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志在改變
接地氣兒與“高冷”并存
而今，在經(jīng)歷過(guò)種種后，特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯然也有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。“顯然這個(gè)市場(chǎng)是非常與眾不同的，有它自己的個(gè)性。”李嘉圖表示，之前特斯拉認(rèn)為很多在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成形、成熟的東西，在中國(guó)也會(huì)如此，“但其實(shí)并不是這樣，比方說(shuō)關(guān)于充電的市場(chǎng)普及教育。”
因此在李嘉圖看來(lái)，做好針對(duì)公眾的純電動(dòng)汽車普及教育工作，將是短期內(nèi)他在華的主要目標(biāo)和工作重心。“希望公眾在接受程度上并不單單說(shuō)對(duì)特斯拉這個(gè)品牌有更多的了解和感知，而是對(duì)整個(gè)純電動(dòng)汽車有更多的認(rèn)知，能夠認(rèn)識(shí)到純電動(dòng)汽車與燃油車相比其實(shí)是一種更好的選擇。”
于是，現(xiàn)在的特斯拉，更喜歡強(qiáng)調(diào)其作為整個(gè)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者和先驅(qū)，將如何對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)做出貢獻(xiàn)。
與此同時(shí)，特斯拉對(duì)其過(guò)去一年在華的營(yíng)銷傳播方式做了反思，并開(kāi)始重新設(shè)立其在華品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。“之前特斯拉剛剛來(lái)到中國(guó)，所以工作重心更多放到了客戶身上。”陶融坦承，由于此前特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的傳播不夠系統(tǒng)和有條理，從而導(dǎo)致很多消費(fèi)者和媒體并未真正了解它。“我們?cè)诟鲃?dòng)地對(duì)特斯拉進(jìn)行梳理傳播。現(xiàn)在開(kāi)始，我們做營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)，就是要講一個(gè)真實(shí)的特斯拉。”
不過(guò)雖然特斯拉現(xiàn)在姿態(tài)更低、更接地氣兒，但其定位似乎仍將堅(jiān)持“高冷”氣質(zhì)。2017年特斯拉計(jì)劃推出Model 3，這款車的價(jià)格將降至30萬(wàn)-40萬(wàn)元。對(duì)此，有消費(fèi)者擔(dān)心，這樣的特斯拉將如何保證其高端定位和品質(zhì)。“其實(shí)就跟寶馬、奧迪也有低價(jià)車型一樣，Model 3的出現(xiàn)是讓特斯拉的產(chǎn)品線更豐富。”特斯拉中國(guó)傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)人蘭啟昌表示，特斯拉的定位仍是高端車。“我們的目標(biāo)是讓更多人駕駛特斯拉，而不是大多數(shù)人。”
一度高光
在中國(guó)市場(chǎng)陷入棘手困境，顯然出乎馬斯克的預(yù)料。由于光環(huán)效應(yīng)，特斯拉去年一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便被一路追捧。去年4月，馬斯克到華向第一批特斯拉車主交車時(shí)，更是感受到了中國(guó)車主的熱情，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望值在不斷提升。隨后5月，特斯拉在華的銷售指標(biāo)便從3000輛提高到10000輛;特斯拉中國(guó)的員工數(shù)量也在2014年下半年大幅擴(kuò)張，從剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的不足20人攀升至超過(guò)600人。
“全球一致”
過(guò)去特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷原則也堅(jiān)持與全球一致。去年特斯拉曾嘗試與天貓?jiān)陔p十一期間合作，雖然得到了包括特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍?jiān)趦?nèi)的美國(guó)總部多位高管的認(rèn)可，但最終還是被特斯拉總部以不得改變其直銷模式的禁令叫停。
2013年年底，中國(guó)買主需要預(yù)付25萬(wàn)元人民幣訂金，才可以預(yù)訂一部Model S。但美國(guó)要求特斯拉在中國(guó)采取全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，在最終公布的定價(jià)辦法中，買家只要繳納1.5萬(wàn)元的訂金即可下單。據(jù)稱多位高管對(duì)此都曾提出過(guò)異議，認(rèn)為這么低的違約成本可能會(huì)導(dǎo)致逃單問(wèn)題。直至2014年11月，總部才終于同意將訂金漲到5萬(wàn)元。
積極營(yíng)銷
過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，特斯拉營(yíng)銷活動(dòng)頻頻：位于北京亦莊的特斯拉服務(wù)中心首次對(duì)媒體開(kāi)放、推出客戶尊享計(jì)劃和保值承諾服務(wù)，以及開(kāi)展“共建藍(lán)天”公益活動(dòng)等。此外，馬斯克近期還對(duì)外宣布將在3年內(nèi)在華建造整車廠，每年在中國(guó)采購(gòu)2.5億美元的原材料。
(來(lái)源：新京報(bào) 記者 張潔) 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 裁員風(fēng)波之后：特斯拉完成在華調(diào)整 銷量不作短期目標(biāo) 傳特斯拉或?qū)⒃谥袊?guó)建廠 已造訪力帆長(zhǎng)安 特斯拉在華浮華退去 成極少數(shù)人炫富曬時(shí)尚工具 商業(yè)地產(chǎn)借勢(shì)“特斯拉效應(yīng)” 蘇寧最后一公里圣誕老人開(kāi)著特斯拉豪車送貨上門(mén) 搜索更多: 特斯拉 |
