美國紐約——過去三年里，為何出現(xiàn)數(shù)量如此之多的美妝品牌收購活動?答案得追根溯源到視頻分享網(wǎng)站YouTube。該網(wǎng)站每日發(fā)布數(shù)千化妝教程，其中在2015年6月開始上傳視頻的博主Amy Nicola，她對Becca Cosmetics與最出名的YouTube美妝達人之一的Jaclyn Hill聯(lián)名推出的玫瑰粉高光進行測評。
“第一次在Snapchat上看到，我的反應就是我需要它，”Amy將高光粉餅舉起靠近鏡頭，描述自己的膚色作為參考。“我自己合適的色號應該是中度小麥色號到中度深色號，”她說，“就像是MAC粉底中的那個Nc40色號，我買來也不會用的”。
3天后當該產(chǎn)品在絲芙蘭(Sephora)獨家推出時，Becca Cosmetics在20分鐘內(nèi)售出2.5萬只Champagne Pop高光粉餅，最終在4小時內(nèi)全部售罄。又過了15個月(其中包括三次與Jaclyn Hill合作的產(chǎn)品發(fā)布)，MAC母公司、創(chuàng)辦70年的美國美妝集團雅詩蘭黛(Estée Lauder)以2億美元收購了這家當時最熱門的化妝品品牌。這亦是2010年該集團收購Smashbox后的首次美妝品牌收購。
而發(fā)生在此項收購之前3個月，創(chuàng)辦歷史107年的歐萊雅集團(L’Oréal)以12億美元收購另一成功熱門美妝品牌IT Cosmetics。盡管法國業(yè)務(奢侈品部門)價值高達270億美元的歐萊雅集團，僅有50%與雅詩蘭黛價值為110億美元傳統(tǒng)業(yè)務競爭，這兩個競爭巨頭在過去3年里主攻品牌收購、提振營收并保持關聯(lián)度。
NPD集團的全球美容業(yè)分析師Karen Grant表示：“這些品牌已不再像過去那樣被認為是‘獨立’、‘小眾’了，消費者對它們很感興趣，它們真正是驅(qū)動市場的品牌”。
快速增長的美妝市場僅在美國就有價值高達620億美元業(yè)務，而傳統(tǒng)美妝品牌的業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于大眾品牌，在2015年增長7%至160億美元。其中歐萊雅奢侈品部門(L’Oréal Luxe)為該公司增長最快部門，2016年上半年增長5.6%，而雅詩蘭黛的調(diào)整后銷售額在截至6月30日的財年錄得9%增長。“我們依舊致力于實現(xiàn)我們的目標，以每年至少1%的速度超越全球傳統(tǒng)美妝品牌的增長，”雅詩蘭黛首席財務官Tracey Thomas Travis在2016年7月的財報電話會議上表示。
毫無疑問的是，Anastasia、Tarte等年輕的獨立品牌正在蠶食歐萊雅與雅詩蘭黛的市場份額。歐萊雅首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在2016年2月的一次會議上提出這一問題。“市場份額被誰占據(jù)了?沒一個是我們的大型競爭對手，”他說，“我們輸給了小型的本地企業(yè)。”
近年來，由于社交媒體的興起以及絲芙蘭、Ulta等專業(yè)美妝銷售渠道增長，該行業(yè)的門檻也被降低。Stifel分析師Mark Astrachan表示，“這樣創(chuàng)辦品牌就更簡單了�？纯碖ylie Jenner的品牌你就會明白。”他還表示近年來兩家化妝品巨頭更樂意進行收購交易，因為他們能看到消費者追逐的趨勢，尤其是美妝產(chǎn)品的趨勢正在不斷變化。“比如你會想到歐萊雅與雅詩蘭黛較早就擁有的品牌，倩碧(Clinique)、蘭蔻(Lanc?me)等品牌——這都是‘一站式’美妝品牌�，F(xiàn)在的消費者希望在專業(yè)上分得更細，”他說。
雅詩蘭黛收購Too Faced就是一個信號：該集團認識到了分銷多樣化的重要性。收購現(xiàn)有品牌與創(chuàng)辦新品牌相比，是個風險更小的賭注。“它們不希望自己來承擔風險高的部分，多以它們很樂意花一大筆錢，”美妝孵化器公司Luxury Brand Incubators首席執(zhí)行官Tevya Finger說。該公司在2012年收購了Becca Cosmetics，彼時該獨立品牌正在Duane Reade藥妝店貨架上艱難求生。
“這是我遇到過最沮喪的事了，”Finger說。彼時Becca Cosmetics銷售額為300萬美元、虧損350萬美元，但這又是極不尋常的彩妝品拍，推出的產(chǎn)品色號適用于各類膚色。“我們不得不對該品牌進行從頭到腳的重整。有意思的是，當時絲芙蘭注意到產(chǎn)品較寬的色號范圍。”于是絲芙蘭掌控了該品牌，為其帶來新領導層以及來自Luxury Brand Partners高達750萬美元的投資，此后Becca Cosmetics銷售額猛增。“Becca能夠成為一家價值5億美元、甚至10億美元的公司，”Finger說。“我并未看到它所在的領域里有太多競爭者。”
歐萊雅或許也會對其近期收購的IT Cosmetics有著類似的評價。據(jù)美國廣播公司(ABC)報道，該品牌在2014年營收為88億美元，通過美國最大的電視購物網(wǎng)QVC頻道銷售。該品牌的獨特之處在于結合遮瑕與護膚這一多年來停滯不前的品類，因為現(xiàn)在的美妝顧客開始不太擔心皺紋問題，更關注的是下一張自拍照能不能拍好。“過去10年以來，護膚市場的推動力量都是抗衰老產(chǎn)品，”Grant補充道，該品類已經(jīng)成為雅詩蘭黛面臨的問題之一，因其在該品類曝光度過高。
盡管雅詩蘭黛對Becca Cosmetics以及Too Faced的收購并非是對歐萊雅收購IT Cosmetics的直接反應，但不難看出歐萊雅在2016年6月以約1600萬美元收購其首家高端香氛品牌Atelier Cologne，與雅詩蘭黛在2014年至2016年間收購Le Labo、Frederic Malle、By Killian等香氛品牌之間的關聯(lián)。消費者興趣正在從大品牌、明星加持香氛品牌轉(zhuǎn)移至獨特小眾香氛，而兩家品牌正對此作出反應。
“諸如此類針鋒相對的收購正在發(fā)生，但我認為實際上這更多是將旗下的產(chǎn)品組合平衡起來。”研究公司L2的聯(lián)合創(chuàng)始人Maureen Mullen說。根據(jù)市場調(diào)查公司NPD集團：在美國市場，傳統(tǒng)香氛品牌銷售在2015年首次超越護膚品。盡管雅詩蘭黛并未公布其不同品牌的單獨銷售數(shù)字，其香氛部門在2016財年實現(xiàn)10%增長達15億美元。其中領頭品牌為雅詩蘭黛1999年收購的Jo Malone，獲得雙位數(shù)增長。
此類收購活動還能增添銷售新渠道。“雅詩蘭黛收購Too Faced就是一個信號：該集團認識到了分銷多樣化的重要性，”Mullen說。貢獻其銷售總額9%、美國銷售額近40%的雅詩蘭黛最大客戶梅西百貨(Macy’s)，近日正在積極關閉門店。“我們十分專注于增加門店客流量，”雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在最近一次財報電話會議中表示：“這就像說好了一起自殺一樣，”Mullen說，“這些渠道顯然已經(jīng)不再增長”。
與此同時，Too Faced占據(jù)絲芙蘭、Ulta彩妝零售商最熱搜彩妝品牌前5%，IT Cosmetics在包括亞馬遜在內(nèi)的電商網(wǎng)站上的可見度亦是普通美妝品牌的3.5倍。
Mullen表示，過去15年間，雅詩蘭黛與絲芙蘭之間建立的關系令彼此“又愛又恨”，所以全部雅詩蘭黛旗下品牌在絲芙蘭并不顯眼。(絲芙蘭10大熱搜品牌里有4個品牌來自絲芙蘭母公司路威酩軒集團。)“絲芙蘭在1998年進入美國時，雅詩蘭黛向后退了，”她說。MAC并沒有被帶進美國市場。“雅詩蘭黛集團的核心特許經(jīng)營品牌，比如倩碧與雅詩蘭黛，要再進入絲芙蘭已經(jīng)很晚，所以很難得到很好的位置”。
我們其實不喜歡“小眾”這個概念，因為對我們來說……好的小眾品牌會在將有某一天變成大品牌。雅詩蘭黛三分之一的增長來自旗下品牌開設的獨立門店，并在2016年財年開設了170多家自有零售店，多數(shù)為MAC。但盡管有如此門店網(wǎng)絡，MAC重點依舊在百貨公司與游客聚集區(qū)，因此該品牌美國彩妝銷售在截至2016年9月30日的3個月內(nèi)出現(xiàn)了下降。
雅詩蘭黛品牌與倩碧依舊還在苦苦思索如何吸引“千禧一代”群體。前者在2015財年出現(xiàn)銷售下降，在2016財年由于推出重點面向年輕群體的產(chǎn)品線Estée Edit并請來Kendall Jenner作為首席大使，所以業(yè)績歸平。這兩大護膚品牌目前處境不佳，事實上“倩碧三部曲”已不再是當今年輕美國女孩推崇的護膚儀式。
同時，歐萊雅過去3年中下得最對的投注之一實際上就是具有專業(yè)影響力的大眾市場化妝品牌NYX。該品牌創(chuàng)辦于1999年由Toni Ko創(chuàng)立;2014年被歐萊雅據(jù)報以5億美元收購;2015年銷售額增長70%，為預期兩倍;2016年歐萊雅將該品牌帶向全球，并為其在美國開設專賣店。歐萊雅首席執(zhí)行官Agon說：“NYX或許能成為全球的頭號化妝品公司。當今全球頭兩位的美寶蓮(Maybelline)與歐萊雅都是我們集團旗下的，這已經(jīng)很好了，如果第三名也是我們的，我們當然會很高興”。
鑒于歐萊雅的體量，歷來能夠承擔比雅詩蘭黛更多倍數(shù)的品牌收購金額，但也并非每項收購都肯定會發(fā)生：歐萊雅在2016年不得不由于表現(xiàn)低于預期而降低其最近兩場收購資產(chǎn)賬面價值。第一個是Clarisonic，2011年歐萊雅以不公開金額收購該奢華護膚設備制造商，其商譽減損額錄得2.34億歐元。該品牌于去年9月宣布將此前位于華盛頓州的生產(chǎn)過程外包，裁員超過100人。第二個是中國大眾市場面膜品牌美即(Magic Holdings)，2014年歐萊雅以6億歐元收購該品牌，商譽受損達2.13億歐元，該品牌同樣遭受新競爭對手圍攻。這兩個品牌代表著歐萊雅集團的新品類，但后來被證明是問題重重。
歐萊雅目標是要征服每個價格點上的每種品類、每項收購能實現(xiàn)最大限度增長。“我們其實不喜歡‘小眾’這個概念，因為對我們來說……好的小眾品牌會在將有某一天變成大品牌，”Agon在去年7月的電話會議上表示。
盡管這樣的戰(zhàn)略允許該公司利用新興品牌發(fā)展勢頭，但卻低估了消費者對專業(yè)化、專業(yè)零售商與以創(chuàng)始人主導的美妝公司的關注度，尤其是是在高端品牌方面。當然了，產(chǎn)品質(zhì)量依舊至關重要。比如，IT Cosmetics的成功了也因為創(chuàng)始人Jamie Kern Lima直接在QVC電視購物頻道上與觀眾分享自己的皮膚狀況。
那么，究竟哪一家公司的收購戰(zhàn)打得更漂亮?兩者如今都在相互追趕，加倍努力擴充其美容彩妝產(chǎn)品類別，并背負維持市場主導地位的壓力。但在當前不斷加速的美妝市場，不同收購案的價值已與推動其成功的背后力量關系越來越少，更重要的是雅詩蘭黛、歐萊雅未來在品牌不斷增長的同時保持其愿景。
雅詩蘭黛以奢侈品牌美妝的絕對贏家為豪，沒有歐萊雅那樣的大眾市場美妝業(yè)務與雄厚財力，會隨著市場變化回落，但耐心以及與品牌創(chuàng)始人更樂意的合作也其脫穎而出。誰能將收購當做案例研究而不是當做債券來買買，將能避免把今日的最佳賭注變成明日的隕落流星。
(來源：BOF時裝商業(yè)評論 作者：Chantal Fernandez)
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