“粽子王”五芳齋可以說(shuō)是端午節(jié)期間當(dāng)仁不讓的C位品牌。根據(jù)五芳齋財(cái)報(bào)，2018年其粽類(lèi)產(chǎn)品全渠道總銷(xiāo)量達(dá)到4.07億只。
雖然銷(xiāo)售體量龐大，五芳齋也一直堅(jiān)持純手工制作。在端午期間，五芳齋的工人一天要清洗300萬(wàn)張粽葉，切割30噸豬后腿肉，出廠(chǎng)150萬(wàn)只粽子。
除了在制作工藝上保持誠(chéng)意，五芳齋對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)玩法的嘗試也向來(lái)積極，IP營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)都順手拈來(lái)。近期的復(fù)仇者聯(lián)盟系列禮盒，就順利籠絡(luò)了一大批漫威粉。此外，借助有贊，五芳齋還通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)等社交營(yíng)銷(xiāo)方式不斷實(shí)現(xiàn)拉新裂變，沉淀會(huì)員，并將逐漸打通線(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)，讓480多家門(mén)店真正與互聯(lián)網(wǎng)連接。
端午節(jié)“前戲”：兩張卡+分銷(xiāo)市場(chǎng)
雖然端午節(jié)是粽子銷(xiāo)售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但五芳齋真正的“端午戰(zhàn)役”從20天前就開(kāi)始了。
今年5月17日，五芳齋首次打出“會(huì)員日”概念。會(huì)員日當(dāng)天，五芳齋有贊微商城將通過(guò)拼團(tuán)、滿(mǎn)減、時(shí)段券等活動(dòng)刺激100多萬(wàn)會(huì)員消費(fèi)。
首次會(huì)員日嘗試，就讓五芳齋嘗到了甜頭。據(jù)五芳齋線(xiàn)上負(fù)責(zé)人鄭翔透露，今年5月17日，五芳齋微商城的單日營(yíng)收是去年的200倍，其中一款拼團(tuán)的竹籃粽子在會(huì)員日當(dāng)天就賣(mài)出2萬(wàn)多盒。
當(dāng)然，會(huì)員日除了刺激當(dāng)天的銷(xiāo)售，還有更重要的任務(wù)——為端午節(jié)消費(fèi)“蓄水”。對(duì)此，五芳齋發(fā)出了“兩張卡”：一是所有用戶(hù)當(dāng)天消費(fèi)后可得到一張累計(jì)價(jià)值888元的優(yōu)惠卡；二是消費(fèi)者可以1元購(gòu)買(mǎi)一張滿(mǎn)299減100的權(quán)益卡。
這兩張給到足夠優(yōu)惠力度的權(quán)益卡，都像給消費(fèi)者安裝了一個(gè)隱形鬧鐘，提醒他們?cè)诙宋绻?jié)當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)到五芳齋消費(fèi)。
與此同時(shí)，五芳齋還通過(guò)入駐有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)拓展銷(xiāo)售渠道。據(jù)鄭翔介紹，端午期間，有上萬(wàn)家分銷(xiāo)商合力銷(xiāo)售五芳齋產(chǎn)品，成為有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)食品類(lèi)目最暢銷(xiāo)的單品之一。
精準(zhǔn)廣告投放，實(shí)現(xiàn)1:9驚人ROI
除了激活已有會(huì)員消費(fèi)，端午前后期也是五芳齋拉新客的最佳時(shí)機(jī)。一般的戶(hù)外廣告或促銷(xiāo)單頁(yè)，只能吸引顧客到店消費(fèi)一次，難以沉淀。因此，今年五芳齋嘗試了通過(guò)有贊投放朋友圈廣告。
騰訊社交廣告本身能提供精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像（如興趣、收入、學(xué)歷等），而有贊則有著龐大的消費(fèi)者購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，能更加精準(zhǔn)地為五芳齋匹配精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)有贊微商城將朋友圈廣告直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，并沉淀為老用戶(hù)。
據(jù)鄭翔透露，此次五芳齋通過(guò)有贊投放的社交廣告，ROI（投資回報(bào)率）高達(dá)1:9，從5月17日到6月7日期間，五芳齋有贊微商城日均銷(xiāo)售額接近50萬(wàn)。
全面發(fā)力有贊，打通門(mén)店系統(tǒng)
“其實(shí)我們用有贊比較早（2016年就開(kāi)始用），但一直沒(méi)有全力跟進(jìn)。一開(kāi)始我們把社交電商作為一個(gè)單純的獨(dú)立渠道來(lái)銷(xiāo)售，沒(méi)有整合公司的團(tuán)隊(duì)、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)員等資源。”鄭翔表示，從今年開(kāi)始，五芳齋將全力推進(jìn)社交電商。
今年以來(lái)，五芳齋團(tuán)隊(duì)幾乎把有贊的各種營(yíng)銷(xiāo)玩法、工具都嘗試了一遍，包括通過(guò)有贊精選引流，通過(guò)有贊分銷(xiāo)拓展銷(xiāo)售渠道等等，逐漸探索適合自身的路徑。
在此基礎(chǔ)上，五芳齋明確了接下來(lái)要重點(diǎn)嘗試的社交電商方向：
一是社群營(yíng)銷(xiāo)。五芳齋在品牌知名度上有著先天優(yōu)勢(shì)，也有著龐大的忠實(shí)顧客群，如何把這些顧客資產(chǎn)激活，成為五芳齋接下來(lái)的一大重點(diǎn)。鄭翔透露，社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不錯(cuò)的方向，五芳齋已經(jīng)準(zhǔn)備了100多臺(tái)手機(jī)來(lái)嘗試這塊業(yè)務(wù)。
二是將有贊微商城與線(xiàn)下門(mén)店系統(tǒng)打通。五芳齋已經(jīng)在嘗試使用有贊微商城的連鎖版，各個(gè)門(mén)店都可以有一個(gè)自己的微商城。接下來(lái)，五芳齋將通過(guò)有贊云實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下系統(tǒng)打通，例如會(huì)員打通，可將門(mén)店會(huì)員導(dǎo)入公眾號(hào)，進(jìn)行線(xiàn)上會(huì)員同步運(yùn)營(yíng)。
三是直播賣(mài)貨。此前，五芳齋已經(jīng)低調(diào)嘗試過(guò)網(wǎng)紅直播，一次實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)銷(xiāo)售額，這給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)極大信心。接下來(lái)其準(zhǔn)備在不同直播平臺(tái)進(jìn)行更多探索，找到最適合五芳齋目標(biāo)用戶(hù)群體的平臺(tái)。
（圖：五芳齋直播活動(dòng)）
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