雀巢咖啡在北京三里屯開了家快閃咖啡館“感CAFE”，并邀請(qǐng)形象代言人李易峰站臺(tái)。這是雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)近30年來首次開設(shè)咖啡館，盡管它只是一個(gè)快閃店，在外界看來，這是雀巢拉攏年輕消費(fèi)者的一次嘗試。
“我們希望有一些創(chuàng)新的想法，能夠跟年輕消費(fèi)者一起轉(zhuǎn)變、成長(zhǎng)”，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文說。
事實(shí)上，自9月以來，希望與年輕消費(fèi)者一起“轉(zhuǎn)變、成長(zhǎng)”的雀巢，已經(jīng)連續(xù)宣布了多起收購(gòu)與合作的消息，涉及巧克力、咖啡、素食等業(yè)務(wù)。
布局高端咖啡業(yè)務(wù)
9月14日，雀巢宣布收購(gòu)Blue Bottle Coffee(藍(lán)瓶咖啡)公司68%的股權(quán)。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商，目前在美國(guó)主要城市和日本開設(shè)店鋪，被視為第三波精品咖啡運(yùn)動(dòng)先驅(qū)的美國(guó)品牌。
雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌，其中Nespresso品牌已經(jīng)存在20年之久，之后就沒有開發(fā)出具有創(chuàng)新性質(zhì)的產(chǎn)品與品牌。
最近幾年，Nespresso的市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶走。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，Nespresso在全球咖啡膠囊市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。
雀巢CEO馬克?施耐德（Mark Schneider）曾表示希望擴(kuò)大公司的咖啡生意版圖，特別是北美市場(chǎng)。此次收購(gòu)的標(biāo)的物Blue Bottle剛好契合公司的戰(zhàn)略需求。
在中國(guó)市場(chǎng)上，雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升，但常被貼上“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽，在消費(fèi)者越來越注重咖啡精品化的時(shí)代，速溶咖啡受到冷落。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時(shí)認(rèn)為，“收購(gòu)BlueBottle是雀巢布局單類產(chǎn)品多元化來迎合消費(fèi)者的舉措。”
對(duì)于雀巢而言，收購(gòu)BlueBottle，一方面可以直接面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者，另一方面，還能拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，提升雀巢咖啡品牌形象。
建立健康產(chǎn)品線
面對(duì)來自更多細(xì)分市場(chǎng)的壓力，過去幾個(gè)月中，雀巢也一直在調(diào)整其他業(yè)務(wù)線。
9月7日，雀巢美國(guó)宣布收購(gòu)加州的素食產(chǎn)品生產(chǎn)商Sweet Earth。此次收購(gòu)讓雀巢立即涉足美國(guó)植物性產(chǎn)品市場(chǎng)。根據(jù)雀巢的估算，此類產(chǎn)品會(huì)以每年兩位數(shù)的增速增長(zhǎng)，到2020年，全球植物性產(chǎn)品市場(chǎng)將有望達(dá)到50億瑞士法郎（約341億人民幣）。
Sweet Earth將自己定義為自然、環(huán)保、有道德的公司，其生產(chǎn)的食品中動(dòng)物蛋白統(tǒng)統(tǒng)都用植物蛋白代替，在美國(guó)的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內(nèi)均有售賣。
雀巢美國(guó)區(qū)CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱：“在美國(guó)，消費(fèi)者們正在轉(zhuǎn)向植物性食品。雀巢的優(yōu)先戰(zhàn)略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產(chǎn)品線，這與現(xiàn)在人的健康觀念也是相符的。”
9月21日，雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力，升級(jí)為雀巢的直屬品牌。對(duì)于配方、口味組合和包裝進(jìn)行升級(jí)后，2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。
奇歐比是徐福記在10年前創(chuàng)立的巧克力子品牌，目前在散裝巧克力市場(chǎng)的份額超過35%。
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