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2017年上半年，五糧液營收為156.21億元，同比增長17.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為49.72億元，同比增長27.91%。茅臺營收為241.9億元，同比增長33.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為112.5億元，同比增長27.81%。僅今年上半年白酒旺季來臨之前，茅臺營收增速約為五糧液的2倍，凈利潤約為五糧液的2.3倍。
蔡學飛指出，近兩年，茅臺與五糧液的距離越來越大。去年下半年以來，茅臺無論是在品牌價值、股市表現(xiàn)和銷量方面都實現(xiàn)了快速的增長。五糧液若要再次趕超茅臺，必須在品牌價值上有所提升。
瘦身 難回巔峰
面對與茅臺越來越明顯的差距，作為昔日“酒王”的五糧液提出要加強工藝管理，著力營銷創(chuàng)新和品牌建設。五糧液集團確立了今年年度銷售收入目標800億元和“十三五”千億目標。五糧液表示，為實現(xiàn)銷售目標，系列酒要進一步精減產(chǎn)品，優(yōu)化結構，淘汰市場定位不清晰、價值貢獻比較低的產(chǎn)品，并且要重點打造一批10億級以上的大單品。
據(jù)悉，2017年年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，7、8兩月，共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月份仍將繼續(xù)。五糧液相關負責人對北京商報記者表示，公司沒有為清退設置目標與時限，為聚焦核心資源、保護品牌資產(chǎn)，將隨時對不合格的經(jīng)銷商進行清退。
對于五糧液清退系列酒品牌、聚焦核心單品的做法，有業(yè)內(nèi)人士認為，五糧液意在對標茅臺。一線白酒最重要的資產(chǎn)是品牌，茅臺以“1+3”戰(zhàn)略運營提升品牌價值，而五糧液子品牌繁多造成內(nèi)耗，如今五糧液清理系列品牌，加速“瘦身”是保護品牌價值之舉。
晉育鋒分析認為，五糧液作為全行業(yè)廠商聯(lián)合開發(fā)品牌的首創(chuàng)者，也是曾經(jīng)最大的受益者，此前通過眾多子品牌消化了大量中低端白酒產(chǎn)能，坐實了“白酒大王”的稱號。但大量開發(fā)產(chǎn)品造成的無序競爭透支了主品牌的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)階段整頓清理必然會經(jīng)歷陣痛，在短期內(nèi)會在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營優(yōu)勢，未來能否保持品牌市場占有率，對主品牌企業(yè)的控制力和自營品牌的成長力是一大考驗。同時五糧液核心品牌內(nèi)涵缺位，未來能否實現(xiàn)品牌重塑是五糧液能否對標茅臺的重要指標。
蔡學飛指出，五糧液每一款包銷產(chǎn)品的背后牽涉到整個經(jīng)銷商體系和廠商內(nèi)部博弈的問題，清退阻力較大，五糧液能否承受清退品牌所造成的陣痛也有待觀察。
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