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10：12，門店接到客戶訂單;
10：13，門店完成揀貨并發(fā)出配送申請(qǐng);
10：18，快遞員接單;
10：21，快遞員到店;
10：22，快遞員核對(duì)商品完成取貨;
10：27，快遞員完成配送。
這是解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞5月11日記錄的良友便利安遠(yuǎn)路店的一單“京東到家”訂單時(shí)間表。店長(zhǎng)潘麗君告訴記者，在所有接入O2O服務(wù)的門店中，他們家的線上業(yè)務(wù)量并不算大，通常在兩三單到七八單，如果線上有促銷，會(huì)更多一些。即便這樣，她仍舊覺(jué)得O2O給門店帶來(lái)了不小的變化：“以前我們店的客人大多是過(guò)路人，但線上的訂單都來(lái)自附近居民或?qū)懽謽前最I(lǐng)，其中年輕人特別多，而且客單價(jià)比較高。比如過(guò)路人就買一兩瓶飲料，但線上的訂單一買就是一箱。”
雖然安遠(yuǎn)路店的O2O訂單不是最多，但在良友便利總部看來(lái)，已體現(xiàn)出品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到的新方向：全市400多家良友便利中，有85家率先接入O2O，線上訂單增速明顯，月均訂單量以25%的幅度增長(zhǎng)。“這是實(shí)實(shí)在在的增量。”上海良友金伴便利連鎖有限公司總裁何立新表示。
他坦言，O2O并非良友第一次觸網(wǎng)，品牌有自己的網(wǎng)上商城網(wǎng)址，也入駐了多家電商平臺(tái)，但給便利店帶來(lái)最多訂單的，還是瞄準(zhǔn)“最后三公里”的生鮮商超O2O業(yè)務(wù)：“便利店的消費(fèi)特點(diǎn)是頻次高、速度快，所以O(shè)2O最貼合這個(gè)市場(chǎng)需求，也是這類實(shí)體店升級(jí)的重要手段。”
“最后三公里”到底能給實(shí)體店帶來(lái)哪些變化?解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞試圖從“良友便利+京東到家”這個(gè)組合中，找到答案。
不增加人手，卻增加了銷量
潘麗君所在的良友便利安遠(yuǎn)店位于長(zhǎng)壽路和葉家宅路之間，周圍都是住宅區(qū)，是典型的社區(qū)店。但來(lái)店的消費(fèi)者仍以過(guò)路人居多。她覺(jué)得，這和現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣不無(wú)關(guān)系：“年輕人喜歡上網(wǎng)買東西，即便在家門口，也不一定肯來(lái)店里。”換句話說(shuō)，雖然門店處在被認(rèn)為是實(shí)體商業(yè)贏得市場(chǎng)的社區(qū)商業(yè)風(fēng)口，卻沒(méi)有真正“飛”起來(lái)。
但以京東到家為代表的生鮮商超O2O服務(wù)，改變了這一切。
訂單來(lái)的時(shí)候，門店里的接單POS機(jī)會(huì)發(fā)出響亮的提醒聲。潘麗君把訂單打印出來(lái)，隨即揀貨。這一單都是冷藏柜里的飲料，她熟練地核對(duì)品名和貨號(hào)，裝袋后，仍舊擱在冷藏柜里：“如果是冷飲，我們就直接放在冰凍柜里，等快遞員來(lái)了再給他們。因?yàn)闀r(shí)間短，快遞員還有保溫箱，送的地方又在門店旁邊，路上時(shí)間很短，所以即使是冷飲也能賣。”這樣賣飲料乃至賣冷飲，在接入O2O之前，潘麗君是不敢想象的。
潘麗君核對(duì)POS機(jī)打印出來(lái)的訂單
揀貨完成后，商品被暫時(shí)存放在冷藏柜中
揀完貨后，潘麗君在POS機(jī)上發(fā)布了配送申請(qǐng)，然后就等快遞員上門。“通常10分鐘左右就會(huì)有快遞員響應(yīng)，整個(gè)訂單能在一小時(shí)內(nèi)完成。”她覺(jué)得，這個(gè)模式的受益者不僅僅是消費(fèi)者，更是門店本身：便利店面積不算大，產(chǎn)品放在哪里所有員工都心中有數(shù)，揀貨效率很高，快遞又是外包的，這就使得門店不需增加人手就能完成線上訂單，最終獲得實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
何立新還告訴記者，除了拓展服務(wù)范圍，O2O還讓門店可以嘗試一些原本不敢賣的產(chǎn)品——往往意味著更高的客單價(jià)或更高的利潤(rùn)。比如，今年清明節(jié)前，良友便利首次引入20多元一盒的咸蛋黃肉松青團(tuán)。“別看這是‘網(wǎng)紅’，但很多社區(qū)店以前不敢賣，因?yàn)閱蝺r(jià)高、保質(zhì)期短，社區(qū)里的阿姨媽媽不一定肯買。”不料，通過(guò)京東到家發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息后，總共賣出3000多盒，并沒(méi)有產(chǎn)生積壓等問(wèn)題。“這就說(shuō)明O2O還能改變門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為門店未來(lái)發(fā)展提供基礎(chǔ)。”何立新說(shuō)，雖然便利店受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不如賣場(chǎng)超市嚴(yán)重，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也必須提前布局，才能應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)。
來(lái)自京東到家的統(tǒng)計(jì)則顯示，目前平臺(tái)上便利店的平均客單價(jià)在60元至80元，幾乎與超市賣場(chǎng)持平，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)便利店的線下平均客單價(jià)。
“贏家”并非只有一個(gè)
有意思的是，記者發(fā)現(xiàn)，O2O的贏家并非門店一個(gè)。比如，在記者采訪期間“搶單”的新達(dá)達(dá)快遞員黃金炎就是其中之一。
“中午是送外賣的高峰時(shí)段，其余時(shí)間都不算忙，正好做一些到家業(yè)務(wù)。”黃金炎給記者看他的手機(jī)，上面有一排供他選擇的配送訂單。他說(shuō)，眼下越來(lái)越多的實(shí)體小店推出了到家服務(wù)，除了良友便利這樣的連鎖店，一些菜場(chǎng)攤位、“夫妻老婆店”都借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做O2O，對(duì)快遞員來(lái)說(shuō)，也是收入增量。這個(gè)福建小伙子很驕傲地說(shuō)，他的月收入基本在1萬(wàn)元以上。雖然配送辛苦一點(diǎn)，可覺(jué)得生活有奔頭：“你看，我這個(gè)月還是新達(dá)達(dá)‘城市接單王’第二名，可以拿800元獎(jiǎng)勵(lì)。”
黃金炎的手機(jī)上有很多O2O服務(wù)訂單
白領(lǐng)簡(jiǎn)女士是商超生鮮O2O服務(wù)的資深用戶，她比較了這一消費(fèi)模式與常規(guī)網(wǎng)購(gòu)的不同：“最大的特點(diǎn)是快。想要什么了，馬上就能送到。比如在家?guī)Ш⒆樱⒆尤氯乱蕊嬃�，雖然知道走出小區(qū)就有便利店，但刮風(fēng)了、下雨了、太陽(yáng)大了……都不想出門，手機(jī)上一訂，很快就送來(lái)了。這些產(chǎn)品常規(guī)的電商平臺(tái)也有，可是不能送得那么快。”
簡(jiǎn)女士還舉了另一個(gè)例子，認(rèn)為實(shí)體店提供“最后三公里”的O2O服務(wù)能培養(yǎng)忠實(shí)客戶，或者說(shuō)形成粉絲效應(yīng)：“我平時(shí)不怎么在家做飯，有時(shí)突然想做飯了，發(fā)現(xiàn)家里的蔬菜不夠多，又不高興去小菜場(chǎng)，直接叫個(gè)到家服務(wù)，菜就送來(lái)了，都是從我熟悉的小菜場(chǎng)采購(gòu)的，品質(zhì)有保證。”
黃金炎的手機(jī)aPP詳細(xì)記錄了商超生鮮O2O服務(wù)的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)
何立新告訴記者，粉絲營(yíng)銷也是他們下一步想做的：“在接入O2O之前，我們基本沒(méi)有‘粉絲營(yíng)銷’概念，就算是社區(qū)店，也只知道這個(gè)區(qū)域的居民大致喜歡哪些商品，但不可能針對(duì)特定群體或者特定的某個(gè)客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。不過(guò)通過(guò)線上訂單，有了大數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)，能有針對(duì)性地開(kāi)展粉絲營(yíng)銷。”在他看來(lái)，最終受益的不僅是具體的某家門店，更是整個(gè)品牌。
能否推動(dòng)“大象起舞”
事實(shí)上，良友便利只是上海諸多嘗試“最后三公里”O2O服務(wù)的實(shí)體店中的一個(gè)品牌。京東到家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了便利店、小菜場(chǎng)、“夫妻老婆店”外，最受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的超市賣場(chǎng)等實(shí)體店“大象”，也開(kāi)始通過(guò)這一服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上“起舞”。從目前的實(shí)踐看，效果還不錯(cuò)。
比如，沃爾瑪是較早接入京東到家的大賣場(chǎng)，目前全國(guó)有11個(gè)城市的97家門店能夠通過(guò)京東到家提供O2O服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店訂單總量比上月環(huán)比增長(zhǎng)三成多。而與去年10月相比，4月的訂單總量更是達(dá)到了當(dāng)時(shí)的7.7倍。
沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)電子商務(wù)副總裁博駿賢認(rèn)為，接入生鮮O2O服務(wù)，并非只是增加訂單量，而且改變了門店的運(yùn)營(yíng)方式。例如，在處理線上訂單時(shí)，京東到家開(kāi)發(fā)的快速揀貨系統(tǒng)發(fā)揮了奇效：揀貨系統(tǒng)通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析訂單紀(jì)錄，判斷出消費(fèi)者訂購(gòu)頻次較高的商品，并按商品類別設(shè)計(jì)揀貨路線。技術(shù)手段提升了揀貨效率，原先需要45分鐘才能揀貨完成，現(xiàn)在揀貨時(shí)間已經(jīng)縮短到每批次訂單平均15分鐘，且這個(gè)時(shí)間還在不斷縮短。
京東到家CEO蒯佳祺認(rèn)為，生鮮商超O2O是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行“零售賦能”的重要方式，但這項(xiàng)服務(wù)并非只是提供快遞，而是從根本上幫助實(shí)體店提高經(jīng)營(yíng)效率。眼下，制約實(shí)體門店互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)的，除了無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)原始流量積累外，還存在門店自身處理訂單能力不足的問(wèn)題。比如對(duì)一般中型和大型超市來(lái)說(shuō)，即使是熟悉商品擺放的店員，往往也需要花十幾分鐘甚至數(shù)十分鐘進(jìn)行揀貨。如果遇到平臺(tái)信息更新不及時(shí)、貨架暫時(shí)缺貨，那實(shí)體店和用戶進(jìn)行溝通修改訂單，又要花費(fèi)大量時(shí)間和精力。
所以，讓“大象起舞”必須幫助店商處理電商化進(jìn)程中的“頑癥”，優(yōu)化店商空間和工作效率。目前，京東到家的做法是通過(guò)揀貨APP和接入店內(nèi)倉(cāng)，提高店商的訂單處理效率。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)每半小時(shí)進(jìn)行一次庫(kù)存同步，確保線上信息準(zhǔn)確性。最后，將一段時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)匯總為備貨方案，從宏觀上幫助門店優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和貨架的商品結(jié)構(gòu)，讓流轉(zhuǎn)率得到提升，從基礎(chǔ)層面拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
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