最近兩年，如果評(píng)選網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)媒體最火廣告的話，凡客誠(chéng)品肯定會(huì)當(dāng)仁不讓的被列入候選人之列，甚至有極大的可能問鼎。凡客誠(chéng)品靴子的足跡踏遍了國(guó)內(nèi)主要的媒體，讓人目不暇接，“彌望的是滿眼的凡客誠(chéng)品”。廣告牛，凡客誠(chéng)品的老總最近也牛了一把。
“ZARA和H&M等品牌都是以抄襲起家的，為何凡客不可以?”這是近日凡客誠(chéng)品(VANCL)的創(chuàng)始人陳年在一個(gè)公開論壇上關(guān)于凡客抄襲問題的回答。陳年的這一大膽言辭，被公眾解讀為是一種托辭，更是一種挑釁。（1月20日中國(guó)商報(bào)）
“ZARA和H&M等品牌都是以抄襲起家的，為何凡客不可以?”這“豪言壯語”好似“別人可以做賊，我為什么不可以”一般。暫且拋去可不可以抄襲這個(gè)論調(diào)正確與否，但看這種“豪氣”，著實(shí)讓人難以接受。
誠(chéng)然，凡客誠(chéng)品的牛氣是有資本的，時(shí)代周報(bào)記者從清科集團(tuán)獲得的一份《2010年中國(guó)電子商務(wù) B2C市場(chǎng)投資研究報(bào)告》顯示，“中國(guó)服裝銷售電子商務(wù) B2C 市場(chǎng)銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠(chéng)品2009年銷售規(guī)模位居第一，銷售規(guī)模達(dá)到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。”而在“2010年，凡客誠(chéng)品的銷售額達(dá)到了20億元”（1月20日中國(guó)商報(bào)）。凡客誠(chéng)品占據(jù)了中國(guó)服裝電子商務(wù)的三分之一天下。當(dāng)然，這只是現(xiàn)狀，未來會(huì)如何呢？凡客誠(chéng)品的未來會(huì)有多美呢？我們不妨從旁觀者的角度審視一下這個(gè)問題。
首先，有“抄襲”之嫌的凡客誠(chéng)品是否能夠真的高枕無憂。
服裝創(chuàng)意不是速成的，必須要積累，但凡客誠(chéng)品并沒有這種積累。凡客誠(chéng)品涉嫌抄襲早已不是傳說，“有網(wǎng)友爆料稱凡客誠(chéng)品涉嫌‘抄襲’著名設(shè)計(jì)師Flying Mouse和美國(guó)T恤網(wǎng)站Shirt.Woot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。不僅如此，其上線的自有品牌帆布鞋，在設(shè)計(jì)上涉及抄襲包括匡威、VANS、CROCS等。WALL SKATE系列帆布鞋，是凡客誠(chéng)品今年推出的帆布鞋款式，根據(jù)凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年介紹，該款帆布鞋設(shè)計(jì)來自西班牙一間名為Actionshoes的設(shè)計(jì)工作室。但記者發(fā)現(xiàn)，這款帆布鞋與美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌VANS的設(shè)計(jì)極為相似。而其‘經(jīng)典低幫帆布鞋T001’系列也與匡威ALL STAR經(jīng)典款帆布鞋有異曲同工之妙，一般消費(fèi)者很容易混淆。記者粗算一下，凡客誠(chéng)品有山寨嫌疑的商品達(dá)到了十幾種之多”（2010年8月20日法制晚報(bào)）。別看陳年的“ZARA和H&M等品牌都是以抄襲起家的，為何凡客不可以”看似底氣十足，但現(xiàn)實(shí)生活中創(chuàng)意抄襲的代價(jià)是難以想象的。假如那些國(guó)際品牌真的起訴凡客誠(chéng)品的話，陳年是否還會(huì)如此“豪氣”呢？
其次，巨大廣告支撐之下的繁榮最終能支撐凡客誠(chéng)品多久是個(gè)很大的問題。
凡客誠(chéng)品的輝煌有一個(gè)基礎(chǔ)，那就是病毒般的廣告和巨額的廣告投入。“陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計(jì)將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費(fèi)。一家在網(wǎng)上銷售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運(yùn)營(yíng)商，手筆之大令人驚艷；而更為令人驚艷的是，‘10億元廣告、銷售1億件服裝’意味著凡客每件單品就將承擔(dān)10元的巨額廣告費(fèi)用，對(duì)于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。”我記得十幾年前互聯(lián)網(wǎng)尚在襁褓的時(shí)候，廣告為先的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)失敗的案例，那就是秦池酒。秦池以央視標(biāo)王的身份殺入商場(chǎng)，卻因產(chǎn)能等的缺陷最終一敗涂地黯然退出商界。究其原因，廣告的龐大是難以支撐產(chǎn)能、質(zhì)量、信譽(yù)等經(jīng)營(yíng)必需元素的。假如凡客誠(chéng)品的某一個(gè)元素出現(xiàn)問題，廣告大廈必然會(huì)坍塌。
第三，在其他資本大鱷尤其是服裝企業(yè)紛紛進(jìn)入服裝電子商務(wù)之際，凡客誠(chéng)品還會(huì)一家獨(dú)大嗎？
凡客誠(chéng)品吸引人的因素?zé)o外乎幾個(gè)：一，讓你天天看到我的廣告，不買也得買（這個(gè)有點(diǎn)像腦白金，可腦白金的利潤(rùn)率就大的多了）；第二，價(jià)格便宜（這個(gè)與創(chuàng)意的廉價(jià)不無關(guān)系）；第三，樣式的新穎（當(dāng)然這個(gè)更與創(chuàng)意的廉價(jià)有關(guān)）。至于物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)什么的，凡客誠(chéng)品的優(yōu)勢(shì)似乎也就那樣兒。這些元素，任何一個(gè)大型服裝企業(yè)如果進(jìn)入服裝電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)的話，估計(jì)都不會(huì)比凡客誠(chéng)品差許多，但卻擁有凡客誠(chéng)品一個(gè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)——品牌。而凡客誠(chéng)品，服裝品牌優(yōu)勢(shì)卻要相對(duì)弱得多。
前面說了這么多，我沒有談一個(gè)最重要的問題——盈利。凡客誠(chéng)品盈利了嗎？據(jù)說是沒有盈利的。一個(gè)年銷售額超過60億元的公司還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，這是很可怕的。更可怕的是，“陳曾表示，2011年凡客誠(chéng)品預(yù)計(jì)在廣告上投入10億元資金。”
“2010年10月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年有可能推出自有品牌的服裝或鞋包。知情人士分析，其實(shí)凡客和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝PK賽早已開始，雙方早已進(jìn)入對(duì)方的核心地帶，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一旦進(jìn)入服裝類自有品牌，凡客誠(chéng)品的‘VANCL’將會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)”（1月20日中國(guó)商報(bào)）。PPG的前車之鑒在那里，凡客誠(chéng)品的未來會(huì)有多美呢？我們拭目以待！
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