對(duì)于白酒行業(yè)而言,元旦、春節(jié)是各大品牌一年中必爭(zhēng)的消費(fèi)旺季。為搶占這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi),酒業(yè)品牌從高空廣告“轟炸”營(yíng)造節(jié)日氛圍到終端降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、紅包、抽獎(jiǎng)等花式促銷(xiāo),可謂是“八仙過(guò)海,各顯神通”。

　　不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息碎片化和需求多元化勢(shì)不可擋,這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)“套路”的功效在不可避免地減弱;而探索更符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新型營(yíng)銷(xiāo)策略成為行業(yè)命題。

　　當(dāng)我們將目光投放到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這一命題時(shí),便發(fā)現(xiàn)水井坊今年針對(duì)新春送禮季運(yùn)玩出了不一樣的實(shí)踐案例。

　　時(shí)間剛剛跨入2019年,水井坊在新春這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上,與阿里攜手,共同實(shí)踐新春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新玩兒法。作為新年第一家與巨頭聯(lián)手的名酒,水井坊的全系產(chǎn)品在線上渠道銷(xiāo)售自然就占據(jù)了先機(jī)。水井坊在今年針對(duì)CNY(中國(guó)新年)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo),聯(lián)合阿里巴巴旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽,并運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的“黑科技”AR掃出春節(jié)好運(yùn),實(shí)現(xiàn)了有趣又便捷的動(dòng)銷(xiāo)。

△水井坊攜手電商巨頭阿里,天貓旗艦店運(yùn)藏其中新春活動(dòng)頁(yè)面

　　眾多周知,為打好元旦、春節(jié)旺季這場(chǎng)仗,酒企品牌早已摩拳擦掌,在營(yíng)銷(xiāo)“套路”上也使出渾身解數(shù),為何偏偏水井坊借助阿里的“黑科技”收到奇效?

　　這其實(shí)與當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)是分不開(kāi)的。一方面,互聯(lián)網(wǎng)下的媒介形式和屬性都是碎片化的,另一方面,消費(fèi)群體在“去中心化”的同時(shí)消費(fèi)需求又呈現(xiàn)多元化;因此,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能解決營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中目標(biāo)消費(fèi)群體的高效覆蓋和精準(zhǔn)影響這些核心問(wèn)題。

　　而此時(shí)以阿里全平臺(tái)資源為基礎(chǔ)并融合數(shù)據(jù)技術(shù)則能針對(duì)性地解決上述問(wèn)題。那么,阿里是如何在節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)引爆線上線下的?

　　第一,根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)構(gòu)建人物“畫(huà)像”。

　　第二,利用從行業(yè)意向、消費(fèi)能力、場(chǎng)景需求和品牌調(diào)性四個(gè)方面去篩選潛在消費(fèi)客戶(hù)。

　　第三,利用先進(jìn)數(shù)據(jù)工具吸引目標(biāo)客戶(hù),并設(shè)置趣味結(jié)合利益的互動(dòng)方式去引爆潛在客戶(hù)參與。此次與阿里的合作,水井坊在線上利用手淘AR掃描二維碼,消費(fèi)者即可參與水井坊“新春藏好運(yùn)·掃出大福氣”的活動(dòng),激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

　　第四,利用1919在全國(guó)市場(chǎng)的線下連鎖門(mén)店去引流和轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

　　第五,精準(zhǔn)投放水井坊品牌專(zhuān)屬的個(gè)性化內(nèi)容去助力引流,提升潛客轉(zhuǎn)化效率。

　　由此,水井坊也成為白酒行業(yè)首家在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中借助阿里“黑科技”玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的名酒企業(yè)。從行業(yè)的層面來(lái)看,水井坊運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在銷(xiāo)售策略層面的突破,可以說(shuō)是引領(lǐng)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索和創(chuàng)新。

　　據(jù)記者了解:為迎合消費(fèi)者在元旦、春節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里對(duì)“福運(yùn)”文化的需求,水井坊打造了兩款蘊(yùn)藏著吉祥、好運(yùn)等寓意的新品:零售價(jià)2399元/瓶的水井坊·晶豬賀歲(以下簡(jiǎn)稱(chēng)晶豬裝)和零售價(jià)1088元/瓶的水井坊典藏大師版金獅裝(以下簡(jiǎn)稱(chēng)金獅裝)。

△水井坊首款生肖酒晶豬裝新品

　　值得注意的是,這樣兩款迎合節(jié)日消費(fèi)的新品首發(fā)并未選擇傳統(tǒng)的投放方式,水井坊反而是根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇不同的電商平臺(tái)進(jìn)行首發(fā),且都迅速被搶購(gòu)。

　　再加上水井坊這兩款新品又有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),其中,“金獅裝”的獅首是用非遺技藝——南京金箔作為貼飾,晶豬裝小豬不同于其他生肖酒描摹而獨(dú)特的立體臥藏;此外,水井坊還與蔡瀾及王左中右等當(dāng)紅KOL達(dá)成合作,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“晶豬裝”時(shí)可以選擇這些“好運(yùn)傳承大使”的圖案定制到產(chǎn)品上,打造專(zhuān)屬的“晶豬裝”定制款。獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)和有趣的定制讓兩款新品一上市便受到熱捧。

　　此外,還值得一提的是,水井坊也敏銳地洞察到當(dāng)下青年一代在選禮或送禮時(shí),對(duì)禮品的時(shí)尚性、潮流性越來(lái)越看重的這一消費(fèi)訴求,并聯(lián)合天貓平臺(tái)、國(guó)際時(shí)尚雜志《嘉人》掀起了一場(chǎng)“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”,讓年輕消費(fèi)群體在傳統(tǒng)春節(jié)送禮過(guò)程中也能體驗(yàn)到潮流時(shí)尚文化。

　　而為了讓消費(fèi)群者在這個(gè)新年獲得新潮年味的體驗(yàn),水井坊還為典藏大師版金獅裝、菁翠、井臺(tái)、臻釀八號(hào)等不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了不同的消費(fèi)場(chǎng)景,幫助消費(fèi)者根據(jù)不同的送禮對(duì)象選擇更適合的水井坊產(chǎn)品。

　　綜上來(lái)看,水井坊此次攜手阿里“活”用現(xiàn)代智慧營(yíng)銷(xiāo)策略打響2019年的“第一戰(zhàn)”,這其實(shí)是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)群體特點(diǎn)的深刻洞察,并針對(duì)性地在特殊節(jié)點(diǎn)打通新的營(yíng)銷(xiāo)玩兒法,尋找存量市場(chǎng)之外的另一增長(zhǎng)極。

　　如果我們?cè)俳Y(jié)合水井坊前三季度超21億營(yíng)收,同比實(shí)現(xiàn)45%的高增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看,水井坊在新年有望再度迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。

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