更深遠(yuǎn)的影響恐怕還在罰款背后。低俗的營(yíng)銷方式，對(duì)其品牌帶來(lái)的傷害不可低估。
12月22日，絕味食品發(fā)布公告稱，因違反廣告法相關(guān)規(guī)定，公司被罰款60萬(wàn)元。
為什么會(huì)接到這份罰單，絕味鴨脖可能“心知肚明”。今年11月1日，“絕味鴨脖”推出的“雙11”廣告文案，涉及低俗內(nèi)容，引來(lái)了公眾和媒體的口誅筆伐。
而絕味鴨脖的“案底”，還遠(yuǎn)不止于此。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年1月份至今，絕味鴨脖官方微信號(hào)共有5篇推送涉嫌暗含低俗內(nèi)容。如果再往前追溯，自2016年6月份以來(lái)，絕味鴨脖就不時(shí)推送標(biāo)題低俗、字眼含性暗示、封面圖打馬賽克等類似文章。
或許，在絕味鴨脖看來(lái)，推送點(diǎn)帶“刺激”的內(nèi)容，是自己開動(dòng)腦筋的創(chuàng)新之舉。讓絕味鴨脖沒料到的是，這種針對(duì)不特定公眾的廣告行為，已經(jīng)觸犯了《廣告法》。
根據(jù)該法第9條第8項(xiàng)，廣告不得有“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。絕味鴨脖的廣告，色情得“露骨”，當(dāng)然必須受到懲罰。這次工商行政管理部門出手，也是有法可依，絕味鴨脖一點(diǎn)兒都不冤。根據(jù)《廣告法》第57條規(guī)定，類似絕味鴨脖此次發(fā)布的廣告，工商管理部門除了可以責(zé)令其停止發(fā)布廣告外，還可以處以20萬(wàn)以上100萬(wàn)以內(nèi)的罰款。
其實(shí)，60萬(wàn)的罰款處于中間值，并不算高。如果認(rèn)為情節(jié)比較嚴(yán)重，除了罰款，有關(guān)部門還可以依法吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷其廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
平心而論，對(duì)于一家在業(yè)界處于領(lǐng)先的企業(yè)，被有關(guān)職能部門罰款60萬(wàn)元，實(shí)在不算什么。從2005年開始賣鴨脖，10余年時(shí)間里，憑借以加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式，絕味在全國(guó)開了8600多家分店，如今早已是“家大業(yè)大”。
只是，作為一家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，“發(fā)達(dá)”后的絕味鴨脖淡忘的是，公司攤子越大，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就越大。拿著龐大的身軀當(dāng)資本，將法律和道德遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，難免絆了腳。
如今，絕味鴨脖被處以60萬(wàn)元的罰款，但更深遠(yuǎn)的意義，還在罰款背后，這種營(yíng)銷方式，對(duì)其品牌帶來(lái)的傷害不可低估。網(wǎng)上一項(xiàng)顯示，“雙11”文案風(fēng)波過(guò)后，有75.1%的網(wǎng)友表示不會(huì)再購(gòu)買絕味鴨脖食品。當(dāng)這份60萬(wàn)元的罰款單曝光后，對(duì)這家企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，絕不可能是一個(gè)利好消息。對(duì)于其他的企業(yè)，這種否定性評(píng)價(jià)，也是一種不能忽視的警示。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的勃興，加劇了商家之間廣告戰(zhàn)爭(zhēng)。為了抓人眼球，擴(kuò)大利益空間，采取出奇制勝的方式，成為諸多商家的選擇。然而，這種沒有硝煙的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)，一旦摒棄了道德和法律的制約，將不可避免地受到制裁，而依法懲罰的后果，又將迅速反饋到市場(chǎng)，成為商家的噩夢(mèng)。
誠(chéng)然，60萬(wàn)的罰款并不多，但警示的訊號(hào)絕不能忽略。對(duì)于卷入道德和法律雙重旋渦中的絕味鴨脖，以及更多準(zhǔn)備來(lái)點(diǎn)“出格”的企業(yè)，這是一個(gè)必須汲取的教訓(xùn)。
□新京報(bào) 歐陽(yáng)晨雨（學(xué)者）
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