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“今天你打卡了沒？”不知道從什么時候開始，搜尋這個城市最值得“打卡”、拍照的網(wǎng)紅時尚店成為潮流人士新的樂趣。
前幾天中國首個 “芯”藝術(shù)口紅博物館就空降上海，開幕第1天就成為魔都時尚人士的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。更吸引了亞洲美妝女王Pony、新生代人氣偶像101少女中的人魚公主、創(chuàng)作少女劉人語和人氣新人演員、歌手戚硯笛以及眾多時尚潮人的關(guān)注。#要有小紅唇#頓時也成為微博等社交平臺熱議話題，而這背后的潮流推手就是時尚彩妝品牌——卡姿蘭。
從“大眼睛”到“小紅唇” 不一樣的卡姿蘭
隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民可支配收入提高,中國的彩妝市場發(fā)生很大變化，已不再是外資一家獨(dú)大的格局，像卡姿蘭這樣的優(yōu)秀中國彩妝品牌早已能與之分庭抗禮。
以2018年第二季天貓美妝熱銷品排名為例，當(dāng)行業(yè)外人士還對卡姿蘭的記憶停留在“大眼睛”眼部彩妝的時候，突然發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)占據(jù)了唇膏/口紅品類TOP1位置。
這也是基于卡姿蘭開展的不斷升級創(chuàng)新打造唇部爆品，并將卡姿蘭小紅唇賦以最潮流的IP化的營銷戰(zhàn)略，更是基于多年來持續(xù)保持的快速增長之上。而本次的 “網(wǎng)紅”口紅博物館主推的就是卡姿蘭第三代膠原美芯唇膏——卡姿蘭小紅唇。
產(chǎn)品結(jié)合時下年輕人對時尚和健康的雙重考量，原創(chuàng)了雙芯設(shè)計(jì)，色彩豐富的外表下內(nèi)里包裹著獨(dú)有的膠原蛋白唇芯，讓體驗(yàn)更顯色、更滋潤，凸顯出產(chǎn)品的差異化。
博物館形式背后，其實(shí)是卡姿蘭16年來深耕口紅領(lǐng)域的一次總結(jié)，也是展現(xiàn)出自身持續(xù)關(guān)愛女性的那個初“芯”。
眼神犀利的營銷人士從中看出其他端倪：卡姿蘭將目標(biāo)聚焦到更加年輕的消費(fèi)族群，并且營銷方式也顛覆以往 ，通過產(chǎn)品-渠道-內(nèi)容-體驗(yàn)各個環(huán)節(jié)的整合和創(chuàng)新方式更貼近新生代消費(fèi)者。
卡姿蘭如何顛覆自我，搶占年輕一代的心智？如何讓自身中國彩妝品牌成為新一代口味挑剔的年輕人新寵？細(xì)細(xì)分解本次卡姿蘭“小紅唇”營銷玩法，也許可以找到其背后的成功秘訣。
秘訣1
產(chǎn)品IP化運(yùn)營，孵化自有“小紅唇”強(qiáng)IP
美妝產(chǎn)業(yè)是一個花花世界，充滿著活力和挑戰(zhàn)，面對的是一直更迭的消費(fèi)群體，和不斷涌入競爭者的紅海市場。根據(jù)2016年凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，化妝品品牌數(shù)達(dá)到8,633個，較2015年增長了17%。出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品數(shù)達(dá)到21,311個，每小時就有2.4個化妝品新品進(jìn)入市場。如何能在愈加“花心”的消費(fèi)者心中留下更加深刻的品牌印象？這個問題困擾著許多品牌。
在內(nèi)容為王的大環(huán)境下，產(chǎn)品IP化運(yùn)營思維給予營銷人新的啟示：給產(chǎn)品包裹上更貼近消費(fèi)受眾、消費(fèi)文化的概念，并不斷豐富其內(nèi)涵和魅力。比如人們記住維多利亞的秘密并非完全是因?yàn)樾愿械膹V告海報，而更多是因?yàn)槊磕暌粓龅膴蕵窌r尚大秀；人們會想去日本熊本縣旅游，則更多是被那只呆萌的熊本熊卡通形象吸引。而這些IP同時也成為品牌可持續(xù)增長的無形資產(chǎn)，以LINE APP為例，其2016年僅憑可自身開發(fā)的妮兔、布朗熊的形象便為其帶來約2.72億美元的收入，占到當(dāng)年總收入的1/4。
從國際成功的IP化案例可以看出，企業(yè)如果成功打造自身的IP資產(chǎn)對于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個非常很有效的手段，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。
正是基于這樣的考量，卡姿蘭選擇在16年后第四次升級迭新其唇膏產(chǎn)品時，推出了卡姿蘭“小紅唇”這一更潮流、更年輕、更有態(tài)度的IP。這是卡姿蘭成立多年以來，做出的一次大膽嘗試。
首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，小紅唇的產(chǎn)品外觀上采用濃烈的紅色與金色進(jìn)行大膽碰撞，添加極具記憶感的唇部Logo。從傳播溝通上，不斷強(qiáng)化豐富紅唇文化的時尚感和藝術(shù)感，在卡姿蘭豐富的紅唇色系包裹下，女人可以時而性感、時而優(yōu)雅、時而個性。最后，卡姿蘭還通過創(chuàng)造獨(dú)特的紅唇體驗(yàn)，讓愛美女性沉浸在融合個性設(shè)計(jì)的紅唇氛圍中 ，無論是化妝臺、藝術(shù)裝置，還是沙發(fā)等，都不斷強(qiáng)化著符號記憶。
上個世紀(jì)以來，紅唇妝容就成為經(jīng)典不敗的妝容；如今，卡姿蘭又賦予它更加豐富的情感價值、體驗(yàn)價值，讓小紅唇這個詞成為新一代年輕消費(fèi)者眼中符號化、品質(zhì)化、個性化的生活方式。
秘訣2
共振粉絲文化，偶像社交力直擊年輕市場
消費(fèi)市場年輕化結(jié)構(gòu)的變化加速，讓90、95后年輕消費(fèi)群體成為影響市場購買力的重要因素，這也成為卡姿蘭加快年輕化行動力的重要原因之一。而同類品牌激烈的競爭，也促使行業(yè)內(nèi)的年輕人群爭奪戰(zhàn)日益激烈。
那么，在這種情況下，卡姿蘭又會選擇以什么樣的姿態(tài)和角度貼近新一代？
在互聯(lián)網(wǎng)年代，讓連接和轉(zhuǎn)化速度實(shí)現(xiàn)新的升級，偶像粉絲的熱情和需求可以在短時間被激發(fā)、轉(zhuǎn)化。
基于對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，卡姿蘭在今年8月19日宣布超人氣偶像團(tuán)體樂華七子NEXT作為品牌全新代言人，并同期發(fā)布第三代膠原美芯唇膏——“卡姿蘭小紅唇”。這一舉措的背后，其實(shí)是卡姿蘭希望通過千禧一代的偶像代表與新一代年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對話。
借助其強(qiáng)大的粉絲影響力實(shí)現(xiàn)圈層引爆，和品牌年輕化態(tài)度的破圈引爆，讓更多有態(tài)度、有能量的愛美一代與品牌快速建立聯(lián)系。
即便是展現(xiàn)代言人影響力，卡姿蘭也不希望拘泥于常規(guī)“代言”模式。而是配合樂華七子NEXT組合本身的特點(diǎn)和傳播節(jié)奏：在產(chǎn)品層面，結(jié)合每個組合成員態(tài)度個性推出7款主打唇色，點(diǎn)燃粉絲熱情；此外，推廣時間上巧妙與組合參與的電影主題曲MV上線時間貼近的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞熱度疊加；同時卡姿蘭與代言人在多平臺共同創(chuàng)造多樣式參與性話題。
一系列組合拳式傳播，在滿足粉絲熱情的同時，也將粉絲對偶像的情感轉(zhuǎn)移為消費(fèi)者對品牌的情感，讓偶像流量轉(zhuǎn)化為品牌影響力，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频?ldquo;注意力經(jīng)濟(jì)”。
秘訣3
娛樂+社交+體驗(yàn)，卡姿蘭的營銷“芯”法則
在具體產(chǎn)品IP化實(shí)踐過程中 ，卡姿蘭也結(jié)合多種戰(zhàn)術(shù)：除了在視覺關(guān)聯(lián)上不斷強(qiáng)化“小紅唇”設(shè)計(jì)形象；在傳播過程中整合線上、線下全方位資源以及代言人資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)與年輕人群的精準(zhǔn)溝通；多方位拉動受眾與“小紅唇”關(guān)聯(lián)。
營銷“芯”法則一：動“芯”
前期，卡姿蘭借勢熱劇IP，通過場景化創(chuàng)意貼片進(jìn)行高強(qiáng)度廣告植入；此外還與愛奇藝《中國音樂新公告牌》進(jìn)行高黏性合作。再次把產(chǎn)品深度植入進(jìn)年輕人感興趣的流行文化節(jié)目中，該節(jié)目同時集結(jié)55位當(dāng)紅人氣偶像，牢牢鎖定年輕人視野。
不僅如此，卡姿蘭還深化校園市場，更直接地對話年輕消費(fèi)者，區(qū)別與其他品牌注重加強(qiáng)“售賣”，卡姿蘭將“教育”市場放在首位。每一個在校大學(xué)生都處于逐步轉(zhuǎn)為新社會人的過渡成長期，第一支口紅成為女大學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)樾律鐣说某扇硕Y。針對校園年輕人群對進(jìn)入社會的憧憬和懵懂，卡姿蘭開展了一系列互動教育推廣。讓年輕愛美學(xué)生可以在玩的過程中，有所收獲：體驗(yàn)式“彩妝預(yù)約課堂”讓即將步入社會的學(xué)子也獲得一次難得彩妝專業(yè)指導(dǎo)；同時開展“小紅唇社團(tuán)招‘芯’”社交活動，通過入團(tuán)要求的競猜傳達(dá)品牌初心，同時線上征集社團(tuán)秘書長，提供送你見愛豆福利，吸引愛美、追求時尚的年輕人群主動分享美麗態(tài)度。
“教育為先，市場為輔”通過娛樂化溝通蓄水品牌年輕新用戶，緊緊吸引和鎖定住年輕人群，卡姿蘭無疑是用行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)作出營銷示范，掀起一場極具長遠(yuǎn)眼光的彩妝教育革命。
營銷“芯”法則二：交“芯”
不斷釋放“小紅唇”的潮流影響力，創(chuàng)意話題X互動方式與年輕消費(fèi)者碰撞火花。借助抖音社交平臺發(fā)起#有芯才能撩男神#抖音挑戰(zhàn)賽，引發(fā)全民主動參與紅唇熱潮，主動創(chuàng)造和帶動“小紅唇”時尚文化。抖音挑戰(zhàn)賽上線的第3天，便引起25W +用戶參與，觀看量破10億+，占領(lǐng)抖音彩妝行業(yè)挑戰(zhàn)賽排行首位。而#要有小紅唇#的微博話題熱度已達(dá)3.3億，沖上熱門話題榜單TOP2。
此外，還通過多平臺超流量KOL通過美妝、時尚等專業(yè)視角大規(guī)模“種草”推廣，挖掘社交平臺潛在消費(fèi)力，掀起一陣擋不住的“小紅唇”安利熱潮。
營銷“芯”法則三：不忘初“芯”
科技、時尚、藝術(shù)、體驗(yàn)……當(dāng)這些融合在一起，又會創(chuàng)造出怎樣的非凡體驗(yàn)？文章開頭提到的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)——中國首個“芯”藝術(shù)口紅博物館就實(shí)現(xiàn)了這所有。成為卡姿蘭小紅唇線上營銷在線下的可視化、內(nèi)容化、體驗(yàn)化的延伸。
每一個走進(jìn)博物館的年輕人都欲罷不能，紛紛自拍留下打卡紀(jì)念。這個別具一格的時尚空間顛覆了大部分人對博物館的理解，膠原芯球房、波紋幻影墻、口紅許愿池、潤“芯”品味鋪……每一處的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出卡姿蘭的“小心機(jī)”，讓年輕人感受到小紅唇的藝術(shù)魅力。
➤ 藝術(shù)&歷史展示
一方面博物館以時間脈絡(luò)展現(xiàn)了卡姿蘭品牌積淀十六年的紅唇文化內(nèi)涵，另一方面還大膽對經(jīng)典藝術(shù)品進(jìn)行二次顛覆創(chuàng)造。博物館融合的文藝復(fù)興概念，也正好與卡姿蘭一直堅(jiān)持的顛覆創(chuàng)新精神不謀而合。在經(jīng)典復(fù)興文化賦能下使“小紅唇”增添更多元的藝術(shù)內(nèi)涵，時尚與復(fù)古的潮流碰撞，還大玩了一把唇色魅力。
➤ 五感體驗(yàn)
博物館提供的樂華七子聆聽區(qū)&音樂禮盒突破線上、線下壁壘，讓粉絲人群可以感受到偶像的唇齒之聲。這種刺激五感的體驗(yàn)，給體驗(yàn)者留下更為強(qiáng)烈的品牌記憶。
➤ 彩妝體驗(yàn)
卡姿蘭聯(lián)合天貓國潮行動，在口紅博物館現(xiàn)場設(shè)置了年輕潮咖大愛的天貓魔鏡、自動販賣機(jī)等互動機(jī)制。從科技虛幻試色到實(shí)際體驗(yàn)并購買，通過場景化、動態(tài)化、情景化讓消費(fèi)者真切感受到體驗(yàn)式購物的樂趣。
通過線上線下聯(lián)動的“潮”玩法不僅增加了產(chǎn)品的體驗(yàn)感，塑造了年輕時尚的品牌力。
更通過新零售的豐富性將“小紅唇”IP引領(lǐng)成為“國潮色”趨勢。而開館日當(dāng)晚，卡姿蘭天貓國潮日的直播總曝光量達(dá)25萬+，互動次數(shù)近百萬。
➤ 社交分享
同唇色的奶茶、身邊游走的靚麗時尚達(dá)人還有可以挑戰(zhàn)拍攝的抖音專區(qū)，每一個都激發(fā)你想要去分享的心。
正如卡姿蘭品牌市場總監(jiān)黃卓敏在2018年“小紅唇”發(fā)布會上提到：“雙芯小紅唇的‘芯’既是我們雙唇的內(nèi)心，也代表著我們品牌一直以來都保持‘關(guān)愛女性、呵護(hù)女性’的初心，而我們的口紅歷經(jīng)四代，不斷將產(chǎn)品打磨的更加出色，也就是小紅唇強(qiáng)調(diào)的有“芯”更出色的內(nèi)在含義”。由此可見，即使時代不停在變化，但作為中國彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的卡姿蘭卻一直秉持著原始初心。在今年小紅唇營銷戰(zhàn)略中，不難發(fā)現(xiàn)卡姿蘭正不斷貼近年輕消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，站在他們的情感角度進(jìn)行著多維創(chuàng)新營銷。本次“小紅唇”無疑是卡姿蘭一次成功的營銷創(chuàng)新試水，未來相信還將繼續(xù)打造出更多彩妝界標(biāo)志性IP，讓世界看到中國彩妝品牌的“芯”實(shí)力。
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