2016年，納愛斯把承包制進行升級，推出全民內(nèi)購會，讓每個人——不僅是公司人員、經(jīng)銷商人員，還有社會人員都變成了經(jīng)銷商。人人二批商、人人配送，內(nèi)購會極大刺激了現(xiàn)金的回轉(zhuǎn)，對消化經(jīng)銷商庫存起到促進作用。公司還制定相應(yīng)保價機制，使得產(chǎn)品在市場上價格得到保證，每個人員的利潤體系也得到保證。
但是，這幾年納愛斯在新品上少有斬獲。納愛斯提出“雷霆行動”系統(tǒng)工程，通過全面系統(tǒng)地計算制造商、經(jīng)銷商、門店、消費者的賬單，合理分配了各級利益，以消費者利益最大化來倒逼門店、經(jīng)銷商以及制造商。根據(jù)每個經(jīng)銷商的不同表現(xiàn)，改變對應(yīng)的宣傳、服務(wù)和管理，賺快錢、賺長錢。
雖然這些廠家都想利用新產(chǎn)品來增加銷量，提高利潤，但在實際操作中，并沒有真正把新產(chǎn)品當(dāng)作一個新產(chǎn)業(yè)來對待，而是希望沿用舊渠道、舊經(jīng)銷商、舊人員來產(chǎn)生奇跡。
立白：渠道乏力
立白擁有良好的渠道管理能力。如果說浙商強調(diào)文化，那么粵商就強調(diào)現(xiàn)代化管理。作為后來者，立白在渠道、經(jīng)銷商管理上有所發(fā)展。其引進了飲料等行業(yè)的管理模式，改變經(jīng)銷商坐批風(fēng)格，轉(zhuǎn)為行商；要求經(jīng)銷商搬出批發(fā)市場，買車、租倉庫，請人送貨上門，改變了傳統(tǒng)經(jīng)營模式。
雖然終端賣場影響力下降，產(chǎn)出減少，費用還不斷提高，但對企業(yè)的品牌展示效果很好。比如當(dāng)初藍月亮退出賣場時，坊間就傳言“藍月亮是因產(chǎn)品質(zhì)量問題被下架”。所以立白寧肯吃虧，也要保證終端的品牌形象。
為了保證品牌地位，立白要求經(jīng)銷商只能經(jīng)營自己的品牌，并強調(diào)先款后貨，拒絕債務(wù)。
但是，相對落后的變革，使立白式微。立白領(lǐng)導(dǎo)人重感情，很多元老級經(jīng)銷商被供奉起來，大家不再專于品牌經(jīng)營，而是考慮如何吃公司費用，如何讓公司給更多支持。經(jīng)銷商思想老化，不思進取，學(xué)習(xí)能力較差，他們在立白的親情管理體系下，安逸舒適。這就導(dǎo)致了立白目前最大的問題：人員臃腫，經(jīng)銷商動不得，銷售人員動不得。各省區(qū)更是貪腐嚴(yán)重，吃拿卡要，很多應(yīng)該投入市場的費用，都變成關(guān)系費。
或許正是意識到這樣的問題，立白也開始學(xué)習(xí)納愛斯進行承包制。然而吃慣大鍋飯、看透立白現(xiàn)狀的人，覺得自己投入的押金可能有去無回，參與積極性不高。某些省區(qū)負(fù)責(zé)人，更是憑借關(guān)系，捏住費用不落地市場，使得大批量終端員工離職。
在承包制尚未定型之時，又急于學(xué)習(xí)內(nèi)購會，最終兩個項目都沒有落到實處。
點評：納愛斯在洗衣粉的渠道方面游刃有余，新品推廣卻頻頻失利，這成為其心頭巨痛。立白在發(fā)展初期有板有眼，成績斐然，但隨著企業(yè)成長、快消行業(yè)冷清，其渠道上還需努力。
品牌營銷：大投放VS特定投放
在宣傳方面，納愛斯與立白都是行家里手。只是納愛斯以情懷為主，大平臺大投入。
早期的大媽說“這么多年我一直信賴雕牌”；下崗女工的孩子說“媽媽，我能幫您干活了”；把劉歡的《從頭再來》改編為《努力就有機會》……效果都很出眾。收購“百年潤發(fā)”后，更是套用了《天若有情》的經(jīng)典場景，模仿周潤發(fā)給愛人洗頭，原味重現(xiàn)；推出超能洗衣液時，一句“超能女人用超能”，又系統(tǒng)地把女人獨立、向上、顧家的好太太形象彰顯出來。
而在伢牙樂牙膏廣告中，大量使用VC卡通形象，吸引小朋友注意；在成人牙膏中，又提出牙膏男女有別，挖消費者深層需求，細(xì)分市場�？梢哉f，納愛斯的廣告，每個都能打到人的心上，每時都與熱點事件相關(guān)聯(lián)。
在品牌傳播層面，納愛斯比較注重央視平臺，以女性收視較高的黃金電視節(jié)目為主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黃金劇場、湖南衛(wèi)視的金鷹劇場、各種電視節(jié)的評選等。
相對來說，納愛斯的傳播，平穩(wěn)有效、沒有鋒芒，就是常規(guī)地關(guān)注自己產(chǎn)品受眾的喜好。
立白有所不同。在營銷傳播中，立白無疑是話題高手，選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)是誰紅請誰，選擇的平臺也是什么節(jié)目火贊助什么。從陳佩斯到小沈陽、從孟非到黃磊、從林心如到袁立，都是這樣的趨勢。提起立白，自然想到《我是歌手》，提起“好爸爸”也讓人想到《爸爸去哪兒》。這就是立白娛樂化的效果，不一定要冠名，但一定要有關(guān)聯(lián)。也許你記不住《爸爸去哪兒》冠名商“999感冒靈”，可你心里會浮現(xiàn)很多好爸爸洗衣液廣告。
能將一個用了六年的品牌說改就改，也充分說明立白的魄力。在傳播面前，品牌要為其放行。這就是為什么2008年贊助奧運橫空出世的“去漬霸”，在2014年更名為“好爸爸”。當(dāng)時網(wǎng)上討論這次更名，也為立白的二次傳播打下基礎(chǔ)。
點評：兩者價值觀傳播有明顯差別——超能洗衣液與立白洗衣液形成鮮明對比。前者宣揚女性獨立、勞苦、顧家全能形象，提出“超能女人用超能”；后者一改傳統(tǒng)男外女內(nèi)形象，呼喚“我是女人，不是超人，我需要呵護”。
■文/《商界評論》雜志 納蘭醉天，本刊特約撰稿
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