格力與美的是中國乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭,近年來,它們之間的戰(zhàn)爭越來越激烈。在競爭背后,不是表面上的專利訴訟那么簡單,背后的深層次原因,是美的的追趕已經(jīng)給董小姐帶來巨大的壓力。
文媛媛| 文
格力與美的這對(duì)“老冤家”又開戰(zhàn)了。6月底的短短10天內(nèi),美的格力就相互提起了四起空調(diào)專利侵權(quán)訴訟,累計(jì)索賠金額總計(jì)近億元。
格力和美的,一個(gè)是國資管控較弱、小股東能“挑戰(zhàn)”大股東的國企,一個(gè)是少有的能在中國建立了完善職業(yè)經(jīng)理人制度的民企。二者馳騁家電江湖多年,把持著中國空調(diào)市場(chǎng)一半以上的份額,是中國家電業(yè)的雙寡頭。
十多年前,雙雙在殘酷的市場(chǎng)競爭中戰(zhàn)勝諸多對(duì)手脫穎而出,這十多年里,伴隨著兩家企業(yè)成長的是,相互之間的紛爭從來不斷。
自從董明珠2012年執(zhí)掌格力以來,她就一直頻繁針對(duì)美的。如今,格力與美的戰(zhàn)爭越來越激烈,恐怕不是表面上的專利訴訟那么簡單,背后的深層次原因,是美的的追趕已經(jīng)給格力帶來巨大的壓力。
“宿怨”已久

事實(shí)上,作為一對(duì)老冤家,美的與格力的矛盾真可謂是由來已久,自2008年開始,這兩家公司已多次對(duì)簿公堂,一波未平一波又起。
2008年,格力就美的空調(diào)“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運(yùn)行的空調(diào)器及其控制方法”提起訴訟,法院判決美的停止銷售相關(guān)產(chǎn)品,并賠償格力200萬元損失。
2012年,格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機(jī)管路安裝擋板”實(shí)用新型專利,2014年廣東省高院終審判決不構(gòu)成侵權(quán),駁回上訴。
2013年,格力又起訴美的“五谷豐登”商標(biāo)侵權(quán),2015年格力終審勝訴,廣東省高院判令美的公司停止侵權(quán)、賠償格力公司合理的維權(quán)費(fèi)用,但原審法院判決美的公司賠償格力公司經(jīng)濟(jì)損失380萬元,屬認(rèn)定事實(shí)不清,適用法律錯(cuò)誤,高院予以糾正。
而格力與美的的競爭也不僅局限在侵權(quán)之爭。在“法院見”之外,雙方的言論也火藥味頗濃。
2016年初,格力、美的雙雙舉報(bào)對(duì)方學(xué)術(shù)造假。格力稱美的2014年獲得國家技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)的節(jié)能技術(shù)造假,美的則舉報(bào)格力變頻技術(shù)造假,并雙雙起訴對(duì)方工程師名譽(yù)侵權(quán)。
此外,雙方高層的言論也劍拔弩張。
兩年前,董明珠直指美的到格力暗中“挖人”,并在多個(gè)場(chǎng)合,高調(diào)指責(zé)格力是“小偷”,并嗆聲小米和美的:“兩個(gè)騙子在一起,是小偷集團(tuán)。”今年初,方洪波反擊格力,隔空喊話:“沒有你的那三十年感覺很無聊。”兩方矛盾激發(fā),敵意升級(jí)。
還有美的一直宣揚(yáng)的“一晚只需一度電”的廣告詞,也讓董明珠十分惱火,她不止一次在公開場(chǎng)合炮轟格力空調(diào)宣傳語欺騙消費(fèi)者。盡管最后迫于多方壓力,美的將宣傳語改成“一晚低至一度電”。但董明珠依然緊追不放,近日,董明珠在出席做客新華網(wǎng)“思客講堂”時(shí),再次公開批評(píng)美的宣傳語欺騙消費(fèi)者,沒誠信。
火藥味升級(jí)背后
同為國內(nèi)家電巨頭,格力和美的恩怨由來已久,近幾年更頻繁互懟,火藥味十足。其背后,是國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)增量空間的不斷萎縮,以及美的對(duì)格力的追趕。
1.市場(chǎng)天花板引發(fā)白熱化競爭
有業(yè)內(nèi)人士表示,格力電器與美的集團(tuán)的競爭之所以如此激烈,最重要的原因是,當(dāng)前的空調(diào)市場(chǎng)已觸及天花板。
數(shù)據(jù)顯示,在2014年中國空調(diào)市場(chǎng)的零售規(guī)模為1575億元,僅比2013年增長0.6%。2015年中國空調(diào)市場(chǎng)零售規(guī)模不僅未上升,反而下降了4.8%為1374億元。盡管2016年由于天氣非?釤,空調(diào)零售額上升到了1606億元,但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為,空調(diào)行業(yè)的增速已經(jīng)到了天花板,而格力與美的作為國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域兩大巨頭,相互廝殺必不可免。
2.格力多元化失敗

今年1月以來,格力電器股價(jià)不斷攀升,市值已經(jīng)突破2400億元。4月底,格力電器披露了2016年年報(bào),公司2016年?duì)I收為1083億元,同比增10.8%;凈利154億元,同比增23%。
但不難發(fā)現(xiàn),其營收結(jié)構(gòu)卻從未發(fā)生較大的改變。2013年,來自空調(diào)的營收占到了格力電器的89%,到2016年,空調(diào)的營收仍舊占到了格力電器的81%。與董明珠宣稱“我的手機(jī)在世界上第一”、以及竭力進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的高調(diào)相比,格力電器的多元化戰(zhàn)略仍未實(shí)質(zhì)成形。
這意味著,空調(diào)仍是格力的主要利潤來源。一個(gè)市值2400億的公司不能靠一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè)支撐未來。格力深知這個(gè)危機(jī)。從2013年成立大松生活電器,主推小家電產(chǎn)品,發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品,再到后來的格力手機(jī),今日的新能源汽車,格力電器也一直在其他領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
不過,格力的多元化產(chǎn)品并不成功,格力手機(jī)最終也被當(dāng)成了鬧劇一場(chǎng)。新能源汽車的投入不可能那么快見收益。董明珠的著急可想而知。
3.格力空調(diào)領(lǐng)域快被美的追平
空調(diào)是格力唯一有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。但美的與格力的差距已經(jīng)很小,市場(chǎng)基本上是雙寡頭的局面。數(shù)據(jù)顯示,格力電器空調(diào)市場(chǎng)份額在29%左右,美的集團(tuán)則在24%左右,第三位的海爾集團(tuán)僅有10%左右。
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