三、新消費(fèi)就是贏得概率權(quán)
最近幾年，新零售、新消費(fèi)、新制造被視作當(dāng)今時(shí)代最大的商業(yè)變量。
品牌公司的最大成本，永遠(yuǎn)是一條褲子要攤?cè)龡l褲子的成本，另外兩條是庫(kù)存。因?yàn)橘u不動(dòng)，庫(kù)存和賬期拖死人。
要解決傳統(tǒng)營(yíng)銷的緊迫問題，破局點(diǎn)可能就在于新消費(fèi)，而新消費(fèi)是一場(chǎng)夜襲。
傳統(tǒng)的零售和消費(fèi)是怎么回事？
市場(chǎng)細(xì)分、定位。
過去，根據(jù)消費(fèi)群體的收入、地域、年齡、社會(huì)階層、品味層次的具體不同，進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分、定位，推出針對(duì)性的產(chǎn)品組合、品類品牌，大概率可以有效鎖定不同的用戶群體。
你看《世界500強(qiáng)榜單》中的國(guó)際快消品集團(tuán)，旗下長(zhǎng)期維系著上百個(gè)子品牌，如此龐大的品牌矩陣，就是針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)人群，展開鎖定與覆蓋。
時(shí)至今日，對(duì)于新消費(fèi)人群來說，國(guó)際快消巨子的品牌矩陣越來越力不從心了，年輕一代更喜歡小眾的網(wǎng)紅品牌。近年來，那些國(guó)際大牌旗下的很多子品牌因?yàn)殡y以覆蓋足夠消費(fèi)群體，被迫砍掉。
那么，新零售、新消費(fèi)的最大優(yōu)勢(shì)在哪里？
我認(rèn)為，在于贏得概率權(quán)。
用戶在哪里？他們會(huì)喜歡什么？他們何時(shí)來消費(fèi)？
以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的價(jià)值很大程度上就是增加了“猜中的概率”，這個(gè)品牌被消費(fèi)者選中的概率再高，也是不穩(wěn)定的。
新消費(fèi)時(shí)代則是提供了一個(gè)機(jī)會(huì)——品牌可以贏得這個(gè)概率權(quán)。
1. 贏得概率權(quán)的第一步：畫圈
看看以下幾個(gè)基本事實(shí)，大數(shù)據(jù)可以幫你的生意甚至一個(gè)城市（國(guó)家）畫圈：
商務(wù)部一份城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示：有60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天晚上18時(shí)~22時(shí)的銷售額占比超過全天的一半。
北京王府井每天有超過100萬人的高峰客流是集中在夜晚，重慶有2/3的餐飲營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)于夜間，而廣州的夜間經(jīng)濟(jì)更是貢獻(xiàn)了全市服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)額的55%。
那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……
夜間消費(fèi)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)十分驚人。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)研究咨詢機(jī)構(gòu)TBR的研究，倫敦夜市提供了130萬個(gè)工作崗位，年收入達(dá)660億英鎊，僅一個(gè)城市的夜間經(jīng)濟(jì)就創(chuàng)造了英國(guó)全國(guó)總稅收的6%。美國(guó)居民已有1/3的時(shí)間、1/3的收入和1/3的土地面積用于休閑，而其中超過六成的休閑活動(dòng)都在夜間完成。
看見沒有，未來消費(fèi)市場(chǎng)將是一場(chǎng)商業(yè)夜襲。
2. 贏得概率權(quán)的第二步：鎖定
類似王府井、三里屯、蘭桂坊這樣的夜市商圈，全國(guó)也沒有幾個(gè)，越是深夜越是零零落落的消費(fèi)需求。
餓了么今年1月到7月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，晚上10點(diǎn)到次日早上9點(diǎn)期間，全國(guó)酒吧的非餐飲訂單高達(dá)24%。
這就是說夜間消費(fèi)不僅僅是吃吃喝喝，夜生活中總有一些平時(shí)不易被察覺的剛需。比如玩累了之后，女生需要卸妝水或者隱形眼鏡護(hù)理液，男生可能需要一些醒酒消食、潤(rùn)喉化痰的藥品，這都是零零碎碎的小需求。
夜間很多很多的零碎需求，要有系統(tǒng)高效調(diào)配資源，即建立智能大腦。
比如：美團(tuán)副總裁王莆中主要負(fù)責(zé)外賣平臺(tái)，幾年前他管理20個(gè)人，現(xiàn)在管理60萬人，全是AI系統(tǒng)在調(diào)配——白天訂單高峰，最多一小時(shí)進(jìn)行30億次送貨路徑規(guī)劃；夜間（甚至半夜三更）處理訂單，依然可以大區(qū)域做資源調(diào)配。
新消費(fèi)有一個(gè)重要標(biāo)志，就是你大腦中瞬間閃動(dòng)的消費(fèi)需求（可能過一會(huì)兒就沒有了）無論在任何時(shí)候，都能被系統(tǒng)捕獲，不使之流失，進(jìn)而成為一單生意。
3. 贏得概率權(quán)的最關(guān)鍵一步：沉淀
沃爾瑪和西爾斯都曾是美國(guó)的百貨店之王，當(dāng)兩家銷售額打平的時(shí)候，沃爾瑪盈利大漲，西爾斯則是陷入虧損泥塘。
為何同樣的銷售業(yè)績(jī)、截然不同的盈利表現(xiàn)？
原因很簡(jiǎn)單，沃爾瑪?shù)挠脩?0%還會(huì)回頭再來，西爾斯這一比例不到10%。
用戶沉淀才是利潤(rùn)之源。
網(wǎng)紅店最大的價(jià)值就在于沉淀高品質(zhì)用戶。為什么網(wǎng)紅店打卡會(huì)成為年輕人的剛性需求？因?yàn)檫@是他們的一個(gè)心理地標(biāo)。
你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子里，也絲毫不影響熟客盈門，這實(shí)際上就是一個(gè)“地標(biāo)式的網(wǎng)紅店”。
對(duì)于某一個(gè)消費(fèi)群體而言，一家網(wǎng)紅店其實(shí)就是他們的心理地標(biāo)。
國(guó)內(nèi)也有一些網(wǎng)紅店想模仿日式深夜食堂，但中國(guó)的深夜食堂從來不是精致的日式居酒屋，更多是煙霧繚繞的燒烤店、什么都能加的炒飯攤，還有百家百味的面館。
有時(shí)很多人去一個(gè)網(wǎng)紅店打卡，可能就是為了發(fā)朋友圈、發(fā)抖音，一種特殊的精致代表了一類人的品味。如果身邊朋友都去了，自己沒去，就會(huì)覺得自己好像少了點(diǎn)什么。
很多網(wǎng)紅店甚至可以讓粉絲提前兩周甚至更久搶著預(yù)定，不僅僅是饑渴營(yíng)銷，這種熱度已經(jīng)超出了一般的商業(yè)范疇。這些網(wǎng)紅店順應(yīng)了城市中新的人際關(guān)系的改變，線上結(jié)合線下，場(chǎng)景開闊疏朗、靜謐干凈，慢悠悠的，松弛舒暢中的熱絡(luò)、攀談，這是一種有溫度的用戶沉淀。
目前看來，新零售、新消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)很可能在夜間。
這一階段新的商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是為了搶用戶流量、創(chuàng)造新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是贏得更高層次的概率權(quán)。
當(dāng)你圈定了用戶市場(chǎng)、無盲點(diǎn)快速捕獲用戶一閃而過的需求、實(shí)現(xiàn)有溫度的用戶沉淀時(shí)，商業(yè)的不確定性會(huì)大大降低，消除了更多“猜的成本”；甚至，這將是一場(chǎng)商業(yè)革命的起點(diǎn)。
來源: 微信公眾號(hào)：李檬
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
搜索更多: 夜間經(jīng)濟(jì)
