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日前，國內(nèi)最大香水代理商美緹被曝倒臺，而美緹的合作伙伴、全球香水巨頭科蒂(Coty)也因此走進大眾視野。作為上游供應(yīng)商，科蒂近年來備受業(yè)績下滑問題的困擾，核心香水業(yè)務(wù)逐年萎縮，整體營收和凈利也不斷下滑。
科蒂正通過不斷地收購彩妝、護發(fā)和香水品牌來豐富產(chǎn)品線、增強盈利，但就目前情況來看仍收效甚微。業(yè)內(nèi)人士指出，頻繁收購正在加大科蒂品牌把控和現(xiàn)金流的風(fēng)險。
并購布局產(chǎn)業(yè)鏈
據(jù)了解，科蒂是美緹的主要合作方，在美緹自2016年4月開始接受調(diào)查后，便逐步脫手代理業(yè)務(wù)。而原本由美緹代理的科蒂系香水品牌的全國代理權(quán)，也被科蒂收回，并轉(zhuǎn)給了包括本土香水品牌圣美倫在內(nèi)的各區(qū)域代理商。
對科蒂而言，中國市場的變動相較于公司的其他動作并不算頭等大事。今年1月，科蒂宣布以6億美元的價格收購在線美容集團Younique 60%的股份，支付方式為現(xiàn)金加債務(wù)，預(yù)計于三季度完成交易。
據(jù)了解，Younique是一個通過電商直銷模式、借助社交網(wǎng)站銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺，于2016年開始盈利，收入已達到4億美元。
Younique并非科蒂收購孤例。近年來，科蒂在全球開啟了“買買買”模式，大有布局全產(chǎn)業(yè)鏈之勢。
2014年1月，科蒂收購旗下美甲品牌OPI的最大國際分銷商Lena White，直接控制了OPI在英國的發(fā)展。同年10月，科蒂宣布以2.4億美元收購Chanel旗下大眾彩妝品牌Bourjois，Chanel也借此獲得了科蒂4.2%的股份。
2015年6月，科蒂被曝光以125億美元的價格收購寶潔旗下包括香水、護發(fā)和化妝品在內(nèi)的43個品牌，成為近年來美妝行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的并購案之一。同年10月，科蒂與英國數(shù)字營銷公司Beamly達成收購協(xié)議，欲發(fā)力數(shù)字媒體營銷;緊接著2015年11月，科蒂再度出手，以約10億美元現(xiàn)金收購巴西藥品和化妝品零售商Hypermarcas旗下的美容業(yè)務(wù)。
2016年，科蒂與寶潔交易完成。隨后于同年10月收購英國高端美發(fā)電器品牌GHD。時隔僅3個月，科蒂再借Younique拉開了公司2017年的整合并購序幕。
在不斷收購?fù)瑫r，科蒂還對內(nèi)進行了調(diào)整，將原本的業(yè)務(wù)板塊重新整合為奢侈品、消費美容和專業(yè)美容三板塊。收購寶潔品牌時科蒂曾表示，此次交易的協(xié)同效應(yīng)可在合并后的第二年產(chǎn)生接近10億美元的自由現(xiàn)金流，并在四年內(nèi)為調(diào)整后的營業(yè)利潤率貢獻500-600個基點。而在收購GHD時，科蒂也提及，此舉將會鞏固集團的市場地位，并對集團盈利做出貢獻。可以看出，增強盈利成為了科蒂頻繁收購的一大目的。
主營業(yè)務(wù)持續(xù)下滑
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月30日，科蒂手中握有超過77個香水、彩妝、護發(fā)和身體護理品牌，業(yè)務(wù)覆蓋130余個國家。旗下香水隊伍中不乏Chloe、Marc Jacobs、Calvin Klein等知名品牌。在科蒂的介紹中，也可以看到科蒂自豪地自稱為“全球香水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”。
然而，近年來科蒂的香水業(yè)務(wù)卻遭遇挑戰(zhàn)。觀察科蒂的收購版圖，不難發(fā)現(xiàn)公司正在努力擴充產(chǎn)品線。而在擴充產(chǎn)品種類、布局產(chǎn)業(yè)鏈背后，是以香水為核心業(yè)務(wù)的科蒂逐年下滑的業(yè)績。
就財報來看，香水業(yè)務(wù)帶來的收入牢牢占據(jù)了歷年來科蒂總收入的半壁江山。然而2014財年時凈收入為25億美元的香水業(yè)務(wù)，到2016財年已下滑至20.13億美元。
受核心業(yè)務(wù)下滑等因素影響，科蒂2016財年凈收入已由2014財年的45.49億美元下滑至43.95億美元;凈利潤下降至1.57億美元，較2015年下滑了33%。在2017財年一季度報告中，科蒂盈虧平衡;若按調(diào)整后的凈利潤計算，科蒂當(dāng)季利潤大幅下滑67%。
財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，在主營業(yè)務(wù)承壓下，科蒂不得不通過收購以擴充產(chǎn)品線，從而分散風(fēng)險。“科蒂希望通過擴展品牌與產(chǎn)品獲取規(guī)模效應(yīng)，沒有產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢是不可能有充分的服務(wù)能力和吸引客戶能力的。”
資深品牌顧問姜曉峰則進一步表示：“通過收購，科蒂可以擠壓乃至消滅競爭對手，提高毛利率。擴大發(fā)展中市場的份額，提高現(xiàn)金流。”據(jù)姜曉峰介紹，此前科蒂業(yè)績疲軟的一大原因，在于和寶潔、聯(lián)合利華在中檔市場打價格戰(zhàn)。“寶潔和聯(lián)合利華公司在中檔市場競爭中，價格控制和促銷方面可能比科蒂更強，價格戰(zhàn)拖累了科蒂的業(yè)績。”
業(yè)務(wù)整合恐遇阻
然而，收購能否助力科蒂脫困仍是個疑問。在鯨吞了寶潔41個品牌之后，品牌把控成為了科蒂必須解決的問題，而來自現(xiàn)金流的壓力也給科蒂帶來了挑戰(zhàn)。
2015年，寶潔決定將旗下43個品牌出售給科蒂時，知名品牌D&G和Christina Aguilera拒絕將香水業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移給科蒂，致使最終成交時科蒂只獲得了寶潔的41個品牌。
資料顯示，D&G的香水經(jīng)由寶潔生產(chǎn)和銷售已有十年歷史，每年能為寶潔貢獻超過5億美元的銷售額，是寶潔22億美元香水業(yè)務(wù)中最大的品牌之一。而Christina Aguilera則是歐洲排名第一的名人香水品牌。在拒絕加入科蒂后，D&G和Christina Aguilera分別投入了資生堂和伊麗莎白·雅頓麾下。
盡管官方并未透露拒絕原因，但有消息指出，D&G和Christina Aguilera可能考慮到科蒂旗下某些香水品牌與自己定位相似，有較強的競爭沖突關(guān)系。此外，D&G和Christina Aguilera未必認可科蒂的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營能力，或許希望尋找更合心意的合作伙伴。
由此可知，科蒂如何應(yīng)對收購后龐大的品牌體系已成為當(dāng)務(wù)之急。“在收購后，匹配的策略如零售渠道和線上業(yè)務(wù)以及營銷是否能跟上，成為了科蒂可能面對的風(fēng)險。”周婷指出。
事實上，科蒂收購后運作失敗的案例也曾經(jīng)出現(xiàn)過�？频僭�2010年時收購了中國日化品牌丁家宜，但在收購僅四年后，科蒂便宣布停售丁家宜，退出中國市場轉(zhuǎn)由代理模式銷售。有業(yè)內(nèi)人士指出，科蒂收購丁家宜之意并不在于發(fā)展，而是在于掌握丁家宜的渠道。但也有分析認為，企業(yè)文化和管理方式的不同，令品牌運作遇到了阻力。
“快速消費品也就意味著需要不斷推出新產(chǎn)品，這個是需要成本的。一款產(chǎn)品推出后，資金要收回來才能研發(fā)下一個產(chǎn)品。也就是說，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的速度基本決定了產(chǎn)品的推出速度。”姜曉峰表示。
事實上，投資也確實影響到了科蒂的自有現(xiàn)金流。據(jù)財報顯示，在收購寶潔旗下品牌前，科蒂2014財年的負債凈額為20.55億美元，2016財年則上升至37.9億美元。科蒂方面坦言，負債凈額之所以上升，與寶潔、巴西零售商的收購案等因素息息相關(guān)，甚至在一定程度上抵消了公司表現(xiàn)強勢的自由現(xiàn)金流。
(來源：北京商報 作者：劉一博 鄭藝佳)
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