中國(guó)快速的城市化進(jìn)程及消費(fèi)升級(jí)，催生了半成品生鮮這個(gè)品類(lèi)的誕生。生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間越來(lái)越寶貴，而年輕消費(fèi)者的廚藝越來(lái)越差。半成品菜讓你不再需要去買(mǎi)毛菜，不需要自己準(zhǔn)備，甚至不用懂怎么搭配，只需要直接下鍋烹飪。
半成品生鮮，2013年開(kāi)始興起，跟進(jìn)者眾，迭代快速又慘烈。2014年開(kāi)始，第一波生鮮半成品弄潮者大部分都宣告失敗，美味七七、青年菜君等尸骨未寒，我廚、餓了么有菜又紛紛跟進(jìn)，隨后又傳來(lái)永輝生鮮發(fā)力“彩食鮮”、 聯(lián)想佳沃收購(gòu)九橙等巨頭殺入的消息。
大批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目布局半成品生鮮供應(yīng)鏈的信號(hào)表明：隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，逐漸壯大的中產(chǎn)階級(jí)家庭對(duì)餐飲安全優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)健康、方便快捷的生鮮半成品的需求，半成品食材供應(yīng)鏈行業(yè)面向個(gè)人及家庭消費(fèi)者的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)生鮮半成品的風(fēng)口，一場(chǎng)新一輪的半成品生鮮食材供應(yīng)大戰(zhàn)即將開(kāi)始。
憑借嚴(yán)格的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)可挑剔的產(chǎn)品品質(zhì)、及時(shí)有效的售后保障，京東自營(yíng)店一向是消費(fèi)者最青睞的電商平臺(tái)。特別對(duì)于半成品生鮮而言，京東生鮮自營(yíng)店能提供完善的冷鏈系統(tǒng)及“上午下單下午送達(dá)”的快捷物流，從而成為眾多半成品生鮮品牌商的必爭(zhēng)之地。
毫不夸張地說(shuō)，得京東自營(yíng)店者得天下。記者近日在京東生鮮自營(yíng)店里發(fā)現(xiàn)一個(gè)新晉品牌“有你蒸好”，清晰的產(chǎn)品定位與具有地方特色的風(fēng)味，使其成為京東生鮮自營(yíng)店中的一顆耀眼明星。
消費(fèi)需求升級(jí)：從方便的吃飽到方便的吃好
對(duì)于高頻次消費(fèi)的一日三餐而言，人們對(duì)方便快捷的需求是不言而喻的。
曾經(jīng)，中國(guó)是世界最大的方便面生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)。方便面在進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)30年后的今天，“國(guó)民食品”方便面已經(jīng)成為中國(guó)人一個(gè)時(shí)代的記憶。2011年，中國(guó)大陸方便面產(chǎn)量為483.8億包，占全球產(chǎn)量的一半。但近年來(lái)這一數(shù)字持續(xù)下滑，2015年，中國(guó)大陸方便面總產(chǎn)量下降至362.49億份。2017年初，方便面巨頭康師傅交出了10年來(lái)最差的一份財(cái)報(bào)，公布的銷(xiāo)量極速下降，其在臺(tái)灣的下屬企業(yè)也在1月1日宣布解散，方便面正在淡出中國(guó)人的消費(fèi)市場(chǎng)。
與方便面的地位隕落相對(duì)應(yīng)的是，近幾年來(lái)中國(guó)外賣(mài)O2O的發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)訂餐已成為現(xiàn)在非常流行的一種消費(fèi)方式，足不出戶(hù)輕點(diǎn)手機(jī)，大概一小時(shí)后一份熱騰騰的美食便擺在了面前。
外賣(mài)給現(xiàn)代人生活帶來(lái)巨大便利的同時(shí)，也隱藏著各種隱患：餐館本身的衛(wèi)生條件就令人不放心，食材被污染、餐具不潔、蒼蠅老鼠亂竄等亂象經(jīng)常見(jiàn)諸媒體，當(dāng)中不乏知名餐飲品牌。同時(shí)，外賣(mài)中的油、鹽含量高，造成人體攝入的油脂和鹽多，長(zhǎng)期下來(lái)，腎臟的負(fù)擔(dān)加重，容易引起高血壓、肥胖等問(wèn)題，還容易導(dǎo)致便秘、長(zhǎng)痘等。
廣東省營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)駱金鈴曾說(shuō)過(guò)：一些上班族或因工作緊張或因個(gè)人原因而吃外賣(mài)，有的外賣(mài)口感好，其中添加的調(diào)味料也多。例如有的人吃外賣(mài)時(shí)不覺(jué)得咸，但吃完后過(guò)一陣子又會(huì)覺(jué)得很口渴，這很可能是因外賣(mài)的飯菜中加了糖中和了菜的咸味，實(shí)際上，這是隱形的高鹽。她建議上班族日常要盡量自己做些“快手菜”，騰出時(shí)間來(lái)以便吃得更健康。
外賣(mài)的崛起和方便面的隕落，并不代表著“方便”的半成品菜沒(méi)有市場(chǎng)，反而從側(cè)面折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)的雙向升級(jí)。 “油炸”“添加劑”等傳統(tǒng)方便食品，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們綠色生活、健康發(fā)展的追求，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：以創(chuàng)新推動(dòng)健康轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升將成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，契合消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)、安全需求的低熱量、低脂肪、低糖低鹽的方便食品正成為主流。
京東選擇“有你蒸好”進(jìn)駐自營(yíng)店，正是看中品牌與現(xiàn)代人的消費(fèi)需求深度契合，旨在解決年輕人沒(méi)有時(shí)間做飯、不會(huì)做飯、沒(méi)有條件做飯卻想吃的健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的問(wèn)題，讓人們從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”。
這道蒸菜有點(diǎn)潮：味道正宗還玩格調(diào)
中國(guó)著名的“蒸菜之鄉(xiāng)”瀏陽(yáng)，瀏陽(yáng)河穿城而過(guò)，山林水產(chǎn)豐富。獨(dú)特的氣候地理環(huán)境孕育出的天然食材，加之獨(dú)有的加工技法，使瀏陽(yáng)蒸菜在外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面評(píng)價(jià)頗高，富含豐富的蛋白質(zhì)、微量元素、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
湘菜出湘，從地方走向全國(guó)，最大問(wèn)題是要保證原產(chǎn)地的食材和正宗烹調(diào)方法。一方水土養(yǎng)育一方人，湖南以外的地方，食材方面就少不了掛羊頭賣(mài)狗肉，很多湘菜館用的根本不是原產(chǎn)地食材。此外，對(duì)于瀏陽(yáng)蒸菜來(lái)說(shuō)，正宗的做法必須是蒸出來(lái)的，這是瀏陽(yáng)蒸菜健康少油的根本，而現(xiàn)在市面上掛瀏陽(yáng)蒸菜牌子的商家90%都是炒的菜，再裝到缽子里。
“有你蒸好”所用的茶油、豆豉、辣椒、豬肉、河魚(yú)等，均為瀏陽(yáng)當(dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的食材。為了做最傳統(tǒng)、最正宗的瀏陽(yáng)蒸菜，企業(yè)聘請(qǐng)了蒸菜行業(yè)第四代傳人做研發(fā)顧問(wèn)，保證口味的純粹性。
與“常溫+添加劑”的做法不同，“有你蒸好”從生產(chǎn)到運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)全流程冷鏈管理。以青豆和芋頭兩個(gè)單品為例，蔬菜從基地采摘下之后，就地進(jìn)行分揀、清洗后在零下40度條件下進(jìn)行急凍，冷凍膜如同給食材穿上一件防護(hù)衣，避免了細(xì)菌及有害物質(zhì)的入侵，比消費(fèi)者市面上購(gòu)買(mǎi)的蔬菜留住的營(yíng)養(yǎng)成分更多，也更加新鮮，同時(shí)也減少了運(yùn)輸過(guò)程中的污染。
除了口味上的正宗、食材的健康新鮮外，“有你蒸好”的顏值也頗受關(guān)注。產(chǎn)品形象簡(jiǎn)約、精致，產(chǎn)品文案句句戳心，絕對(duì)是一款吃完了還想把包裝留下的產(chǎn)品。說(shuō)起產(chǎn)品包裝的初衷時(shí)，創(chuàng)始人黃奇表示：“我想通過(guò)‘有你蒸好’包裝呈現(xiàn)的形式，讓消費(fèi)者看到我們團(tuán)隊(duì)的用心，通過(guò)這樣的形象打造，能提升瀏陽(yáng)蒸菜的整體印象，讓傳統(tǒng)的瀏陽(yáng)蒸菜散發(fā)出時(shí)尚氣質(zhì)，贏得更多年輕人的喜愛(ài)。”
以地方特色切入大眾市場(chǎng)，以獨(dú)特的產(chǎn)品形象建立辨識(shí)度和好感度。“有你蒸好”的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和品質(zhì)環(huán)節(jié)的把控，征服了以挑剔和高門(mén)檻著稱(chēng)的京東自營(yíng)店買(mǎi)手們的心，填補(bǔ)了京東商城這一品類(lèi)的空白。
選對(duì)了就是雙贏：新派蒸菜成平臺(tái)銷(xiāo)冠
成功的聯(lián)姻，是彼此戰(zhàn)略眼光共同作用的結(jié)果。京東選擇“有你蒸好”是因?yàn)槭袌?chǎng)剛需和品牌本身的吸引力，“有你蒸好”選擇上京東自營(yíng)店，看中的是則是平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值。
根據(jù)易觀與京東聯(lián)合發(fā)布的《2017京東“618”購(gòu)物節(jié)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，今年618期間，在京東下單的用戶(hù)呈現(xiàn)出以下特征：26-35歲年齡段人群占比最高，大學(xué)以上高學(xué)歷人群、白領(lǐng)人群占比大，女性用戶(hù)占比大于男性，總體上是成熟的中產(chǎn)消費(fèi)群體。這類(lèi)人群注重生活品質(zhì)，對(duì)健康優(yōu)質(zhì)的餐飲訴求較高，同時(shí)也是時(shí)間的重度缺乏人群，跟“有你蒸好”的消費(fèi)群體極為吻合。
京東在全國(guó)建立了自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，用戶(hù)在下單時(shí)選擇京東自營(yíng)類(lèi)商品，將由京東倉(cāng)庫(kù)直接出貨配送，能夠做到當(dāng)日下單當(dāng)日送達(dá)，京東大部分用戶(hù)在旗艦店和自營(yíng)店之間都會(huì)優(yōu)先選擇京東自營(yíng)類(lèi)商品。“蒸菜不同于其他食品，儲(chǔ)藏、運(yùn)輸是影響消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，京東擁有自建冷鏈配送體系，可以為蒸菜的保鮮提供充分保障，選擇與京東生鮮深度合作,看重的正是京東品牌以及京東生鮮著力打造的生鮮供應(yīng)鏈體系。京東發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天收貨，大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)”黃奇補(bǔ)充說(shuō)。
有你蒸好自2017年2月份入駐京東自營(yíng)店以來(lái)，最初只開(kāi)放華南區(qū)市場(chǎng)，曾幾次賣(mài)斷貨。今年8月陸續(xù)開(kāi)放了其它城市，從原產(chǎn)地跨區(qū)域直發(fā)全國(guó)北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、西安、杭州、武漢、成都九大城市。銷(xiāo)量躍居半成品生鮮類(lèi)冠軍，好評(píng)率高達(dá)98%。有網(wǎng)友評(píng)論：“臘肉跟自己家熏的一樣，以后想吃不用等到過(guò)年才有吃，想吃在京東上買(mǎi)就好了，鄰居帶走了幾盒，方便她這個(gè)既沒(méi)時(shí)間又不愛(ài)做飯的工狂!”，“作為地道的瀏陽(yáng)人，不得不說(shuō)包裝精美，味道很正宗，沒(méi)想到家鄉(xiāng)菜也可以逼格這么高”。
美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)史上的傳奇大師艾·里斯，曾在《品牌的起源》一書(shū)中表示：打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。如果你想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類(lèi)中分化出來(lái)。
“有你蒸好” 以瀏陽(yáng)蒸菜為基礎(chǔ)，將“蒸”這一食用方式作為主打，在浩浩湯湯的半成品生鮮品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng)出“新派蒸菜”這一全新品類(lèi)，迅速在市場(chǎng)上脫穎而出。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，使“湘菜出湘”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，瀏陽(yáng)蒸菜從此走進(jìn)全國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。
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