盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)遭遇渠道之痛
是什么將貝因美置于如此境地?
“報(bào)告期內(nèi)公司收入及利潤(rùn)下滑的主要原因是受市場(chǎng)假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊(cè)過(guò)渡期行業(yè)秩序混亂影響，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)收入少于原預(yù)計(jì)，從而使歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損。”對(duì)于業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，在2016年半季度財(cái)報(bào)中，貝因美將原因歸為假冒偽劣事件和國(guó)家政策改變。
假冒奶粉事件指的是2016年3月國(guó)家公安、食藥系統(tǒng)相關(guān)部門(mén)在市場(chǎng)上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉事件。公開(kāi)資料顯示，2016年4月，國(guó)家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)披露了“1.7萬(wàn)罐假奶粉流入市場(chǎng)”一案的新進(jìn)展，貝因美也被波及。
“因公司銷量下降、相應(yīng)營(yíng)業(yè)收入及毛利也隨之下降，故出現(xiàn)較大幅度虧損。”在2016年第三季度財(cái)報(bào)中，貝因美對(duì)于虧損原因則解釋稱。
“從貝因美的半年報(bào)上來(lái)看，貝因美將虧損的原因甩給了假冒偽劣和國(guó)家政策，但是我們?cè)倏匆幌聡?guó)內(nèi)其他乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利、三元、光明在同樣的市場(chǎng)和政策環(huán)境下都沒(méi)有出現(xiàn)虧損，為什么獨(dú)獨(dú)貝因美就虧損了呢?”中研普華研究員譚小龍對(duì)法治周末記者說(shuō)，“顯然虧損的原因不是他自身解釋的那樣來(lái)自外部，而是出自他自身。”
法治周末記者注意到，實(shí)際上對(duì)于貝因美在2016年半季度報(bào)中的解釋，監(jiān)管層亦不信服。深交所曾在2016年9月對(duì)貝因美下發(fā)問(wèn)詢函，要求貝因美詳細(xì)解釋虧損的原因。“為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司增加買贈(zèng)促銷活動(dòng)力度，使得營(yíng)業(yè)收入同比下降，上半年買贈(zèng)活動(dòng)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比減少近兩億元，影響了凈利潤(rùn)。”半月后，貝因美發(fā)布公告回應(yīng)深交所稱。
在譚小龍看來(lái)，貝因美業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧根本的原因就是貝因美不斷的參與價(jià)格戰(zhàn)，并且還將降價(jià)的壓力不斷轉(zhuǎn)移到渠道商手上，導(dǎo)致渠道商不斷脫離，渠道商的不斷減少讓貝因美的銷售額不斷下滑。“為了刺激銷量，貝因美反而在銷量越下滑的情況下越降價(jià)，再轉(zhuǎn)移給渠道商，如此形成了一個(gè)惡性循環(huán)，也就是說(shuō)貝因美巨虧的根源就在這里。”
宋亮向法治周末記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，貝因美出現(xiàn)巨額虧損的原因在于渠道的不暢。“貝因美在2013年后產(chǎn)品全線降價(jià)，并把降價(jià)的損失全部壓給了渠道商，這導(dǎo)致貝因美跟渠道商的關(guān)系惡化，以至于最后渠道商對(duì)于貝因美失去了信心。”
“之前，貝因美在渠道上鋪的產(chǎn)品比較多，而這些產(chǎn)品很多都快到期了。在這樣的背景下，貝因美需要把快到期的產(chǎn)品回收回來(lái)，一方面是防止市場(chǎng)上的這些產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。”宋亮說(shuō)，“另一方面，則是擔(dān)心擾亂市場(chǎng)正常產(chǎn)品銷售的價(jià)格，破壞價(jià)格體系。而貝因美要把這些產(chǎn)品回收，就需要付錢，就會(huì)面臨虧損。”
出路何在
困局之下，有意思的是，法治周末記者注意到貝因美近日卻正在參與發(fā)起設(shè)立保險(xiǎn)公司，跨界保險(xiǎn)業(yè)。
貝因美發(fā)布的公告顯示，貝因美擬通過(guò)全資子公司黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司參與發(fā)起設(shè)立華大健康保險(xiǎn)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華大保險(xiǎn)”)。華大保險(xiǎn)注冊(cè)資本為15億元人民幣，其中貝因美乳業(yè)擬以自有資金出資2.25億元，占注冊(cè)資本的15%。
那么，這是否可以理解為貝因美的一種自救方式呢?
“從貝因美欲進(jìn)軍保險(xiǎn)業(yè)務(wù)這一點(diǎn)來(lái)看，貝因美的高層似乎正在采取開(kāi)拓多元化市場(chǎng)的方式解救虧損的貝因美，但是作為一個(gè)從設(shè)立開(kāi)始就一直扎在奶粉市場(chǎng)的巨頭企業(yè)而言，貿(mào)然就想轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)這是不現(xiàn)實(shí)的。”譚小龍解讀并評(píng)價(jià)，“貝因美95%以上的收入都來(lái)自奶粉業(yè)務(wù)，就算成功的進(jìn)入了保險(xiǎn)市場(chǎng)，3年至5年內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也難以為貝因美帶來(lái)盈利，反而會(huì)將貝因美的虧損越發(fā)擴(kuò)大化。”
對(duì)于貝因美跨界保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，宋亮則解讀為其意在當(dāng)產(chǎn)品銷售不暢時(shí)，可以為渠道商提供一些保障。
在譚小龍看來(lái)，貝因美扭虧為盈的關(guān)鍵點(diǎn)還是在奶粉業(yè)務(wù)上。
“首先貝因美必須停止價(jià)格戰(zhàn)，其次根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)重新市場(chǎng)定位，趁著國(guó)家配方政策的東風(fēng)，調(diào)整配方將貝因美在市場(chǎng)中的定位進(jìn)行重新調(diào)整，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，這才是正確的方向。”譚小龍說(shuō)。
“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題就是與渠道商的關(guān)系沒(méi)有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復(fù)渠道對(duì)貝因美的信心，加強(qiáng)渠道的服務(wù)化水平。“宋亮說(shuō)，“恢復(fù)渠道信心的最好辦法就是借助國(guó)家奶粉新政，把渠道商的信心恢復(fù)起來(lái)，重新建立起合作關(guān)系。因?yàn)槟谭坌抡^(guò)后，渠道商的地位在下降，反而生產(chǎn)商地位強(qiáng)化了。渠道商為了利潤(rùn)，因此還會(huì)重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個(gè)談的過(guò)程，所以我們要給貝因美一些時(shí)間。我認(rèn)為2017年、2018年貝因美業(yè)績(jī)會(huì)回升。”
宋亮同時(shí)認(rèn)為，貝因美探索互聯(lián)網(wǎng)渠道與線下渠道的結(jié)合亦很有必要。
“從貝因美目前的舉措來(lái)看，我對(duì)貝因美未來(lái)兩年的盈利情況不看好，最為關(guān)鍵的是貝因美不主動(dòng)迎合市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，一直在被動(dòng)的接受市場(chǎng)，一直試圖利用價(jià)格戰(zhàn)挽回局面，這是最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，完全不符合貝因美以往的市場(chǎng)定位和身價(jià)，試圖開(kāi)拓保險(xiǎn)市場(chǎng)只會(huì)加速虧損增長(zhǎng)。”對(duì)于貝因美的未來(lái)，譚小龍表示并不看好。
（來(lái)源：法治周末 作者：代秀輝 ）
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