在消費(fèi)升級的背景下,零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了整改的關(guān)鍵期,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對消費(fèi)市場提出了新的要求,新零售概念由此產(chǎn)生并進(jìn)入發(fā)展的快車道。各商家、企業(yè)都迎著這一行業(yè)風(fēng)口不斷探索,其中,盲盒就依托獨(dú)具前瞻性的消費(fèi)模式,成功地讓“新零售”開始從一個“偽概念”成長為真正的先導(dǎo)性成熟概念,盲盒也成為了一個具有借鑒價值的“新零售”范本。
所謂新零售,就是挖掘、分析消費(fèi)者的多元化、個性化的切實(shí)需求,并結(jié)合深度融合的線上、線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗(yàn)化的活動。新零售的興起也讓消費(fèi)者更加憧憬線下線上相融合的全渠道、更豐富、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn),因此極致的用戶體驗(yàn)就成為了行業(yè)追逐的新目標(biāo),各零售巨頭紛紛開始探索零售娛樂化的消費(fèi)模式。
如快餐品牌麥當(dāng)勞就是較早嘗試娛樂與消費(fèi)相結(jié)合的公司,早幾年推出了送玩具的開心樂園餐以及游樂場,最近還與迪士尼達(dá)成合作升級開心樂園餐。正新零售熱潮下,麥當(dāng)勞陸續(xù)推出VR和Kinect娛樂設(shè)施、視頻墻、NFC桌子等門店設(shè)備,豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在50周年之際,麥當(dāng)勞還推出了收集巨無霸紀(jì)念幣的活動,以娛樂的方式讓消費(fèi)更有趣。
盲盒之所以成功,也得益于其剛好站在新零售行業(yè)風(fēng)口。盲盒全流程的游戲機(jī)制在線上、線下任何渠道都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一致的消費(fèi)服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了新零售時代娛樂化的零售模式。從拆盒的快感,到收藏的滿足、交換的愉悅,消費(fèi)者們可以通過線上、線下任何渠道都可以實(shí)現(xiàn)娛樂化。就像一位盲盒玩家說的,從“拆盒前這種特別期待的心情是直接買一個東西體會不到的”,到“你能想象被娃包圍的感覺嗎”,再到“通過換娃認(rèn)識了不少好朋友,大家也會約著一起去抽盒”,盲盒實(shí)現(xiàn)了全流程的娛樂化零售。
圖:某社交平臺網(wǎng)友曬出自己收藏的盲盒
與此同時,盲盒的相關(guān)公司也在嘗試通過各種方式將“消費(fèi)體驗(yàn)”升級,進(jìn)一步補(bǔ)充完善娛樂化零售。如相關(guān)企業(yè)會推動旗下的潮玩盲盒IP聯(lián)合大型商業(yè)中心打造具有游玩性質(zhì)的主題展,或者是綜合性的潮流玩具展,讓消費(fèi)者能夠通過參與到游戲和展覽之中,以娛樂的方式對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
除消費(fèi)環(huán)境的變化之外,市場主導(dǎo)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也推動了盲盒的流行。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平提高,消費(fèi)者人均可支配收入的不斷上升,人們對消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價格等單一、基礎(chǔ)的方面,開始更多地注重高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。同時,作為當(dāng)前主流消費(fèi)者的年輕人工作與生活環(huán)境壓力較大,缺少娛樂與交友的時間,對于精神、情感消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈。盲盒的機(jī)制和玩法就恰好符合年輕人的消費(fèi)需求,既能夠在收集和交換中獲得快樂,在設(shè)計(jì)中了解相關(guān)知識,還能夠結(jié)識志同道合的朋友。
可以說,盲盒的流行與新零售的興起分不開關(guān)系,它也因此成為一個成功的娛樂化零售案例。與此同時,隨著年輕人成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量,其進(jìn)一步流行也是必然。其他零售企業(yè)如何在盲盒的發(fā)展中找到自己的發(fā)展之路,來順應(yīng)新零售的趨勢,是我們需要關(guān)注的問題。
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