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文/卓貝羅香
近日，與中國(guó)所有品牌商有關(guān)的重磅消息在全媒體領(lǐng)域刷屏：國(guó)務(wù)院同意自2017年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，這意味著中國(guó)品牌將再次迎來(lái)新的春天。而中國(guó)廣大的互聯(lián)網(wǎng)品牌能否在這個(gè)春天里實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將決定他們能否能夠健康、長(zhǎng)久的生存下去。
以服裝類(lèi)目為例。目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌與國(guó)際品牌最大的差距，不在于產(chǎn)品，而是品牌，更直白的講，是品牌自身流量的品質(zhì)差別。像人們所熟知的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌，他們能夠被廣大消費(fèi)者所熟知、搜索并喜愛(ài)的原因，不是因?yàn)槟臣䴓O致單品，而是品牌。所以近兩年國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)也樂(lè)于為這些“自帶流量”的品牌開(kāi)綠燈，給予更多的資源傾斜。這在零售行業(yè)中是一種慣例，因?yàn)檫@些品牌可以與平臺(tái)達(dá)成一種良好的默契，粉絲與流量之間的相互吸引，形成一種良性循環(huán)。
而對(duì)于誕生于線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，流量更多的來(lái)自于平臺(tái)，而非品牌。久而久之，這就形成了一種癥結(jié)。
但是，這一癥結(jié)或許將被韓都衣舍所打破。
韓都衣舍超級(jí)品牌日在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市進(jìn)行了高密度的品牌曝光
就在國(guó)務(wù)院發(fā)布510“中國(guó)品牌日”計(jì)劃之前，韓都衣舍就已經(jīng)放出消息，要向一流的快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型。巧的是，510正是韓都衣舍既定的超級(jí)品牌日，從2010年起韓都衣舍就堅(jiān)持在5月10日進(jìn)行全集團(tuán)的整合式品牌活動(dòng)。中國(guó)品牌日與韓都衣舍超級(jí)品牌日重合，這就像一支強(qiáng)心劑，給韓都衣舍的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了更多的信心，也給整個(gè)電商服裝行業(yè)帶來(lái)了更多的期許。
而具體到互聯(lián)網(wǎng)品牌向“自帶流量”快時(shí)尚大牌的轉(zhuǎn)型，韓都衣舍也制定了自己的三步走戰(zhàn)略。
這第一步，就是品牌的線(xiàn)下延伸，給品牌增加更多的曝光機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這種線(xiàn)下延伸，并不一定是要在線(xiàn)下開(kāi)店，韓都衣舍所做的，就是以一種更加輕巧的方式進(jìn)行品牌的線(xiàn)下、線(xiàn)上的全領(lǐng)域曝光。目前，韓都衣舍已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州等多個(gè)一線(xiàn)城市的核心商圈進(jìn)行了高頻次、高密度的廣告投放。“最近幾年，我們已經(jīng)完善了韓都衣舍品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中的品質(zhì)提升，也相繼簽約了多位亞洲頂級(jí)設(shè)計(jì)師擔(dān)任時(shí)尚總監(jiān)。產(chǎn)品力提升后，我們要改變的就是消費(fèi)者對(duì)韓都衣舍品牌的認(rèn)知。我們不再是一個(gè)網(wǎng)店，而是一個(gè)品牌。”韓都衣舍營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)大風(fēng)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前的線(xiàn)下延伸還集中在部分一線(xiàn)城市的核心商圈，后期韓都衣舍的廣告投放將全面覆蓋國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)重點(diǎn)城市。
韓都衣舍超級(jí)品牌日在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市進(jìn)行了高密度的品牌曝光
第二步，就是線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的品牌曝光，并形成常態(tài)化。“以影視劇植入來(lái)說(shuō)，韓都衣舍此前很少有相關(guān)的嘗試。隨著現(xiàn)在青春都市劇、網(wǎng)劇網(wǎng)綜以及邊看邊買(mǎi)等更多影視形式的出現(xiàn)，我們也進(jìn)行了影視植入方面的戰(zhàn)略部署。”去年，一部《歡樂(lè)頌》火了三只松鼠，也火了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌POLLYANNA KEONG（曲筱綃服飾設(shè)計(jì)品牌）。與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌相比，韓都衣舍有更加規(guī)范的產(chǎn)品供應(yīng)商、更加專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，更加高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)。加強(qiáng)在都市青春劇中的植入與曝光，做第一個(gè)收獲“邊看邊買(mǎi)”紅利的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這只是韓都衣舍的一個(gè)小目標(biāo)，影視劇植入也只是韓都衣舍全渠道品牌曝光中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
韓都衣舍與BAZAAR合作，并受邀參加米蘭時(shí)裝周
第三步，即加強(qiáng)與大牌、與知名IP的合作，以增強(qiáng)韓都衣舍品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其實(shí)此前，韓都衣舍就已經(jīng)與HARPER’SBAZAAR建立了非常親昵的合作關(guān)系，《時(shí)尚芭莎》總編蘇芒也多次向韓都衣舍表達(dá)自己的期許。去年，韓都衣舍舉辦了設(shè)計(jì)師選拔大賽，并與紐約時(shí)裝周設(shè)計(jì)師、亞洲潮流先驅(qū)崔范錫簽約，推出合作款。同時(shí)也多次受邀參與紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周等時(shí)尚盛世，逐步提升了品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，韓都衣舍還將繼續(xù)加強(qiáng)這一部分的投入，進(jìn)一步提升品牌的時(shí)尚屬性。
在韓都衣舍從互聯(lián)網(wǎng)品牌向“自帶流量”的快時(shí)尚大牌的轉(zhuǎn)型中，還把側(cè)重點(diǎn)放在了品牌與社會(huì)鏈接方式的轉(zhuǎn)變上。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在粉絲與平臺(tái)兩個(gè)維度。從粉絲的角度講，韓都衣舍要憑借自身的品牌曝光和價(jià)值觀宣導(dǎo)圈住更多消費(fèi)者；從平臺(tái)的角度講，韓都衣舍則要實(shí)現(xiàn)將線(xiàn)下的粉絲向線(xiàn)上引流，向以天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)為代表的電商輸出流量，做好“新零售”背景下的快時(shí)尚品牌標(biāo)桿。
“對(duì)于傳統(tǒng)品牌、線(xiàn)下品牌來(lái)講，新零售是要通過(guò)大數(shù)據(jù)與商業(yè)智能進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合；而對(duì)像韓都衣舍這樣扎根在線(xiàn)上的品牌來(lái)講，新零售則需要打破線(xiàn)上與線(xiàn)下的界限，爭(zhēng)取更多的線(xiàn)下粉絲積累，繼而向線(xiàn)上引流。”大風(fēng)說(shuō)。
由此看，韓都衣舍正在解決的，也是諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌所面臨的“流量癥結(jié)”，韓都衣舍正在經(jīng)歷的，或許也將是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
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