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在廣告?zhèn)鞑ゴ罂绮竭~進互動營銷時代的當下，各大品牌商互相吃勁，削尖腦袋往用戶和受眾的生活情境上靠，用social的話術(shù)包裝產(chǎn)品賣點，然后強插社交頁面。用戶也不傻，逐漸修煉出對品牌的營銷套路自動過濾的技能點。而怎么判斷一個品牌的量級夠不夠大，玩法夠不夠高低也有了新標準，那就是「當我們看它做傳播的時候，會不會有『違和感』」。奧運已進入倒計時，各大品牌紛紛啟動奧運營銷,而在社會化營銷這件事情上，身為老司機的可口可樂怎么玩？
站在H5營銷的分叉口，拼炫技？還是要走心？
2016年1月，第三方的大數(shù)據(jù)平臺「數(shù)說故事」發(fā)布了《2015年度H5洞察報告》，其中企業(yè)發(fā)布的商業(yè)H5平均每篇PV數(shù)和UV數(shù)分別為954和693，而且平均每篇H5被閱讀的時間是380s(約6分鐘)，能被分享41次。一篇H5的平均生存時間約為5天。而騰訊發(fā)布的《移動頁面用戶行為報告》報告顯示，H5頁面的分享率平均值為3.93%，最高值為22.39%。
由此看來，作為近年來頗受關(guān)注的傳播載體，H5營銷在經(jīng)歷一段時間的爆發(fā)之后，似乎已經(jīng)疲于挑逗受眾的神經(jīng)。而要成就一個刷屏級H5，要么靠炫酷的技術(shù)在創(chuàng)意表現(xiàn)上拼出位，要么就是像可口可樂與QQ空間11周年合作的“此刻是金”H5一樣，選擇從普通用戶的社交情感鏈條出發(fā)，立足社交網(wǎng)絡(luò)多年累積的大數(shù)據(jù)，打一手樸素近人的人情牌——
（點擊觀看視頻）
http://v.qq.com/page/l/r/9/l0308nv0gr9.html
可口可樂最新發(fā)布的奧運廣告主題“此刻是金”，聚焦大時代背景下每一個為實現(xiàn)夢想而努力拼搏的平凡人和他們背后的支持者，重新詮釋奧運金牌的含義。結(jié)合奧運主題，在“此刻是金”H5中，著重整理了用戶使用QQ空間的時限、發(fā)布過的日志和照片記錄、常用登錄地址的變更、互動最頻繁的好友、獲贊最多的照片等信息，藉此向用戶傳達這樣一種品牌主張：與重要的人度過的日子才是生命的“黃金時刻”。
這無疑是一個觸發(fā)大量用戶UGC的絕佳機會。許多QQ空間用戶在體驗完H5之后，將自己關(guān)于親情、愛情、友情的心路歷程通過各種方式分享到社交平臺上。據(jù)QQ空間數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該H5活動上線3天突破1200萬用戶參與，活動分享率達33%！
QQ空間11年社交沉淀：走心背后是這樣的大數(shù)據(jù)挖掘
作為國內(nèi)規(guī)模最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，QQ空間陪伴和見證了中國第一代社交網(wǎng)民的萌芽和成長，11年來沉淀的社交互動正好為可口可樂本次推廣主題提供了大量的素材內(nèi)容。但如何挖掘每個重要的時刻？走心背后是基于這樣的大數(shù)據(jù)挖掘——
相冊一直是QQ空間的核心功能之一，許多人在QQ空間存儲大量的照片。結(jié)合空間相冊的特性，產(chǎn)品團隊重點挖掘用戶每個經(jīng)典的時刻：如寶寶成長（親子相冊），畢業(yè)（校友相冊），旅行（旅游相冊）、朋友，閨蜜及家人的緯度探索。為了更好的喚起用戶的情感及體驗，QQ空間團隊不斷測試，優(yōu)化，不洞穿用戶隱私權(quán)限為前提，采用人臉識別及廣告圖片過濾技術(shù)，讓每位用戶回顧與生命中最重要的人共渡的珍貴時刻。
空間相冊分類標簽
旅游相冊&親子相冊
“此刻是金”H5呈現(xiàn)的結(jié)婚&畢業(yè)時刻
在說說的篩選上，QQ空間團隊通過時間緯度、社交互動指數(shù)、關(guān)鍵詞抓取及廣告、純表情信息等進行層層過濾，最終為每位用戶呈現(xiàn)最珍貴的生日，新年，跨年心愿等場景回顧。
說說篩選邏輯
“此刻是金”H5呈現(xiàn)的重要時刻
結(jié)合“此刻是金”的主題，QQ空間想為每一個用戶找到生命中最珍貴的人。QQ空間團通過用戶關(guān)系鏈進行數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)社交互動指數(shù)，特別關(guān)心的好友，時�；�的誰在意我，我在意誰的社交互動分值排行榜呈現(xiàn)的“超懂我的，金牌好友，最佳拍檔好友”，希望每一位用戶通過這個頁面回憶與最重要的小伙伴一起共享最珍貴的時刻。
“此刻是金”H5好友榜單
快消品的生命力：永遠too young，永遠熱淚盈眶
年輕化似乎是每個品牌眼下緊要處理的熱門議題，與QQ空間的合作也不難看出可口可樂目標年輕人群的營銷策略。然而社交平臺那么多，為什么是QQ空間？
作為昔日國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的絕對霸主，QQ空間在微信的強大沖擊下，似乎成為人們眼中退熱的社交平臺？實際上，這樣一款充滿懷舊氣息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品至今仍舊保持著旺盛的生命力，據(jù)騰訊公司2016年第一季度財報顯示，QQ空間月活躍賬戶數(shù)達到6.42億，而其中有超過60%為90后，這些廣泛而活躍的「小鮮肉」正以其在移動互聯(lián)時代遙遙領(lǐng)先的活躍度和日益增長的購買力，成為廣大品牌尤其是快消品牌眼中的「肥肉」。同時，他們樂于分分享，并經(jīng)常能影響到家人和朋友的購買決策，是很不錯的口碑傳播者。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“此刻是金”的活動參與用戶中有78%為90后。
而可口可樂與QQ空間聯(lián)合推出的病毒視頻，也講述了一個年輕人從學生時代到初入職場的奮斗歷程：每一次來之不易的成功、每一個積極向上的瞬間都有背后朋友的支持——這樣的故事更容易打動有過相似經(jīng)歷的年輕用戶，視頻推出后一周播放總量超過7000萬。
（點擊觀看視頻）
http://v.qq.com/page/j/h/t/j03048akpht.html
快消品的營銷多年以來訴求簡單：以短平快的SLOGAN，突出賣點，然后廣泛投放各類廣告渠道，對消費者形成重復性的刺激，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。這樣的營銷模式一直延續(xù)到移動互聯(lián)時代的到來。而今互動平臺開放化、渠道碎片化趨勢愈見明顯，而圍繞用戶個性化體驗的表達占領(lǐng)輿論焦點。
作為一個老品牌，可口可樂近年在營銷表現(xiàn)中訴求銳意創(chuàng)新，品牌求新求變的活力和生機頗為亮眼。猶記得08年可口可樂的奧運主題“你的節(jié)拍”，12年奧運營銷主題“紅遍全球”，及至昵稱瓶、臺詞瓶歌詞瓶，到今年的#此刻是金#的社會化傳播，不難看出可口可樂的營銷策略逐步向個性化、情感化的方向轉(zhuǎn)型�？煜菲放频纳碓从诤汀改贻p人在一起」，而如何才能滿足年輕人個性化情感化的訴求，正是品牌維系目標受眾的關(guān)鍵。
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