“雙11”前夕，美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）悄然上線天貓國(guó)際。不同于其他內(nèi)衣品牌為“雙11”預(yù)熱的火爆場(chǎng)面，維密天貓旗艦店顯得十分冷清。在業(yè)績(jī)持續(xù)衰退的背景下，維密雖然表示將啟動(dòng)改革計(jì)劃，把增長(zhǎng)動(dòng)力放在海外市場(chǎng)，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國(guó)市場(chǎng)，但在業(yè)內(nèi)看來，產(chǎn)品供應(yīng)的遲緩與山寨門店相疊加，讓中國(guó)市場(chǎng)難以成為維密短期內(nèi)扶正業(yè)績(jī)的良藥。

　　“嘗鮮”中國(guó)電商

　　中國(guó)市場(chǎng)正在成為維密的重要陣地。北京商報(bào)記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，維密天貓旗艦店已經(jīng)正式上線。不過，相比于國(guó)內(nèi)品牌愛慕、黛安芬已經(jīng)開始進(jìn)行預(yù)熱的火爆場(chǎng)面，維密的天貓旗艦店上還沒有出現(xiàn)針對(duì)“雙11”的特別活動(dòng)。據(jù)悉，維密的電商銷售渠道為天貓國(guó)際，產(chǎn)品為美國(guó)倉庫提供，消費(fèi)者需要交納進(jìn)口稅，貨運(yùn)周期較長(zhǎng)，約為一周。同時(shí)，維密天貓旗艦店內(nèi)的所有產(chǎn)品均沒有實(shí)際的付款人數(shù)，從產(chǎn)品的累計(jì)評(píng)價(jià)條目來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品的累計(jì)評(píng)價(jià)均為零。

　　“嘗鮮”線上渠道驗(yàn)證了維密在中國(guó)市場(chǎng)加碼布局的戰(zhàn)略。據(jù)悉，維密母公司L Brands近日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)預(yù)期顯示，維密在報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)了2%的同店銷售跌幅。集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner 稱，明年二季度之前，該品牌將繼續(xù)承受結(jié)束泳裝和服裝這兩項(xiàng)年銷售合計(jì)5億美元業(yè)務(wù)的陣痛。維密方面表示，集團(tuán)下一步的改革戰(zhàn)略中中國(guó)市場(chǎng)將作為重振維密品牌的重要陣地。

　　根據(jù)維密對(duì)外披露的消息顯示，今年4月，集團(tuán)已經(jīng)從代理商手中購回中國(guó)業(yè)務(wù)，內(nèi)地地區(qū)所有門店會(huì)改為直營(yíng)。預(yù)計(jì)2017年，首家售賣維密全線產(chǎn)品（包括內(nèi)衣）的旗艦店會(huì)在上海開業(yè)。為了給品牌造勢(shì)，維密透露明年的維密年度大秀可能移師上海。

　　戰(zhàn)略滯后

　　線上線下全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的維密首要的難題是應(yīng)對(duì)“山寨店”。北京商報(bào)記者了解到，在去年開出首家直營(yíng)店之前，維密在內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)有了不被官方認(rèn)可的“山寨店面”。盡管維密表示，今年上半年在上�；春Ｂ烽_出的旗艦店是惟一一家“正牌”母公司直營(yíng)店，但截至昨日，北京商報(bào)記者在百度地圖上進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，天津、南京等地依然有數(shù)家維密門店。動(dòng)輒2000元的價(jià)格定位，大多來自“代理商”運(yùn)營(yíng)的店鋪。

　　盡管目前維密已經(jīng)開始著手對(duì)中國(guó)門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行回收，但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，維密秀場(chǎng)上最引人注目的內(nèi)衣產(chǎn)品，卻在實(shí)體銷售渠道上難覓蹤影。在上海的實(shí)體旗艦店中，以美容產(chǎn)品為主導(dǎo)，消費(fèi)者期待的維密內(nèi)衣產(chǎn)品仍然鮮見。在服裝行業(yè)專家趙培看來，戰(zhàn)略上的滯后使得維密失去了中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐美高端內(nèi)衣品牌新的選擇。

　　水土不服

　　從維密母公司L Brands財(cái)報(bào)中不難看出，自2009財(cái)年至2013財(cái)年， L Brands連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。截至2015年1月3日的12個(gè)月內(nèi)，L Brands凈銷售額為106.71億美元，較上年同期上漲6%。維密母公司L Brands官網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，去年80家新開店全部集中在北美和英國(guó)。這也印證了此前維密曾對(duì)外宣稱只在美國(guó)開店的說法，因?yàn)閮H歐美市場(chǎng)就已為品牌帶來了穩(wěn)定而可觀的收益。

　　但對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)過分的依賴也使得維密在海外拓展上顯得力不從心。無論是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷上，維密始終沒有針對(duì)海外市場(chǎng)制定差異化的戰(zhàn)略。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，維密在中國(guó)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來說，典型的美式風(fēng)格內(nèi)衣與中國(guó)女性消費(fèi)者的內(nèi)衣需求差異較大。從這個(gè)角度上說，維密在華要讓消費(fèi)者接受需要時(shí)間。

　　“歐洲女性人均每年花在內(nèi)衣上的費(fèi)用在500歐元左右，而中國(guó)女性每年人均內(nèi)衣消費(fèi)平均僅200元人民幣，二三線城市數(shù)字更低。”在業(yè)內(nèi)人士看來，維密在中國(guó)的消費(fèi)群非常小，只是那些年輕、對(duì)國(guó)際潮流高度敏感的白領(lǐng)知識(shí)女性，但這對(duì)一個(gè)海外內(nèi)衣品牌來講則顯得過分單薄。北京商報(bào)記者 孫麒翔 王瀟立

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