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本土的追趕
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2017年，中國動漫授權(quán)市場的總體規(guī)模已經(jīng)位列亞洲第二，僅次于有“動漫王國”之稱的日本。在中國動漫授權(quán)市場上，“小豬佩奇”一類的進口動漫品牌仍然占據(jù)主導地位，本土動漫品牌的商業(yè)授權(quán)之路雖稱不上道阻且長，卻依舊處于一個追趕式發(fā)展的階段。
實際上，動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)在日本以及歐美國家已經(jīng)相當成熟，但在中國仍是一個新興產(chǎn)業(yè)。在國際上，影視產(chǎn)品的制作產(chǎn)值與授權(quán)值平均為1：10，動漫產(chǎn)品的收益大部分來自于后續(xù)的品牌授權(quán)，衍生品開發(fā)市場不容小覷。
近幾年，中國手游市場的興起將“IP授權(quán)”這個名詞帶入人們的視野。中國本土動漫也開始嘗試走向品牌授權(quán)的市場，而最引人注目的當屬前幾年廣東原創(chuàng)動力與迪士尼之間的合作。2012年，廣東原創(chuàng)動力文化有限公司與迪士尼簽署“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，將“喜羊羊”的品牌使用權(quán)授權(quán)給美國迪士尼公司。然而，品牌授權(quán)的背后是中國本土動漫制作公司市場開拓與品牌營銷能力上的孱弱。“喜羊羊”形象雖然出現(xiàn)在各類電視臺、大熒幕上，而它的衍生品開發(fā)實則舉步維艱。
國內(nèi)大部分中小型動漫企業(yè)的盈利來源主要是依靠出售動畫的播映權(quán)和政府補貼，衍生品開發(fā)這一環(huán)節(jié)對于大多數(shù)動漫企業(yè)而言是弱項。
“喜羊羊”當時的制作公司原創(chuàng)動力在最初階段，主要依靠動畫播映權(quán)獲利，然而國內(nèi)電視臺的版權(quán)付費情況并不理想，除去動畫片前期的資金投入外，利潤實際上所剩無幾。在公司內(nèi)部，90%以上的員工來自內(nèi)容部門，衍生產(chǎn)品授權(quán)部員工數(shù)目卻寥寥無幾，而IP授權(quán)才是動漫產(chǎn)業(yè)中最大的盈利點。
北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫研究中心研究員鄧麗麗用“追趕式發(fā)展”來評價中國動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在她看來，動漫授權(quán)在過去中國的動漫產(chǎn)業(yè)中是一種缺失，大部分本土動漫企業(yè)都沒有品牌授權(quán)的經(jīng)驗，仍然在不斷國外動漫授權(quán)市場體系較為完善的國家學習。在這個過程中，中國也涌現(xiàn)了一批有志于做動漫產(chǎn)業(yè)整體布局的企業(yè)，例如奧飛娛樂有限公司。奧飛娛樂主營業(yè)務(wù)主要分為四個部分，分別是影視動漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營、游戲研運和消費品制造與營銷。2013年9月，奧飛收購廣東原創(chuàng)動力，獲得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知識產(chǎn)權(quán)。除此外，它還購買和囤積了大量國內(nèi)外知名動漫IP，希望從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐漸向上游走，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。奧飛娛樂的財務(wù)報表顯示，在2017年上半年，公司主要通過以IP為核心的泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈平臺推動公司營業(yè)收入增長。
然而，在動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)興起的背景下，本土動漫品牌授權(quán)總體上處于孱弱的狀態(tài)。盡管前幾年《大圣歸來》等一系列優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫電影接連出現(xiàn)，但在打開下游衍生品授權(quán)市場方面仍然動力不足。很多中國孩子們耳熟能詳?shù)谋就羷勇餍�，如葫蘆娃和哪吒，仍然僅是作為一個動畫形象而存在，鮮少與商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國動漫授權(quán)市場中，80%以上被國外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。北京杰外動漫文化股份有限公司是中國最早從事國內(nèi)外正版動畫代理發(fā)行業(yè)務(wù)的機構(gòu)之一，整體業(yè)務(wù)以日本動漫版權(quán)代理為主。
經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在向杰外動漫咨詢動漫IP授權(quán)業(yè)務(wù)時，其IP授權(quán)運營部門負責人告訴記者，公司在引進動漫版權(quán)時主要以動漫自身熱度作為考量標準，日本動漫仍然是時下國內(nèi)最為火熱的動漫類型，公司內(nèi)也是主打日本動漫IP，國產(chǎn)動漫只有幾部，所占比例很小。
之所以出現(xiàn)動漫IP授權(quán)市場上國產(chǎn)動漫占比低的現(xiàn)象，鄧麗麗認為動漫產(chǎn)品的設(shè)計與市場經(jīng)營能力是核心問題。鄧麗麗說，動漫品牌授權(quán)是一個完全市場化的行為，購買版權(quán)的生產(chǎn)商以及購買衍生品的消費者作為市場行為的主體，最關(guān)注的依舊是動漫自身的熱度和質(zhì)量。
在過去十多年間，中國動漫產(chǎn)業(yè)所處的運行環(huán)境一直飽受詬病，產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱、盜版市場猖獗被認為是阻礙中國動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石。
然而，鄧麗麗有不同的觀點。她認為隨著國家知識產(chǎn)權(quán)保護力度的加大，以及付費內(nèi)容市場的興起，盜版不足以為懼。另外，盜版恰恰是一個完全商業(yè)化的行為，盜版者對動漫產(chǎn)品的質(zhì)量和市場有著極強的判斷能力。“如果一個動漫產(chǎn)品連盜版都沒有，恰恰說明這個產(chǎn)品沒有市場。”她說。
對于國產(chǎn)動漫授權(quán)市場的發(fā)展前景，鄧麗麗表示了樂觀的態(tài)度：“雖然國產(chǎn)動漫的授權(quán)產(chǎn)業(yè)與國外相比仍有差距，但也在不斷追趕發(fā)展，比如前些年的‘喜羊羊’，現(xiàn)在的‘熊出沒’。”但同時，她也強調(diào)：“前提必須是有好作品和好形象，沒有這些做基礎(chǔ)，不論如何呼吁產(chǎn)權(quán)保護和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都不會有任何幫助。”
經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 吳秋婷 共2頁 上一頁 [1] [2] 河北:“小豬佩奇”等11批次兒童玩具不合格 韓都衣舍米妮哈魯：童趣今夏無限 小豬佩奇在這里等你 搜索更多: 小豬佩奇 |
