曾經(jīng)的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)只有三個(gè)品牌：蒙牛、伊利和光明。
成立于1949年的光明乳業(yè)，至今已有60多年的歷史。作為全國(guó)最大的鮮奶制品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，光明乳業(yè)曾一度在蒙牛和伊利以常溫奶迅速搶占全國(guó)銷(xiāo)售份額的市場(chǎng)夾擊下，在公眾對(duì)食品安全始終保持高度敏感的今天，成為市值最大的上市乳企。
然而，12年過(guò)去，三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭(zhēng)。伊利和蒙牛市值分別達(dá)1062.55億、604.11億，而光明僅157.4億元。也就是說(shuō)，光明乳業(yè)目前的總市值僅為伊利的1/7。
昔日的乳業(yè)巨頭光明為何會(huì)淪為“扶不起的阿斗”？
丟了西瓜，撿了芝麻
眾所周知，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命。一個(gè)企業(yè)從誕生到逐步壯大，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是它得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的關(guān)鍵。
食品飲料行業(yè)尤其是乳制品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品范疇，消費(fèi)者的需求量巨大，并且保存期限普遍較短，因此決定了其大量生產(chǎn)、成批生產(chǎn)的生產(chǎn)特點(diǎn)。
乳制品的生產(chǎn)加工又十分的復(fù)雜，從原料的篩選（奶源）、消毒、加工、保存、運(yùn)輸，每一個(gè)過(guò)程都要進(jìn)行嚴(yán)格控制，因此乳制品行業(yè)必須要有完善的質(zhì)量管理體系。
然而，近年來(lái)，光明將大部分資金都用于了營(yíng)銷(xiāo)推廣。據(jù)相關(guān)資料顯示，光明去年一年的廣告投入就高達(dá)4.24億元，而其凈利潤(rùn)才為2.4億元。營(yíng)銷(xiāo)成本的增加必然導(dǎo)致材料成本的減少。
而低溫奶的生產(chǎn)技術(shù)要求較高，保存要求也很高，因此成本要高于常溫奶很多，這在它的售價(jià)上就能體現(xiàn)出來(lái)。伊利則以生產(chǎn)常溫奶為主。所以光明的生產(chǎn)成本自然是要高于伊利的。
這樣一來(lái)，由于減少了材料預(yù)算，而其本身成產(chǎn)成本較高，為了盈利必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。
自救者天救，自棄者天棄。
隨后媒體曝光，一直以品質(zhì)著稱的光明頻現(xiàn)食品安全危機(jī)，3個(gè)月內(nèi)竟5次出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品。
先是營(yíng)養(yǎng)餐中的變質(zhì)牛奶導(dǎo)致78名小學(xué)生出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等不適癥狀，緊接著又爆出光明優(yōu)倍牛奶中誤摻了堿水。
一個(gè)月后，在廣州市工商局公布的抽檢報(bào)告中，光明的50%減脂芝士片被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)；上海、武昌、揚(yáng)州再次爆出“酸敗門(mén)”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，有900多位顧客投訴光明鮮牛奶出現(xiàn)味道怪異、漲袋、飲用后發(fā)生腹瀉等問(wèn)題。幾天之后，光明旗下的“寶寶乳酪”又被發(fā)現(xiàn)含禁用的乳礦物鹽。
無(wú)效修復(fù)：亡羊未必能補(bǔ)牢
光明公司在危機(jī)發(fā)生以后，也采取了一些修復(fù)措施，比如降價(jià)促銷(xiāo)、工廠開(kāi)放日、CCTV-5《光明乳業(yè)城市之間》節(jié)目冠名、“健康光明，喝彩中國(guó)”以及“百人法國(guó)浪漫游”活動(dòng)等。雖然這些活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)銷(xiāo)售有一定作用，但是對(duì)挽回形象幫助不大，光明未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)安全依然沒(méi)有保障。
修復(fù)措施錯(cuò)位，好鋼沒(méi)有用到刀刃上。
首先，降價(jià)促銷(xiāo)也許可以提升銷(xiāo)量、但不能有效修復(fù)產(chǎn)品力。
危機(jī)發(fā)生以后，光明公司為盡快將渠道上的存貨出清，采取了大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)措施，但是引發(fā)同行降價(jià)阻擊。在事件發(fā)生之后近兩個(gè)月的8月，光明為提升銷(xiāo)量，收復(fù)市場(chǎng)失地，價(jià)格戰(zhàn)刀劍出鞘，在行業(yè)生產(chǎn)成本大幅上漲的情況下，引爆行業(yè)五年來(lái)最為激烈的價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間牛奶賤如水。但是，價(jià)格戰(zhàn)的效果如何呢？有報(bào)道說(shuō)，“市場(chǎng)還沒(méi)有走出‘回奶事件’的陰影，鄭州僅恢復(fù)了10%的市場(chǎng)”。
為什么在目前情況下價(jià)格促銷(xiāo)不能有效恢復(fù)產(chǎn)品力？原因在于當(dāng)前阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)光明產(chǎn)品的障礙是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，在消費(fèi)者沒(méi)有改變對(duì)光明產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知的情況下，降價(jià)促銷(xiāo)反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為光明是在低價(jià)甩賣(mài)低質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于食品而言，如果質(zhì)量被認(rèn)為沒(méi)有保證，則無(wú)論價(jià)格多低，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
降價(jià)必然引起同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)阻擊，其降價(jià)的幅度甚至超過(guò)光明，當(dāng)其它沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相降價(jià)以后，將進(jìn)一步搶奪光明的市場(chǎng)份額。
其次，形象廣告不能有效提升產(chǎn)品力。
光明在近期推出了提升“倡導(dǎo)健康生活方式”的品牌形象的系列活動(dòng)，希望通過(guò)這樣的活動(dòng)傳播“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)理念。但是，在目前光明牛奶事件的陰影下，光明想通過(guò)形象廣告的方法來(lái)簡(jiǎn)單解決當(dāng)前的危機(jī)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。“共享健康”的基礎(chǔ)是良好的產(chǎn)品質(zhì)量，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮沒(méi)有被消除，健康概念如何塑造？
俗話說(shuō)，“吃一塹、長(zhǎng)一智”，光明乳業(yè)應(yīng)該在這次危機(jī)發(fā)生過(guò)后，進(jìn)行深刻的反省和總結(jié)，完善自身的營(yíng)銷(xiāo)安全管理體系，以盡量避免下次危機(jī)的出現(xiàn)。但是非常遺憾，光明營(yíng)銷(xiāo)安全的報(bào)警信號(hào)仍然不斷出現(xiàn)。
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