不論從概念還是從市場增速來看,“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”都在成為美妝行業(yè)發(fā)展的一股全新動能,這是顏值經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美市場快速爆發(fā)背景下的趨勢,更是人們在追求“顏值”的同時(shí),也要兼顧“高安全”的剛需。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)完美佐證了這一點(diǎn)。公開資料顯示,我國醫(yī)學(xué)護(hù)膚品市場2019年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到135.5億元人民幣,在2014年到2019年期間的年復(fù)合增速高達(dá)23.2%,這個(gè)數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于化妝品市場、護(hù)膚品市場的整體增速。

　　“后疫情時(shí)代”同樣加劇了普通消費(fèi)者“擁抱”醫(yī)學(xué)護(hù)膚的進(jìn)程,隨著人們越來越看重安全、健康,以及“口罩時(shí)代”下消費(fèi)者對于肌膚健康、肌膚屏障修護(hù)的重視,功效性強(qiáng)、具有修護(hù)能力的護(hù)膚產(chǎn)品自然相應(yīng)熱銷,其中獲得國家二類醫(yī)療器械認(rèn)證的“正經(jīng)”醫(yī)學(xué)護(hù)膚品更受認(rèn)可。

　　顯然,醫(yī)學(xué)護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展迎來了最好的時(shí)候。消費(fèi)者教育已經(jīng)跟上,用戶的買單能力不斷增強(qiáng)。但與此同時(shí),行業(yè)中存在的一些“暗面”也和諸多市場機(jī)遇一樣不容忽視。

　　說到底,醫(yī)研背景與研發(fā)實(shí)力所構(gòu)建的高安全性是醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的“基石”,與顏值經(jīng)濟(jì)和美妝快消的融合是醫(yī)學(xué)護(hù)膚行業(yè)做大做強(qiáng)的“助推器”,只有二者兼顧,醫(yī)學(xué)護(hù)膚行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)騰飛。

　　從益膚“藍(lán)膜”的火爆,看醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的未來趨勢

　　值得注意的是,在過去很長一段時(shí)間里,醫(yī)學(xué)護(hù)膚的概念和產(chǎn)品其實(shí)并“不受待見”。那么為什么經(jīng)過幾年的發(fā)展,一些醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌還是脫穎而出,人們對于醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品的接納成為大勢所趨?

　　我們不妨以最近受到很多消費(fèi)者關(guān)注的益膚“藍(lán)膜”為例,這個(gè)新興醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌的“出圈”表明,醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的未來還是在扎實(shí)的基本功與對于消費(fèi)需求的洞察上。

　　近年來,無論在天貓、京東等電商平臺,還是在各大衛(wèi)視綜藝、微博、抖音、小紅書等社交媒體上,“益膚”都稱得上是醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的熱度尖兵,其品牌曝光量不亞于各大美妝巨頭。

　　盡管如此,穿透益膚品牌資本雄厚、品牌造勢能力強(qiáng)大的表象我們可以發(fā)現(xiàn),它向消費(fèi)市場講述的品牌故事并不像我們想象的那么“Social”,因?yàn)樵趭蕵贰⒚餍�、網(wǎng)紅話語體系的背后,益膚的品牌內(nèi)容都在強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)、專業(yè)與安全這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

　　作為國內(nèi)首個(gè)獲藥械批準(zhǔn)的外用型透明質(zhì)酸護(hù)膚品牌,益膚也是首個(gè)使用濕熱滅菌工藝的護(hù)膚品牌,它用“安全、有效、天然、無添加”的醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),自主研發(fā)了[二類]益膚藍(lán)膜(透明質(zhì)酸敷料)、益膚藍(lán)凝膠(透明質(zhì)酸凝膠敷料)、益膚噴霧(醫(yī)用防護(hù)凝膠敷料)、益膚紫凝膠(透明質(zhì)酸創(chuàng)面防護(hù)凝膠敷料)、[一類]益膚紫膜(醫(yī)用冷敷貼)、益膚洗面奶、[妝類]益膚精華液、益膚特護(hù)乳、益膚凍干粉等產(chǎn)品,擁有一條體系完整、類型豐富的產(chǎn)品線。

　　這些產(chǎn)品主要定位在敏感肌、問題肌人群,特別是在生活節(jié)奏越來越快、帶妝生活成為常態(tài)的當(dāng)下,肌膚健康失衡的問題正成為越來越多人面臨的問題。益膚通過打造“皮膚急救 用益膚”的品牌定位,來倡導(dǎo)專業(yè)皮膚急救的醫(yī)學(xué)護(hù)膚生活。

　　那么,致力于打造醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌的益膚是如何強(qiáng)化自己的“專業(yè)”屬性的呢?

　　首先,強(qiáng)調(diào)自身獲批二類醫(yī)療器械的“械字號”屬性。“械字號”意味著什么?意味著醫(yī)療護(hù)膚產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻,因?yàn)橹挥性陂T檻高、監(jiān)管嚴(yán)格的二類醫(yī)療器械管理下,相關(guān)產(chǎn)品才能真正做到安全性值得信賴。

　　目前,市場中熱銷的“膠原貼敷料”、“透明質(zhì)酸敷料”等醫(yī)療護(hù)膚產(chǎn)品都必須獲得二類醫(yī)療器械中的無菌敷料類目批號,產(chǎn)品要遵循《醫(yī)療器械注冊管理辦法》,使用的證件號是“藥監(jiān)械(準(zhǔn))字號”。

　　在國內(nèi)對于醫(yī)療器械嚴(yán)格管理的背景下,“械字號”的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌和產(chǎn)品意味著經(jīng)過醫(yī)學(xué)臨床驗(yàn)證、得到了國家層面的安全認(rèn)可,這一點(diǎn)非常重要。

　　作為對比,“妝字號”的護(hù)膚產(chǎn)品則只能用于日常護(hù)膚,其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管相對寬松,產(chǎn)品無治療作用,復(fù)雜的產(chǎn)品成分也會讓這些產(chǎn)品有著較大的致敏風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外,益膚在產(chǎn)品應(yīng)用上已經(jīng)入駐了包括首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院、北京大學(xué)人民醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅二院、中國人民解放軍空軍總醫(yī)院、中國人民解放軍陸軍總醫(yī)院、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省中醫(yī)院等在內(nèi)的千家三甲醫(yī)院,覆蓋全國一萬多家連鎖藥房。

　　這種在專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用無疑托起了益膚作為醫(yī)療護(hù)膚品牌的專業(yè)底蘊(yùn)。

　　更重要的是,益膚旗下產(chǎn)品還獲得了大量皮膚科醫(yī)生的推薦。

　　比如陸軍總醫(yī)院楊蓉婭教授表示,希望將安全、有效的益膚產(chǎn)品推薦給更多的皮膚科醫(yī)生使用;廣州軍區(qū)總醫(yī)院皮膚科主任楊慧蘭教授肯定了益膚產(chǎn)品在皮膚科的臨床療效;武漢協(xié)和醫(yī)院陶娟教授直言“益膚產(chǎn)品具有很高的安全性和有效性”; 中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院賴維教授表示,益膚透明質(zhì)酸產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中獲得廣大患者認(rèn)可和好評;江蘇省人民醫(yī)院駱丹教授表示,益膚產(chǎn)品具有極高的安全性和明確的功效性,值得大家信賴。

　　在益膚獲得專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)生認(rèn)可的背后,當(dāng)然也繞不開相應(yīng)的研發(fā)實(shí)力。據(jù)悉,益膚已經(jīng)與南京市工程技術(shù)研究中心、南京市工程研究中心、南京理工大學(xué)、中國藥科大學(xué)共建校企實(shí)驗(yàn)室,和國內(nèi)外數(shù)百家研究機(jī)構(gòu)和高等院校開展臨床合作,益膚品牌母公司天縱生物還擁有包括陸軍總醫(yī)院主任醫(yī)師楊蓉婭、中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科教授賴維等在內(nèi)的多位頂級專家委員會成員。

　　深入醫(yī)研一線的發(fā)展思路下,益膚還成為了中國醫(yī)師協(xié)會皮科醫(yī)師年會、全國中西醫(yī)結(jié)合皮膚性病學(xué)術(shù)年會、中華醫(yī)學(xué)會全國皮膚性病學(xué)術(shù)年會等各大醫(yī)學(xué)頂級盛會的常客。更重要的是,大量臨床資料驗(yàn)證了益膚產(chǎn)品的安全與功效。

　　由此不難看出,益膚想要打造的是一個(gè)高專業(yè)、強(qiáng)醫(yī)學(xué)相關(guān)的品牌故事,這種品牌產(chǎn)品思路與傳統(tǒng)的快消美妝品牌還不太一樣。雖然醫(yī)療護(hù)膚品牌切入的是美妝消費(fèi)市場,但它們想要吸引消費(fèi)者,首先離不開強(qiáng)大的醫(yī)研背景與研發(fā)實(shí)力,這才是醫(yī)療護(hù)膚品牌成長壯大的關(guān)鍵。

　　也正是在這種高安全性的產(chǎn)品基石之上,益膚透明質(zhì)酸敷料產(chǎn)品才喊出了“精華液可以滴入眼睛的面膜”這樣的口號。無它,其醫(yī)學(xué)功效和安全性已經(jīng)足夠證明這種口號的真實(shí)性。

　　而從益膚“藍(lán)膜”的火爆銷售情況來看,益膚所走的這條高安全路線似乎可以代表醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的未來發(fā)展趨勢。當(dāng)一個(gè)醫(yī)療護(hù)膚品牌能夠真正做好“醫(yī)療”這兩個(gè)字,那么它就一只腳邁入了搶占醫(yī)療護(hù)膚藍(lán)海市場的大門。

　　市場玩家眾多,“突圍”是下一階段主旋律

　　所以,醫(yī)療護(hù)膚品牌嚴(yán)守專業(yè)、安全與醫(yī)療關(guān)就一定能實(shí)現(xiàn)市場層面的爆發(fā)嗎?當(dāng)然還不夠。

　　就像我們前面所提到的,醫(yī)療護(hù)膚市場是一個(gè)橫跨醫(yī)療與美妝領(lǐng)域的新興藍(lán)海,醫(yī)研是“基石”,如何借助顏值經(jīng)濟(jì)和美妝快消的巨量市場實(shí)現(xiàn)消費(fèi)破局才是催化劑。

　　而回到美妝市場的消費(fèi)需求挖掘與“戰(zhàn)場”縱橫上看,目前醫(yī)療護(hù)膚領(lǐng)域的市場競爭情況并不容樂觀。

　　對于某個(gè)醫(yī)療護(hù)膚品牌來說,它想要真的在市場中實(shí)現(xiàn)突圍,要面臨的是一眾國內(nèi)外美妝巨頭、跨界玩家的圍剿。

　　比如,始終在國內(nèi)美妝市場占據(jù)重要地位的韓國美妝巨頭們就在不斷加碼中國醫(yī)療護(hù)膚市場。

　　近期,愛茉莉太平洋計(jì)劃推出醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌“璦絲特蘭”,基本思路是聯(lián)合國內(nèi)制藥商和醫(yī)院推廣產(chǎn)品;LG生活健康上線“CNP希恩派”并不斷營銷推廣。它還借年初收購的葛蘭素史克公司旗下皮膚護(hù)理品牌“霏絲佳”積極開拓海外市場。

　　擁有深厚底蘊(yùn)的韓國美妝與韓國“藥妝”劍指中國醫(yī)療護(hù)膚市場,這怎么看都是商業(yè)硝煙的前奏。

　　韓國美妝巨頭只是一部分,還有以北京協(xié)和醫(yī)院官方品牌“精心”、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病醫(yī)院(南京皮膚病研究所)官方品牌“協(xié)和”、北京醫(yī)院官方品牌“標(biāo)婷”等為代表的眾多由醫(yī)院授權(quán)合作、皮研所支持的本地醫(yī)療護(hù)膚品牌,以及大量擁有藥療背景的相關(guān)企業(yè)都在醫(yī)學(xué)護(hù)膚市場躍躍欲試。益膚、薇諾娜、玉澤、敷爾佳...眾多已經(jīng)闖出名號的醫(yī)療護(hù)膚品牌均擁有深厚的醫(yī)研背景。

　　還有同仁堂推出的伊妝系列,同仁本草旗下主打“天然本草和中藥”的護(hù)膚品牌,片仔癀推出的珍珠膏、精華液、靈芝護(hù)眼霜等,華熙生物推出的潤百顏、米蓓爾等功效護(hù)膚產(chǎn)品,以及馬應(yīng)龍、云南白藥等藥企巨頭也在跨界進(jìn)入護(hù)膚行業(yè)。

　　國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)、藥企、美妝巨頭、新興玩家、跨界玩家紛紛涉足醫(yī)學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域的行業(yè)背景下,單有醫(yī)療與專業(yè)背書顯然還不夠,這時(shí)市場玩家們就必須學(xué)會洞悉當(dāng)下消費(fèi)者的直接需求,用專業(yè)的品牌營銷打法在市場中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

　　還是以“益膚”這個(gè)在高安全性和美妝快消屬性上都做出不俗成績的品牌為例,我們來看看它是怎么以醫(yī)研背景為基石,借助快消、美妝、互聯(lián)網(wǎng)流量玩法來實(shí)現(xiàn)破局的。

　　在品牌營銷上,益膚品牌冠名了江蘇衛(wèi)視綜藝《陽光姐妹淘》,攜手24位女星閨蜜入住陽光小屋,通過明星+產(chǎn)品的植入來擴(kuò)大自己的影響力,并借助微博營銷,實(shí)現(xiàn)閱讀量、討論量、互動量上的億級傳播效果。此類品牌營銷動作讓益膚在大眾面前擁有較高的國民度。

　　新興內(nèi)容平臺推廣上,益膚作為新消費(fèi)品牌自然也不能錯(cuò)過。因?yàn)橹挥薪柚�新興內(nèi)容平臺,它才可能繞過傳統(tǒng)美妝巨頭把持的媒體陣地,實(shí)現(xiàn)品牌傳播“四兩撥千斤”的效果。

　　在這一方面,益膚近年來獲得了大量百萬級頭部直播帶貨主播的力推,李湘、大左、周韋彤等明星直播帶貨合作,小紅書頭部達(dá)人推薦、微博美妝達(dá)人推薦也是常規(guī)操作。

　　目前,益膚已經(jīng)建立了一整套線上推廣矩陣,內(nèi)含線上會員、天貓運(yùn)營、品牌直播、淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等熱門推廣陣地,正是因?yàn)橐婺w深諳新消費(fèi)品牌玩法,選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)流量與用戶喜好,它才成功獲得了千萬消費(fèi)者的喜愛。

　　可見,在日趨壯大的醫(yī)學(xué)護(hù)膚市場中,品牌玩家想要搶占市場高地,它所面臨的要求非常高。除了要滿足國內(nèi)對醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的高標(biāo)準(zhǔn)要求,擁有強(qiáng)大的專業(yè)、醫(yī)研背景,還需要從渠道、營銷以及消費(fèi)者的市場教育等方面進(jìn)行深度布局。

　　醫(yī)學(xué)護(hù)膚行業(yè)不是簡單的通過粗暴營銷或概念包裝就能夠?qū)崿F(xiàn)破局的行業(yè),強(qiáng)管制和激烈的競爭環(huán)境、消費(fèi)者安全意識的提升都在要求品牌能夠做到快速迭代升級。

　　而在此過程中,哪些品牌能實(shí)現(xiàn)真正的突圍?讓我們一起用嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、高要求來關(guān)注跟進(jìn)。

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