生造概念噱頭：
炒作成行業(yè)“明規(guī)則”
打開某家醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)旗下醫(yī)生的介紹，什么世界吸脂冠軍、面部魔法師、亞洲面部抗衰第一人……頭銜之多、名目之花哨，令人目不暇接。
“這都吹上天了，還是我嗎？”醫(yī)學(xué)博士雷華第一次在機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上看到對(duì)她“大咖”、 “宗師”的“隆重”介紹時(shí)，嚇得不輕。而網(wǎng)站的工作人員卻高興地說(shuō)，“太好了，你來(lái)了，我們終于有了個(gè)真博士，不用瞎編了。”
夸大包裝和炒作成了行業(yè)“明規(guī)則”，不光是醫(yī)生，概念更是滿天飛。醫(yī)美新名詞新概念五花八門層出不窮，即便是專業(yè)醫(yī)生也難以辨別。身為中華醫(yī)學(xué)會(huì)整形外科分會(huì)脂肪移植學(xué)組組長(zhǎng)的李發(fā)成教授一次看到某機(jī)構(gòu)宣傳他們“獨(dú)創(chuàng)”的“土麥森吸脂技術(shù)”，以為是什么新科技，到專業(yè)網(wǎng)站搜索也沒(méi)找到，經(jīng)人提醒才發(fā)現(xiàn)原來(lái)就是英文“tumescent”的中文音譯，“tumescent”其實(shí)就是腫脹麻醉術(shù)，是吸脂手術(shù)的第一步即注射腫脹液。“起個(gè)洋名兒，最好誰(shuí)都不懂，為的就是蒙你沒(méi)商量。”李發(fā)成無(wú)奈地說(shuō)。
巨大的利益之下，一些廠家和進(jìn)口代理機(jī)構(gòu)也加入了炒作的狂歡。“拿進(jìn)口的乳房假體來(lái)說(shuō)，不斷地變換中文名字，價(jià)格越炒越高，求美者不明就里，只能被牽著鼻子走。”有美國(guó)同行聽(tīng)說(shuō)了中國(guó)一對(duì)假體的價(jià)格難以置信，以為自己聽(tīng)錯(cuò)了，專門來(lái)找李發(fā)成核實(shí)：“Fourteen or four（thousand dollars）？（1萬(wàn)4還是4000美元？）”李發(fā)成無(wú)奈地說(shuō)，“Fourteen！”
包裝營(yíng)銷套路深：
忽悠“整形改變命運(yùn)”
整整一層樓都是一排排電腦桌，每個(gè)電腦桌前都坐著一位咨詢師，這“壯觀”的場(chǎng)面令一位整形醫(yī)生目瞪口呆，“上上下下都被業(yè)績(jī)綁架了！這哪里還是醫(yī)院？”
莆田系在醫(yī)美發(fā)展史上的一大“創(chuàng)舉”就是率先在醫(yī)院設(shè)立了咨詢師和運(yùn)營(yíng)人員崗位，并將商業(yè)公司普遍采用的客戶資源管理系統(tǒng)應(yīng)用于醫(yī)美領(lǐng)域，把醫(yī)療當(dāng)作商業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。在“業(yè)績(jī)”大棒指揮下，醫(yī)生也不自覺(jué)變成了咨詢師的“同謀”，于是，“本來(lái)只想做個(gè)雙眼皮，結(jié)果又開了眼角；本來(lái)只想墊個(gè)鼻梁，卻做了個(gè)鼻綜合”的現(xiàn)象比比皆是，還有匪夷所思的所謂風(fēng)水整形、開運(yùn)整形也借勢(shì)流行開來(lái)。“過(guò)去我們說(shuō)，知識(shí)改變命運(yùn)，現(xiàn)在整形機(jī)構(gòu)宣傳說(shuō)，整形改變命運(yùn)！”這位醫(yī)生苦笑著說(shuō)。
相信“整形改變命運(yùn)”的姑娘小李夢(mèng)想著通過(guò)整容變成網(wǎng)紅主播掙大錢，與高薪招聘女主播的北京璀璨盛世文化公司簽下合同后，公司承諾“免費(fèi)整容”，要把她包裝成網(wǎng)紅，但需要她自己貸款。一番折騰后，小李非但沒(méi)有掙大錢，還背上了沉重的債務(wù)，最后被迫到KTV兼職掙錢。原來(lái)，該公司與經(jīng)營(yíng)不善的某醫(yī)美診所相互勾結(jié)設(shè)局，誘騙女主播辦理分期貸款，然后五五分成整容款項(xiàng)。今年五月，北京警方打掉了這個(gè)詐騙犯罪團(tuán)伙，但對(duì)小李而言，這場(chǎng)噩夢(mèng)帶來(lái)的陰影始終難以抹去。
“這不是個(gè)例，去年就有好幾個(gè)上門找我們合作，說(shuō)把你們的地方借我，每天保證你有20臺(tái)手術(shù)，然后分成。他們有專人登記安排手術(shù)，還有專人辦理貸款手續(xù)，一條龍服務(wù)。”王琪鈺說(shuō)，因?yàn)楦杏X(jué)來(lái)路不明，最后她以“接待不了”為由拒絕了“合作”。
在醫(yī)美界，公認(rèn)“套路”最深的莫過(guò)于生活美容機(jī)構(gòu)當(dāng)“托兒”、為醫(yī)美機(jī)構(gòu)拉客，雙方合伙制造天價(jià)、瓜分暴利，這種非正常的經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)內(nèi)稱之為“渠道經(jīng)營(yíng)”。從美容美發(fā)美甲店到網(wǎng)紅微商，只要能拉人，都可以成為渠道商，向醫(yī)美醫(yī)院輸送客源，這些醫(yī)院即被稱為“渠道醫(yī)院”。“渠道醫(yī)院最大的特點(diǎn)一是貴，二是只接待渠道客人。顧客上門超級(jí)VIP待遇，處處讓你感覺(jué)到自己最尊貴，然后利用信息不對(duì)等制造天價(jià)。據(jù)我所知，北京最貴的一個(gè)面部脂肪填充花了300萬(wàn)，就是渠道醫(yī)院做的。” 薛紅宇說(shuō)。
醫(yī)美APP時(shí)代：
或重塑產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)
“在行業(yè)發(fā)展中，醫(yī)美平臺(tái)的出現(xiàn)是個(gè)重要的分水嶺，”經(jīng)歷了近20年行業(yè)沉浮的王琪鈺說(shuō)，“這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進(jìn)入了APP時(shí)代，也帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)的一系列變化”。
2014年前后，美黛拉、悅美、更美、新氧等一大批醫(yī)美電商平臺(tái)集中出現(xiàn)，態(tài)勢(shì)迅猛。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的流量入口和交易平臺(tái)，一方面，它們以比搜索引擎低十幾倍的傭金吸引醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，另一方面，它們強(qiáng)調(diào)自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的醫(yī)美服務(wù)來(lái)吸引求美者。
“微創(chuàng)和無(wú)創(chuàng)美容的出現(xiàn)，讓醫(yī)學(xué)美容進(jìn)入了普通人日常生活消費(fèi)的層面，這是醫(yī)美平臺(tái)出現(xiàn)的大背景。而用戶卻不知道從哪里找到適合自己的好醫(yī)生、適合自己的項(xiàng)目，于是醫(yī)美APP應(yīng)運(yùn)而生，其天生的互聯(lián)網(wǎng)基因就是要解決這個(gè)信息不對(duì)稱。”醫(yī)美平臺(tái)美黛拉APP創(chuàng)始人趙瑩告訴記者。
在不少求美者眼里，醫(yī)美電商平臺(tái)就是個(gè)“整形淘寶”——醫(yī)美機(jī)構(gòu)明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可以“貨比三家”，進(jìn)而避免挨宰受騙，機(jī)構(gòu)則大大降低了獲客成本。一直以來(lái)，搜索引擎是用戶獲取醫(yī)美信息的主要渠道，大量的醫(yī)院在搜索中投放競(jìng)價(jià)排名，一方面造成熱點(diǎn)關(guān)鍵詞非常昂貴，醫(yī)院獲客成本高，醫(yī)美服務(wù)價(jià)格也因此居高不下，另一方面，用戶點(diǎn)擊醫(yī)院頁(yè)面獲得的仍然是該機(jī)構(gòu)單方面輸出的信息，沒(méi)法進(jìn)行有效的橫向比較。
“醫(yī)美平臺(tái)APP作為醫(yī)美這個(gè)垂直領(lǐng)域搜索引擎的替代性產(chǎn)品，通過(guò)鼓勵(lì)分享、鼓勵(lì)透明消費(fèi)幫助和促進(jìn)整個(gè)行業(yè)從營(yíng)銷包裝、競(jìng)價(jià)投放，變得開始重視優(yōu)化自己的服務(wù)、效果和價(jià)格。”趙瑩認(rèn)為，這是醫(yī)美平臺(tái)出現(xiàn)對(duì)于行業(yè)發(fā)展的重大價(jià)值所在。
醫(yī)美平臺(tái)在令信息變得更加透明的同時(shí)，其“鼓勵(lì)分享”也為本就火熱的醫(yī)美市場(chǎng)添了一把柴。在醫(yī)美平臺(tái)上，整形達(dá)人們樂(lè)此不疲地分享著自己的醫(yī)美經(jīng)歷，展示著整形前后的照片。“吸引了更多的求美者，也無(wú)形中鼓勵(lì)和培育了更多的用戶。”薛紅宇說(shuō)，中國(guó)正在崛起的新一代消費(fèi)者，成為醫(yī)美的增量，進(jìn)一步推動(dòng)這一市場(chǎng)的增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明，2017年每100位中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中，有53位在25歲以下，即為90后。這一情況與美國(guó)形成了鮮明的對(duì)比，在美國(guó)36歲以上用戶的占比超過(guò)74%。“可以說(shuō)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在從一個(gè)小眾、昂貴的精準(zhǔn)市場(chǎng)走向一個(gè)大眾的、薄利多銷的市場(chǎng)。”
經(jīng)過(guò)三四年的野蠻生長(zhǎng)，醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)開始進(jìn)入殘酷的淘汰期，統(tǒng)計(jì)顯示，到2017年市場(chǎng)上只剩下五六家醫(yī)美APP，超過(guò)20家醫(yī)美APP以關(guān)閉或轉(zhuǎn)型的方式出局，其中不乏多家已獲得千萬(wàn)級(jí)融資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)。
雖然多家醫(yī)美平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，號(hào)稱“擅長(zhǎng)打破信息不對(duì)稱”，但是對(duì)于要在臉上“真刀真槍”整形的用戶來(lái)說(shuō)，單純的線上服務(wù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“醫(yī)美專業(yè)性很強(qiáng)，我們是做實(shí)體的，還是希望不光做好信息服務(wù)、重視資本運(yùn)作，更要回歸到為顧客實(shí)實(shí)在在地做好服務(wù)上。”王琪鈺說(shuō)。
“醫(yī)美既有醫(yī)療屬性也有消費(fèi)屬性，消費(fèi)產(chǎn)品比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，但醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度是比較大的，用戶的個(gè)性化需求也比較多，單純的線上服務(wù)有時(shí)候還是不夠，”趙瑩透露，下一步，美黛拉將創(chuàng)建線下的顧問(wèn)中心，提供更深層次的線下服務(wù)，目前他們已在廣深滬等地區(qū)擁有15家線下中心，與線上的信息平臺(tái)形成合力。
“醫(yī)美APP未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵將是產(chǎn)業(yè)資源整合，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，必須深耕產(chǎn)業(yè)鏈。從交易閉環(huán)到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，誰(shuí)能玩得更轉(zhuǎn)，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。”一位醫(yī)美資深人士說(shuō)。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 記者：陸敏
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