像達芙妮這樣的老牌鞋企，每季的訂貨量都基于既往的同期業(yè)績。想要業(yè)績指標有所提高，訂貨量就必須上去。公司雖然已經察覺到消費者對其產品的倦怠，訂貨量卻沒有因此而削減。按這位前員工的解釋，“業(yè)績指標肯定需要比往年同期高。不可能（今年）定的指標低于去年，這樣大家都沒有干勁。”
與此同時，站在貨架前提不起購買興趣的消費者并不知道，老牌鞋企在創(chuàng)新面前躊躇不前，其實是過往生產規(guī)模所產生的供應鏈慣性。
“ZARA每個季度有90%的鞋都是全新的，它會采用最新的鞋楦、皮料、裝飾元素和整體概念，所有材料和設計都緊跟著市場潮流的節(jié)奏。”在ZARA鞋類部門工作過的杜宇辰這么告訴《第一財經周刊》。
她曾經和一位在百麗工作的朋友交流過，得知在百麗內部，大膽創(chuàng)新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%則是基于頭一年暢銷款的小修小改。
杜宇辰將這種差異歸因于兩家公司定位的不同。在她看來，ZARA是一個專注于時尚的公司，一舉一動都會緊隨全球最新的潮流，時刻想要吸引住喜歡時尚的年輕人的眼球。而老牌鞋企一直以來都在耕耘一個“更為大眾的市場”，想把20多歲到40多歲的女性全部擊中，推出的款式也隨之而變得中庸，這自然讓它逐漸失寵于那些更加追求個性和需求愈發(fā)細分的年輕消費者。
“一雙鞋要好看，它的鞋楦一定很細分，就像好看的衣服，胸圍腰圍肯定和大眾款不一樣，不是所有人都能穿。”一位淘寶女鞋店主說道。他所說的鞋楦，是制鞋過程中決定整個鞋體的模具，就像是骨架，最終決定了一款鞋的大致模樣。這家“只做歐美街頭通勤風格”的淘寶店，因為更看重時尚，所以在鞋楦上更為細分，但百麗的鞋子“要求就是什么人都能穿，所以整體偏憨厚圓潤，尖頭鞋也不是特別尖。”
制鞋用的鞋楦，就像是骨架，決定了一款鞋的大致模樣。
在老牌鞋企工作近二十年的陳南翔，則對其在款式上面的創(chuàng)新乏力給出了另一種解釋。在他的經歷里，傳統(tǒng)品牌設計團隊總會按照過往的銷量做設計，而不像國外的時尚品牌那樣，讓設計師擁有極大話語權。老牌鞋企的設計流程，通常就是“把國外的潮流過濾一下，再把店鋪里面的反饋信息拿來，根據之前的銷售額再推斷過濾一下”，所謂的新款，往往就這樣被“提煉”出來了。
瘋狂擴張、拼命填充市場的歷史，讓傳統(tǒng)女鞋品牌已經習慣了在一款新鞋上至少要下數萬雙鞋的訂單。設計人員也已經摸清了在大眾市場里，只有“基本款”才能擁有最大的銷量。陳南翔把這種設計思路稱為銷售主導型，市場越不景氣，買手，或者設計師，就更沒有人會去承擔新品銷量不佳所造成的庫存風險，他們寧愿“保守一點更安全”。
改還是不改，都是難題
兩年前，王長勝從百麗國際跳槽到達芙妮。他注意到，盡管現(xiàn)在才是2016年的秋天，但達芙妮已經在為明年秋冬季的產品做開發(fā)。
在過去很長一段時間里，國內傳統(tǒng)女鞋品牌都在按照一套既定的流程做開發(fā)——它們的設計團隊依然會到全球各個潮流圣地去采風，或從時尚雜志上找靈感，隨后敲定款式開始制作樣鞋。這些樣鞋最終會出現(xiàn)在每一季的訂貨會上，由全國各地的經銷商或分公司負責經銷的員工來選款式、下訂單，然后再傳達到后方的生產環(huán)節(jié)，讓供應商準備大批量的皮料、布料和配件，工廠隨后再開工，生產完成后由物流配送到全國各地的倉庫和門店。
這套流程從理論上聽起來好像沒什么問題，但要命的是，整個周期，最快也要半年，慢的話則要一年。
“可在這一年里，什么都可能發(fā)生。”在從事鞋履研發(fā)生產工作的杜戈看來，國內企業(yè)這種市場反應機制有點太慢了。杜戈所在的公司，和不少國內外大型時尚公司及鞋履公司都有合作，看著它們沖著潮流追來追去。
很難判斷這半年到一年的時間到底意味著什么。其間，可能某個國際超模的街拍照片已經上了Instagram、某個時尚界大腕又推出了一款讓人驚呼了不起的新設計、某個擅長營銷的大品牌搬出老款又吹起一輪復古風……可以肯定的是，“等到老牌鞋企們生產的新款終于被擺在店鋪里時，一年半載之前那個潮流都過去了，新的款式又起來了。”
杜戈十分欣賞ZARA等快時尚公司在研發(fā)和生產供應鏈上的反應速度，盡管這些公司因赤裸裸模仿時尚大牌的新品而背上“抄襲”的惡名。
ZARA里有一個團隊專門負責做版，一旦有哪個秀場或者明星的圖片出來，他們能馬上從100多種皮料里找到想要的質地、顏色，再找到相應的鞋楦和鞋底……毫不夸張地說他們會通宵作業(yè)，24小時之內拿出結果，從開發(fā)設計到新品到店銷售，可以在60天內完成。
ZARA的設計團隊最快能在24小時內完成新品制版，從開發(fā)設計到新品上市只需要60?天。
而老牌鞋企的另一類威脅者——電商品牌由于規(guī)模小，掌握研發(fā)生產供應鏈環(huán)節(jié)的能力，早已提升更快。
在廣東省惠東市的吉隆鎮(zhèn)，一共有1萬多家代工做鞋的工廠和作坊。毗鄰吉隆的黃埠鎮(zhèn)里，這樣的工廠數量更多。它們有的靠近村郊，有的就是在鬧市背后的小巷子里臨街而立。有時，一棟四層的小洋樓，除了最頂層住人，一二三層都拿來開工做鞋。這里，正是電商上諸多爆款鞋和明星同款鞋的主要產地之一。
廣東省惠東市的吉隆鎮(zhèn)，有一萬多家鞋業(yè)代工廠，它們的客戶幾乎都是淘寶店鋪。
10月初，吉隆鎮(zhèn)一家制鞋工廠的員工告訴《第一財經周刊》，他所在的廠從2009年就開始營業(yè)，現(xiàn)在所有的國內客戶都是淘寶商家。他手里正在忙的一張訂單，來自北京的某個淘寶店，訂了160雙高跟鞋，需要在兩天內發(fā)貨。這是一張補單，最早下單時，客戶只是發(fā)來了一張模特的街拍照片，而廠里的制版師傅“只看了一眼，一下午就做出了版”，工廠在兩天之內完成了近千雙的訂單生產，第三天便發(fā)貨了。
“它們（傳統(tǒng)品牌）不能和我們比，不會快過我們。”這名員工一邊抽煙一邊做鞋，只用半天時間就輕松地手工做出了40雙鞋，不過質量只能說很一般，有的鞋底的膠水在黏合時，不小心溢到表面的人造皮料上……
走出這家工廠，它所在的整條街里，擠著十幾家規(guī)模大小不一的代工廠，每天都在不停地完成來自不同淘寶店鋪的訂單—總有消費者在時尚和低價面前會把對質量的考慮放后一點。一個淘寶店主透露，即使做版謹慎、工藝也更考究，一款訂單量不大的鞋子，最終也能在一周之內出貨。
在眾多淘寶店里，劉巍的四皇冠店鋪—“老果家高端女鞋定制”算是在設計開發(fā)中頗為謹慎的一家，并擁有自己的品牌Covonty，月營業(yè)額在400萬元左右。相比于追著熱點做爆款，“老果家”更愿意提前兩個季度準備新品的開發(fā)，這種速度近似于傳統(tǒng)女鞋品牌的開發(fā)速度。
不同的是，相比于老牌鞋企對一雙鞋動輒下數萬雙的訂單，Covonty一個新品的訂單量大多在幾千雙，如果遇到拿不準市場前景的鞋款，劉巍只會下單一千雙的量。小規(guī)模的訂單不僅能讓他的店鋪貨品流通速度更快，也讓他在挑戰(zhàn)新風格、新概念的鞋子時更有冒險的勇氣。
王長勝自然知道用3個季度來開發(fā)大眾女鞋，速度是過于慢了一些，他也知道，很多問題就是出在老牌鞋企的規(guī)模已經太大，失去了隨機應便的能力。
“公司大了，部門會多，一旦銜接不順暢，比如說生產的時候有瑕疵，來來回回溝通處理，拖的時間就會很久。”他認為大公司的部門之間因溝通帶來的拖延已是普遍存在的行業(yè)問題。
陳南翔對國內鞋企也有同感。對比之下，他更加認同ZARA對于設計師團隊的切實放權，他們不會卡死在部門溝通里。
“國內的大公司可能過于官僚，一層一層的，你的東西設計出來，要一個個會議去開—銷售會議、設計會議、生產會議，每件事不是都能馬上拍板的。而且新設計還涉及到冒險，各個部門都有主管、經理、總監(jiān)，要一層一層地去（溝通）。”陳南翔說。
此外，ZARA調整訂單量的過程也相當靈敏。假如一個款式要生產3萬雙鞋，ZARA可以讓供應商分成5周，每周供應6000雙，頭一周交貨的鞋開始試賣后，會根據門店的銷售數據隨時調整后面的訂單生產，比如發(fā)現(xiàn)銷售效果不理想，就會對供應商縮減后面兩周的訂單量。
傳統(tǒng)品牌很難見到有類似的做法。它們或許用的是自己的工廠，或許是和已經合作多年、形成穩(wěn)定關系的供應商聯(lián)手——以百麗國際為例，該公司2015財年年報顯示，其最大的一家供應商，占到整個集團年內采購總額的25.93%。臨時調整后面的訂單量，意味著工廠和合作方要為此損失為上萬雙鞋所準備的產能和原材料。真要下狠心這么做，肯定是一個傷感情的事情。
“沒人愿意負擔這個損失。”陳南翔說。正因為如此，那些沒有猜中消費者喜好卻照常生產并上市的鞋款，也注定在日后轉變?yōu)榫薮蟮膸齑妗?/p>
《第一財經周刊》調查發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌的研發(fā)機制以及供應鏈環(huán)節(jié)反應速度，在老牌鞋企內部頗有認同者，甚至已經形成很高的共識，但這些受訪者，也同時提到了短期內復制快時尚模式的巨大難度。
“我估計管理層不是不想改，而是真的不好改，歷史包袱太重了。每改一步都是錢，而且都牽涉到至少5個不同部門的人。”一名受訪的老牌鞋企員工說道。
在那次自嘆電梯里20人中只有兩個人穿正裝鞋的盛百椒最終也認為，“公司像是被既有利益束縛住了……不敢做出長遠發(fā)展的決策”。作為公司的首席執(zhí)行官，他的確已經意識到企業(yè)不轉型只會慢慢死去，但轉型又意味著另外的風險。
“如果改革，就會有兩三年的陣痛，改革需要錢、需要投資，這涉及到一大堆的問題。你能說服投資人嗎？你能說服股東支持你的運作嗎？”陳南翔這樣分析盛百椒的顧慮所在。
今年9月底時，百麗國際曾發(fā)布公告，擬出售服裝零售商巴羅克日本271.9萬股的股份，該筆交易完成后，百麗在巴羅克的持股降至18.6%。它曾在兩年前以9396萬美元收購了巴羅克31.96%的股權，此舉被業(yè)內解讀為百麗在鞋業(yè)持續(xù)低迷時，想尋求業(yè)務的多元化，并向這家日本公司的設計和管理取經。但現(xiàn)在，百麗出售后者股份的公告又讓業(yè)界開始猜測，百麗是否急需緩解資金壓力。
老牌鞋企并非不想改變。比如達芙妮正在總部推行買手制，而百麗則早在2014年就引入了這個機制。
這些公司要求買手前往全球各地的潮流之都，觀察街頭流行趨勢，以及當地消費者的行為特征。買手們回國后，會再根據中國人的消費狀況向開發(fā)部門提出建議，幫助后者適當地從“銷售主導型”設計思路中跳脫出來一些。此外，這些買手也會參與到訂貨會中，在各地訂貨人之前先篩選一次款式，來尋找那些適合中國消費者、也符合潮流趨勢的鞋款。
不過，電商的變化速度，好像總是比傳統(tǒng)行業(yè)更快。用劉巍的話來說，“互聯(lián)網基本是一年一個玩法，現(xiàn)在甚至半年一個玩法。”
頭幾年，淘寶上的女鞋店流行“數據流”，看到某個鞋的款式不錯，就把它的售價控制在100元左右甚至更低，靠性價比來做爆款。劉巍告訴《第一財經周刊》，生意最好的時候，玩數據流的店鋪，每天的發(fā)貨量在三五千雙，單日銷售額就是幾十萬元，還能依靠單品為整個店鋪引流。但是這兩年，數據流也有點“做不動”了，一些淘寶店就開始比拼供應鏈和品質，并且做起了自己的品牌。現(xiàn)在劉巍覺得，自己的鞋“品質不會比那些老牌差”。
至少，顧春麗目前還沒有重新回歸那些傳統(tǒng)品牌鞋子的打算。換季在即，她在網上找到了一個“做定制”的女鞋店。從商品介紹中看，這家店有“手工制作”“進口材料”“限量”和“明星同款”，與之對應的是四五百元的價位，這沒比顧春麗的預算高多少。“這家店是微信通知上新才有貨，很多鞋當天就賣完，所以基本你在店里都看不到什么款。”
顧春麗說，她需要挑一雙冬天能穿、走路也不會太累的鞋。（來源: 第一財經周刊）
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