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行業(yè)觀察
最近，蘋果新款手機成為IT圈的焦點之一，而其中最引人熱議的當(dāng)屬其“高出天際”的售價。蘋果公司官網(wǎng)顯示，iPhone XS的起售價為999美元(國行8699元)，iPhone XS Max起售價更是高達(dá)1099美元(國行9599元)。即便是被稱為廉價機型的iPhone XR，其最低售價也達(dá)到了6499元，遠(yuǎn)超國產(chǎn)手機品牌中大部分高端機的價格。新款iPhone在價格上令人咋舌的同時，其在創(chuàng)新上也讓人大失所望。從外觀上看，這幾款新機型的外型和iPhone X極為類似。而在功能上，更大的屏幕、更好的防塵效果、更強的續(xù)航能力等，這些雖有一定新意，但在本質(zhì)上并沒有太大突破。
把手機當(dāng)成奢侈品來賣
蘋果公司將iPhone的價格定得如此之高，其用意何在？
首先應(yīng)當(dāng)肯定，相較其他品牌，蘋果定高價的底氣部分源于其卓越的質(zhì)量和使用體驗。筆者曾進(jìn)行過一些比較，發(fā)現(xiàn)盡管不少手機從配置上可能與iPhone相差無幾，甚至還更為優(yōu)秀，但從真實的體驗、感受看，蘋果手機往往會更勝一籌。
當(dāng)然，僅依靠質(zhì)量和使用體驗來解釋蘋果手機的高價顯然是不夠的，更為根本的原因在于蘋果公司對定價策略的應(yīng)用。蘋果公司的定價策略是什么呢？最重要的一條就是把蘋果手機定位為一種奢侈品。和一般商品不同，奢侈品在滿足人們一般需求的同時，更重要的是滿足人們的炫耀性需求。從經(jīng)濟學(xué)上講，就是要幫助使用者向其他人釋放一個信號，以標(biāo)示自己在身份、地位方面的與眾不同。怎么發(fā)送這樣的信號呢？簡而言之，就是將價格定得足夠高，讓大部分人買不起。只有通過這樣的價格設(shè)定，奢侈品才能成功地把不同身份、地位的人區(qū)分開來。從這個意義上來講，奢侈品之所以定價這么高，是因為只有這么貴它才有銷路，如果降價了，銷量反而會降低。
需要指出的是，盡管iPhone手機的定價已算很高了，但與動輒數(shù)萬元的名牌包等奢侈品相比，其價格依舊是相對較低的。這就決定了那些收入不高、但又想偶爾虛榮一下的消費者會愿意買它。并且這部分群體對價格的敏感程度還相對較低，即使出現(xiàn)較大幅度的漲價依舊會樂于購買。道理很簡單：當(dāng)價值數(shù)萬元的名牌包對于他們來說遙不可及時，價值八九千元的iPhone就是他們找到與富人平等感覺的最后希望。即使獲取這個希望的價格再貴上兩三千元，他們也多半不愿放棄。
用購買時間來區(qū)分用戶
盡管追求炫耀性消費的人群是iPhone最忠實的用戶，但蘋果公司的目標(biāo)客戶群顯然不僅限于這部分人。事實上，它也會努力從追求高性價比的消費者那里去獲取利潤。當(dāng)然，對這部分消費者，蘋果公司的定價會低很多。這時問題就來了，怎么區(qū)分不同的消費者？
在實踐當(dāng)中，蘋果公司主要用時間來解決這一問題。在新款手機剛上市時，蘋果公司會定一個很高的價。這時，只有那些愿意出高價的消費者會購買，蘋果公司就能成功地獲取他們的“消費者剩余”。過一段時間后，蘋果公司會逐步降低手機定價，那些愿意出低一點價的用戶就會加入購買隊伍。
這里還有一個問題，那就是持續(xù)的降價到什么時候結(jié)束。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅納德·科斯曾指出，如果人們預(yù)計到了產(chǎn)品在未來會大幅降價，那么他們就可能推遲購買。如果羅納德·科斯的這個論斷成立，那么隨著時間推移無限降價就不是個好主意。更好的策略是告訴消費者，降價也是有時間限定的，過時不候。這次蘋果公司不按常理出牌，在新款手機推出后立即下架了iPhone X，目的就是要向消費者傳達(dá)這樣一個信號，以促使那些潛在的消費者盡早購買。
高定價背后暗藏隱憂
不久前，坊間傳出做奢侈品營銷出身的安吉拉·阿倫德茨將會接棒現(xiàn)任蘋果公司CEO庫克主政蘋果的消息。這一消息在某種程度上說明蘋果公司未來或?qū)娀渖莩奁沸蜗蟆２贿^，用經(jīng)營奢侈品企業(yè)的方法來經(jīng)營一家科技產(chǎn)品公司究竟能否可行，恐怕還要打一個問號。隨著消費行為的日趨理性，人們已經(jīng)開始更加重視手機本身的品質(zhì)，而非附著在其上的標(biāo)簽。如今很多制造商都推出了品質(zhì)良好、價格低廉的手機，在性價比面前，越來越多的用戶正選擇放棄蘋果手機，轉(zhuǎn)而使用其他品牌的手機。數(shù)據(jù)顯示，在今年的第二季度，蘋果在中國智能手機市場上的份額已下降到6%，在各品牌排名中僅位列第五。
或許蘋果公司也意識到了危機，開始嘗試一些突破和改變。例如，為了重奪中國市場，蘋果公司就專門推出了雙卡雙待機型。不過，類似的嘗試能否收到預(yù)期的成效依舊需要時間的檢驗。以雙卡雙待機型為例，這種設(shè)計事實上早已在其他品牌的手機中得到廣泛應(yīng)用，因此蘋果公司的做法可能很難收到出奇制勝的效果。與此同時，這種設(shè)計帶來的成本上升以及對蘋果手機一貫“高冷”形象的損害，反而可能對其造成不小的負(fù)面影響。
究竟蘋果公司接下來會如何運營？iPhone的價格會如何變動？這一切恐怕還要交給時間來回答。
來源：科技日報
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