曾被視為美國輕奢代表并“打敗”了Coach的Michael KOrs如今處境艱難，在公布了令人失望的一季度業(yè)績后，Michael Kors近日表示將關(guān)閉旗下100-125家全價(jià)門店，以提高盈利能力。事實(shí)上，Michael Kors的關(guān)店止損是自食惡果。此前Michael Kors表現(xiàn)不像其他輕奢品牌追求低調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。Michael Kors從2013年起瘋狂擴(kuò)張店鋪，通過打折刺激消費(fèi)。盡管短期內(nèi)達(dá)到了賺錢的目的，但流行之后，業(yè)績迅速下滑。派尚服飾搭配學(xué)院院長康藍(lán)心表示，作為輕奢品牌要學(xué)習(xí)奢侈品營銷模式，保持適度的稀缺性，才能維持價(jià)格優(yōu)勢。未來Michael Kors如果不能轉(zhuǎn)變銷售模式、正確審視消費(fèi)者需求、提升品牌形象，業(yè)績可能還會下滑。
關(guān)店止損
美國知名設(shè)計(jì)師麥可·寇爾斯創(chuàng)立的時(shí)尚精品名牌Michael Kors日前宣布，由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，約有100-125家店面即將關(guān)閉，可望因此節(jié)省大約6000萬美元的年度成本開銷。Michael Kors發(fā)言人佛瑞塞并不愿透露即將關(guān)閉的分店名單，也不愿說明這波關(guān)店可能沖擊到多少員工。
曾經(jīng)的輕奢霸主如今卻要關(guān)店止損，背后不僅僅是零售百貨業(yè)衰退這么簡單，與其采取激進(jìn)擴(kuò)張模式和瘋狂折扣策略不無關(guān)系。Michael Kors自2013年開啟瘋狂開店模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Michael Kors在2014年反超Coach，成為了全美第一大手袋生產(chǎn)商。截至2017年4月公布財(cái)報(bào)，全球已經(jīng)有超過800家Michael Kors店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國398家。
所謂奢侈品，最重要的就是“稀缺”，快速開店帶來庫存高企，Michael Kors選擇打折促銷來處理庫存提振銷量。Michael Kors打折的產(chǎn)品是專柜原價(jià)的一半甚至1/3，長期有便宜的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者不愿購買其正價(jià)商品，從而陷入惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了品牌的定價(jià)策略，致使品牌形象與時(shí)尚奢侈品定位越來越遠(yuǎn)。此外，過多的生產(chǎn)和打折致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，退貨增多，美國著名百貨Nordstrom還將其下架。因?yàn)橘|(zhì)量和退貨率被下架，讓Michael Kors在消費(fèi)者心中大跌形象，品牌利潤隨之下降，2015年后Michael Kors利潤一路走低至今未能反轉(zhuǎn)。
服裝鞋類專家馬鋼表示，輕奢品牌定位尷尬，相對于高端奢侈品而言，品牌價(jià)值不足。而目前快時(shí)尚產(chǎn)品在設(shè)計(jì)款式等方面又不輸于輕奢品牌，這在一定程度上擠壓了其銷售空間。輕奢品牌的定位是比較小眾的，在這方面講，不能以店鋪數(shù)量取勝。
業(yè)績低迷
Michael Kors于1981年成立。作為美式奢侈生活風(fēng)格的代表，Michael Kors在2011-2014年進(jìn)入最鼎盛時(shí)期。2014年4月Michael Kors收入首次超越老牌輕奢品牌Coach，堪稱輕奢品牌霸主。
2014年以前，Michael Kors 一直是輕奢界最炙手可熱的品牌之一，銷售同比增幅達(dá)到兩位數(shù)。為了保持這種速度，Michael Kors進(jìn)行快速擴(kuò)張達(dá)到反效果，業(yè)績不斷下降，與此同時(shí)，其競爭對手Coach卻轉(zhuǎn)型成功，發(fā)展向好。
Michael Kors 2017財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.6億美元，同比下跌11.2%，報(bào)告期內(nèi)凈虧損高達(dá)2680萬美元。其中，同店銷售幅度下滑14.1%，批發(fā)渠道銷售額下跌22.8%，許可經(jīng)營收入為3340美元，同比下滑6.2%。在業(yè)內(nèi)看來，Michael Kors的銷售業(yè)績是“災(zāi)難性的”。
而談及Michael Kors的競爭對手Coach，這家輕奢品牌曾經(jīng)也為了銷售快速擴(kuò)張瘋狂打折，同樣面臨了迅速衰落的困境。公開資料顯示，Coach在2014年北美市場同店銷售連續(xù)7個(gè)季度下跌。意識到問題的Coach加快轉(zhuǎn)型自救，為了撕掉“折扣”的標(biāo)簽，Coach最近兩年賣力改革：包括減少折扣優(yōu)惠，增加新的設(shè)計(jì)理念，擴(kuò)寬產(chǎn)品線……一系列轉(zhuǎn)型讓Coach業(yè)績得以好轉(zhuǎn)，2017年Coach一季度營業(yè)利潤為1.51億美元，同比增長13%。
格局動蕩
Coach、Kate Spade、Michael Kors并稱為“美國輕奢三巨頭”，由它們共同經(jīng)歷了2012-2014年輕奢繁榮市場，又同時(shí)面臨了2015-2016年百貨市場低迷的困境。然而現(xiàn)在，三足鼎立的格局被打破。今年5月，Coach宣布收購Kate Spade，以此來推進(jìn)多品牌化戰(zhàn)略。消息傳出后，Coach和Kate spade的股價(jià)紛紛上漲。Coach集團(tuán)首席執(zhí)行官表示，近年來Coach走高端且行之有效，Kate Spade的主要客戶為千禧一代，兩個(gè)品牌的重疊用戶近10%。
競爭對手Coach與Kate Spade的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會繼續(xù)搶占Michael Kors的市場份額。這對于仍然單打獨(dú)斗的Michael Kors 來說并不是什么好消息。但同時(shí)也有消息稱，Michael Kors可能會收購Jimmy Choo，有分析師說如果能拿下Jimmy Choo，將有利于強(qiáng)化Michael Kors的鞋履業(yè)務(wù)。
業(yè)績低迷，對手日益增強(qiáng)，Michael Kors目前的困境與Coach當(dāng)年如出一轍，但是它能復(fù)制Coach復(fù)蘇發(fā)展的模式獲得重生嗎？從市場表現(xiàn)看來，在設(shè)計(jì)方面，Michael Kors 創(chuàng)新逐漸變少，每年Michael Kors 在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多。Michael Kors董事長John.D.Idol也表示，“目前品牌的麻煩比預(yù)想得更嚴(yán)重，所需要的不僅僅是減少促銷和批發(fā)渠道等簡單的快速修復(fù)”。
馬鋼表示，隨著消費(fèi)者購買商品的途徑擴(kuò)寬，可取空間更加廣泛。未來輕奢品牌發(fā)展最重要的還是提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善設(shè)計(jì)企劃，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。
康藍(lán)心則表示，輕奢作為一個(gè)獨(dú)特的品類，發(fā)展前景廣闊，能夠使消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受大牌的待遇。未來Michael Kors要轉(zhuǎn)變營銷策略，適度維持顧客的饑渴感。最重要的是要回歸產(chǎn)品本身，用有吸引力的產(chǎn)品恢復(fù)人氣。對于已經(jīng)存在的品牌形象損失，需要時(shí)間來愈合。Michael Kors若能重拾品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，獲得重生只是時(shí)間問題。
來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：劉一博
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