在中國電商成長的歷史中，造節(jié)促銷一直是巨頭們激烈競爭的戰(zhàn)場，但聚美優(yōu)品似乎更愿意選擇一條完全不同的路徑。
在某次全網(wǎng)電商節(jié)日開始之前，因為意見不合，聚美優(yōu)品CEO陳歐和聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在會議室里起了爭執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。此后一年時間，戴雨森和陳歐在公司幾無交流。
矛盾來自于彼此對企業(yè)的認知，在以戴雨森為代表的高管團隊眼里，聚美優(yōu)品是一家電商企業(yè)，企業(yè)的核心在商務的本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)上下游的運營與控制；而在陳歐的眼里，聚美優(yōu)品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。而該年，聚美優(yōu)品最終沒有和其他電商一起在該電商節(jié)日中投入兵力。
僅僅是這些分歧，還不足以讓曾經(jīng)一起創(chuàng)業(yè)的兄弟劍拔弩張。過去短短兩年時間里，在跨境電商業(yè)務上所經(jīng)歷的的希望和挫折，讓聚美優(yōu)品高層倍感焦慮，公司的未來、股價的低迷、切身利益的糾葛，令不斷積壓的矛盾一觸即發(fā)。
從2016年開始，由于政策監(jiān)管趨嚴，國內(nèi)跨境電商行業(yè)受到巨大沖擊，聚美優(yōu)品也不例外，業(yè)務增長放緩，在海外品牌的簽約方面進展受阻，曾經(jīng)扮演聚美優(yōu)品跨境業(yè)務主力的韓國品牌合作大大縮水；而在股價低迷時選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責，令陳歐和聚美優(yōu)品形象大損。
隨著陳歐一系列轉(zhuǎn)型策略的實施，聚美的未來也變得模糊不清。多年前，陳歐把自己的創(chuàng)業(yè)方向鎖定在了化妝品電商并取得成功；今年，已經(jīng)沉寂許久的陳歐忽然又出現(xiàn)在聚光燈下，他歸來的起點則選擇了業(yè)內(nèi)充滿質(zhì)疑的共享充電寶行業(yè)，可謂是一場賭局。
而那些曾經(jīng)和陳歐一起走過的兄弟們也已先后離開，這份長長的名單包括聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生、聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森、高級副總裁劉惠璞……一位在聚美優(yōu)品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀時難免唏噓：“和三年前相比，聚美管理團隊除了陳歐本人以外已經(jīng)沒有一張相同的面孔。”
孤軍奮戰(zhàn)的陳歐，還有機會讓聚美優(yōu)品重回舞臺中心嗎？
破滅的曙光：
跨境電商從高潮走入低谷
2014年5月，在聚美優(yōu)品上市媒體連線會上，有人問陳歐：“百億身家是什么心情？”
彼時，陳歐身上最炫目的標簽是“創(chuàng)造歷史”，這個從四川走出來的年輕人用4年時間，1300萬美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價超過15億美元，成為當年中國最年輕的富豪，同時也成為了紐交所222年歷史上最年輕的CEO。
可以對照的是，現(xiàn)在正在試圖翻越百度的京東彼時還沒上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢和盈利的路上徘徊，而和聚美優(yōu)品差不多同時成立的美團則剛剛踏出團購行業(yè)的“紅海”。
不過和其他電商相比，聚美優(yōu)品成功本身有一定偶然性。在那個時代，化妝品電商行業(yè)缺乏線上領軍者，正風光的團購網(wǎng)卻缺乏可信度。而行業(yè)卻正處在快速增長、集中度低、毛利率高的發(fā)展階段，數(shù)據(jù)顯示2013年美妝市場規(guī)模達到2209億元，其中B2C部分達到226億元，而自營毛利率超過33%的聚美優(yōu)品和線下（超過40%）相比還有不小提升空間。
最引發(fā)外界質(zhì)疑的是從創(chuàng)業(yè)初就牢牢貼在聚美優(yōu)品身上的“假貨”標簽，甚至就在聚美優(yōu)品上市當天，行業(yè)內(nèi)還頻繁拋出對聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質(zhì)疑。而陳歐的回應則是：“化妝品天生會被質(zhì)疑，聚美優(yōu)品上市后業(yè)務會變得透明，可以建立起消費者的信任。”
上市之后，聚美優(yōu)品果然很快陷入售假風波。2014年7月，騰訊科技獨家報道了聚美優(yōu)品供應商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優(yōu)品卻成為受傷最慘的那個。
陳歐選擇了微博回應，稱聚美優(yōu)品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時砍掉整個第三方奢侈品業(yè)務線，從電商平臺轉(zhuǎn)型為自營電商，以加強品控、挽回聲譽。
但倉促轉(zhuǎn)型調(diào)整，對聚美的增長帶來負面影響，股價也隨之不斷滑落。聚美優(yōu)品上市股價最高時達到39.45美元，市值達57.8億美元，到了12月，聚美優(yōu)品股價一瀉千里，下滑到不足13美元。
跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機遇。2015年年初，陳歐宣布“All in”跨境電商，并迅速成長為跨境領域最大的玩家之一。
當年2月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優(yōu)品高管，曾經(jīng)的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。
這是聚美優(yōu)品二次起家的關鍵時刻。兩個月里，陳歐飛了兩次韓國，每一次都會喝得不省人事。他在微博上自嘲說：“現(xiàn)在在韓國吃飯前得先吃解酒藥，否則肯定吐成狗。不過，吃了解酒藥，最后還是吐成了狗。”但陳歐卻堅持稱，“我一點都不覺得累。”
在陳歐看來，轉(zhuǎn)型跨境電商或許可以解決聚美優(yōu)品身上的“假貨”標簽和增長瓶頸。
在韓國行之后，聚美優(yōu)品再度找回增長節(jié)奏。公司首先與100多個品牌合作提供防偽查詢服務，并提供美妝產(chǎn)品的海外直郵和快速清關服務，陳歐更是表示要用10億砸向跨境電商。在海外購籌備上線期間，包括陳歐、劉惠璞、戴雨森在內(nèi)的高管兵分五路，在韓國尋找品牌方合作，最高峰時一個高管曾經(jīng)在一天內(nèi)見了10個品牌。
在西裝革履的談判臺、觥籌交錯的酒桌上甚至是品牌工廠里，聚美拿下一個個韓國品牌，陳歐公開表示：“極速免稅店是公司全年重點扶持方向，我們將持續(xù)投入巨額的財力補貼物流、稅收和商品差價，為海外購業(yè)務的增長在加速。”劉惠璞也宣稱，聚美可以采取激進的風格保證在價格和用戶體驗上的領先優(yōu)勢，以此搶占市場份額。
財報數(shù)字顯示，聚美優(yōu)品2015年第三季度凈營收為人民幣19億元。在虧本銷售、大規(guī)模宣傳的促使下，聚美優(yōu)品市場份額回報明顯。據(jù)海關進出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年6月底，聚美跨境保稅進口業(yè)務量居全國第—，占全國所有跨境電商試點單量總和的51.2%。
而根據(jù)2015年當年財報顯示，調(diào)整后的聚美2015年自營業(yè)務營收71.1億元，同比增116.1%，平臺服務業(yè)務營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項業(yè)務將聚美總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。
但all in跨境電商取得成績的背后，風險的種子卻已經(jīng)悄悄種下。
在聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型跨境+自營之前，其整體業(yè)務結構是自營化妝品+第三方平臺(包含化妝品和鞋服類) ，調(diào)整之后為了有效規(guī)避售假風險，聚美將第三方平臺進行弱化，試圖通過加強對供應鏈的管理來保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時根據(jù)彼時聚美優(yōu)品高層對騰訊科技的描述，聚美優(yōu)品試圖成為屈臣氏模式，即跨境電商低成本吸引流量，以“河馬家”自有品牌來獲取利潤，同時通過逐步拓展服裝、鞋包、家居等品類，弱化重度垂直電商的屬性。
然而，跨境電商新政的出臺，讓聚美上升的勢頭戛然而止。
408新政出臺當天，劉惠璞的手機幾乎成了行業(yè)熱線，而他說的最多的一句話則是“沒有辦法”。
這份引發(fā)巨大爭議的新政出臺僅僅兩個月后，相關部門宣布408新政暫緩執(zhí)行一年，而今年3月份，相關部門又宣布新政將暫緩執(zhí)行到今年年底。
不過，政策搖擺帶來的風險，讓以聚美優(yōu)品為代表的跨境電商已經(jīng)從風口上急速摔落。一位跨境電商高管對騰訊科技表示：“在跨境電商所謂的紅利期剛剛來到時，不怕政策利好，也不怕政策利壞，最怕的就是政策搖擺。”
跨境電商新政剛頒布一個月后，騰訊科技在鄭州保稅區(qū)倉庫現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，原來滿負荷的四條流水線只剩下一條，而唯品會、小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也顯得冷冷清清。
整個產(chǎn)業(yè)受到了不可修補的傷害。有多家跨境電商平臺在稅改前大幅減少了采購數(shù)量，被日本渠道商投訴。即便跨境電商平臺又重新開始按部就班進行采購，一位日本渠道商表示，很難再對中國的跨境電商產(chǎn)生信任。
受到408新政影響，境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美優(yōu)品在跨境電商上的成本上漲，化妝品品類甚至從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。一位聚美優(yōu)品相關人士對騰訊科技表示，和2015年相比，2016年，聚美優(yōu)品海外簽新品牌的數(shù)量大幅減少，補貼也在減少。
數(shù)字說明一切。根據(jù)聚美優(yōu)品財報顯示，2015年前兩個季度，受益于跨境電商業(yè)務，凈營收環(huán)比增幅分別為50.6%、23.2%，凈利潤的環(huán)比增幅分別為46.7%、8.9%；2016年12月23日，聚美優(yōu)品發(fā)布了2016年上半年的財務報表。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為5.328億美元，僅比2015年同期增長1.7%；此外，凈利潤為人民幣2130萬美元，與2015年第一季度和第二季度的凈利潤之和相比，下滑29.8%。
跨境電商轉(zhuǎn)型不利，股價依然低迷，而一紙私有化計劃又讓聚美再度陷入輿論風暴之中。
2016年2月份，聚美優(yōu)品宣布收到來自聚美優(yōu)品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS7美元的價格私有化申請。
聚美優(yōu)品選擇宣布私有化的時間是其股價的低點，這個數(shù)字比其22美元的IPO價格低了68%，而在近兩年的交易時間中，聚美優(yōu)品97%的交易價格高于7美元。這一行為引發(fā)外界的強烈反彈，投資人朱嘯虎稱其將嚴重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值；晨興資本合伙人張斐等人也表示，低價私有化實質(zhì)是大股東利用投票機制缺陷來壓榨小股東，聚美實在是開了個壞頭。
私有化計劃讓聚美優(yōu)品面對千夫所指，而業(yè)績低迷的困境也仍然未有改觀。有第三方機構的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品App月度獨立設備數(shù)2017年3月為1129萬，環(huán)比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬更是下降了33.5%。
種種不利局面下，創(chuàng)始團隊成員的之間矛盾終于集中爆發(fā)。
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