品牌觀察網訊：費勁心思獲得中國直銷行業(yè)第一張牌照后，雅芳反而掉進了自己編織的陷阱
雅芳全球CEO鐘彬嫻曾對中國業(yè)務寄予厚望，但現(xiàn)在不得不因為“賄賂事件”而大力調整中國區(qū)管理團隊和業(yè)務
在堆滿印有“AVON”商標的化妝品柜臺后面，老板娘慵懶地坐著，透過用彩筆寫著“2-8折”的大玻璃窗看著外面的夕陽發(fā)呆。偶爾進來一兩個客人，她也不起身，只是打發(fā)店員去接待。直到有人來要買美容類產品的大禮盒，她才開始露出笑臉。顧客一離開，她又沉下臉坐下去。“這生意看來是沒法做了。”她自言自語道。
作為雅芳——全球最大的直銷企業(yè)之一 ——在北京北太平莊的一家零售門店經銷商，這位老板娘在幾年前加盟時，并不是這么消沉。當時雅芳剛剛拿到商務部授予的國內首張直銷經營許可證，成為所有在華直銷跨國公司中第一家可以用“店鋪+直銷”模式銷售產品的公司。在短時間內，雅芳就迅速招募了11.4萬直銷人員，而此前也以加盟形式開設了6000多家店鋪。雅芳給包括這位老板娘在內的6000多家店主描繪的美好未來是：中國的美容市場規(guī)�？梢赃_到3000億，只要從其中分得一點，都是不錯的回報。
但時間過去，誘人的藍圖并未成為現(xiàn)實。2006年拿到直銷牌照后，從2007年開始，雅芳中國一直處于負增長。2009年銷售額只有區(qū)區(qū)25億人民幣，今年第一季度虧損額達到1000萬美元。
更糟糕的是，自從2008年10月，雅芳總部因為一份內部舉報信而開始調查其在中國業(yè)務存在行賄可能后，一直到現(xiàn)在整個中國區(qū)都處在巨大陰影中。盡管該行賄案件具體細節(jié)并沒有披露，雅芳中國區(qū)也拒絕了本刊的采訪請求，但是一些業(yè)內人士還是估計，此事可能和雅芳為了獲得直銷牌照，而用的旅行、娛樂等名義，以不正當支出的費用邀請商務部的一些官員有關。
到今年4月下旬，雅芳宣布將涉及賄賂的四名高管，包括大中華區(qū)總裁高壽康、中國區(qū)首席財務長和負責公司事務及負責政府公關高管，以及直接向雅芳全球CFO匯報的駐紐約審計主管羅塞特(Ian Rossetter)停職——這是所有在華跨國公司中，第二個因為涉及美國《反海外賄賂法》而直接將中國區(qū)高管停職的案例。第一次是2004年同樣爆出賄賂丑聞的朗訊中國。
商務部方面，盡管原商務部外資司副司長鄧湛一審被判12年，在此前后，一些負責向外資公司在華開展業(yè)務發(fā)放牌照的多位官員也相繼落馬。但這不意味此案已告終結，而雅芳也依然需要等待合適的時機來掃除負面影響。
然而雅芳全球CEO鐘彬嫻顯然不想被動等下去了。在5月份一次對分析師的電話會議上，鐘彬嫻稱，對現(xiàn)在的賄賂調查，雖然目前還無法得出任何結論，但對中國區(qū)的業(yè)務模式進行調整已經勢在必行。核心是在未來18個月會回到全直銷模式，舍棄掉零售店鋪。如果計劃順利，可能會在2012年轉虧為盈。
“500多名區(qū)域經銷商將全力聚焦于直銷的驅動。此外，雅芳中國將簡化和嚴密校對銷售激勵用以更有效地鼓舞和吸引直銷隊伍。”雅芳美國總部的高級品牌經理Jennifer Dwyer Vargas對《環(huán)球企業(yè)家》說。
這意味著，一個直接的后果是，未來包括北太平莊那家門店在內的6000多家店鋪，將從中國市場消失，雅芳將和安利、如新、完美、玫琳凱等跨國同行，在純直銷領域開展更為激烈的競爭。
“我們本來業(yè)績就不好，遲早要轉行。”這位提不起勁的老板娘依然態(tài)度無所謂地說。事實上，對大部分的店鋪來說也的確如此。據本刊了解除了少數旗艦店，多數雅芳的店鋪都難以維系。僅僅在北京地區(qū)，去年一年就有50家門店悄悄關張。
短暫的輝煌
對擁有101億美元銷售額的雅芳來說，盡管中國市場只占到全球銷售額的3%左右，但這里卻是未來最重要的戰(zhàn)略市場之一。在賄賂案爆出之前，這一點從總部對原大中華區(qū)總裁高壽康的任命就可以看出來。
畢業(yè)于臺灣淡江大學數學系的高壽康早在1986年就加入了雅芳。從行銷處處長開始起步，經過九年職業(yè)生涯升任雅芳臺灣總經理。在擔任臺灣總經理之前，很受總部器重的高據稱經過長達三年的內部“接班人”培養(yǎng)。爾后又經過了三年的培養(yǎng)，高順利再晉級成為大中華區(qū)(包括中國大陸、臺灣和香港)總裁及新加坡、韓國總裁，并常駐廣州。
對雅芳來說，當時中國市場的潛力在于，有關直銷的立法并沒有實施，而且消費者對化妝、美容類產品的需求越來越大。但在擴充業(yè)績前，必須找到一個真正理解本地市場的高管去執(zhí)行。高壽康無疑符合這個需求，一位接近高的人士稱，他行事風格非常靈活，能夠深入市場，以解決實際需求著稱，而這正是總部眼中所謂的“本土化”。而高壽康也在一些場合自稱，“我最擅長收拾爛攤子。”
事實上，正是這種靈活的做事方式，為以后雅芳在中國境遇—無論順境還是麻煩—都埋下了種子。
在臺灣管理的時期，高調查市場后發(fā)現(xiàn)，單純的直銷可能對華人消費者還有些陌生，于是破天荒地在臺灣推行零售門店的模式。這對以直銷立業(yè)的雅芳來說不啻于一場巨大的變革，因此來自總部有不少反對聲音。但是三年下來零售門店卻貢獻了30億臺幣的銷售額，這讓所有反對者都啞口無言。
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