淘寶、京東的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，中國B2C電商發(fā)展的黃金年代被凡客錯過了。2014年出售“如風(fēng)達(dá)”、2016年出售V+，外界評價認(rèn)為，這是凡客誠品“斷臂求生”的不二選擇。
從PPG到凡客，早就有人呼喊這個踏著PPG路子走來的凡客會不會重蹈前輩的覆轍，歷史似乎展現(xiàn)了驚人的相似。品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，但凡客的品牌基因并不明晰。由于將主要的精力放在宣傳上，出于成本目的的積壓供應(yīng)商帶來產(chǎn)品品質(zhì)的缺失，丟失了戰(zhàn)斗的真正武器。品牌美譽(yù)度在這場自我毀滅中降到極低，以至于2016年，凡客廣告投放再次發(fā)力，留給人們的震動只有“原來凡客還活著”，卻難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾。
凡客或許太想模仿優(yōu)衣庫的產(chǎn)品路線，但是稀缺的是優(yōu)衣庫幾十年積累下的對消費(fèi)者心理的把握、一流的經(jīng)營管理能力、零庫存的奇跡締造、戰(zhàn)略節(jié)奏控制等等強(qiáng)大的內(nèi)功�；ヂ�(lián)網(wǎng)+的時代，互聯(lián)網(wǎng)固然重要，但+的內(nèi)容才是根基。
“更多的時候，你有太多虎視眈眈的對手，正在等著你犯錯，你頭腦發(fā)熱的時候，或許就是他們奮力趕上的時候。”市場太過殘酷，它不給人試錯的機(jī)會，機(jī)會也太虛無，轉(zhuǎn)瞬即逝。審時度勢，在清晰的自我認(rèn)知下，修煉好內(nèi)功，做好自我革命，更要避免任何致命性錯誤。
互聯(lián)網(wǎng)暴富的機(jī)會太多，但穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品策略才能走得遠(yuǎn)。凡客用十年走出了一條發(fā)人深思的曲線，但無論如何，凡客還活著，陳年還在堅(jiān)持，這就是意義，就值得被祝福。
礪石商業(yè)評論 金梅 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 凡客誠品 |
