“這是全上海最好喝的咖啡，我試了（所有咖啡）以后，就說我一定要這個。”
6月1日上午9點(diǎn)，一頂白色巴拿馬草帽，一身麻白色休閑服，鄭志剛走進(jìn)位于淮海中路300號11樓，上海K11的會議室。
身為香港珠寶大王鄭裕彤的長孫，繼承衣缽的壓力并未妨礙鄭志剛追求自我價值。他在哈佛大學(xué)念東亞文學(xué)的同時，也過了一把學(xué)藝術(shù)的癮。
2008年，鄭志剛接過位于九龍區(qū)一個整改項目，便琢磨將藝術(shù)與購物結(jié)合在一起。這個最終名為K11的項目在開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，且收入比整改前翻了3倍。
2010年，鄭志剛一擲4億元人民幣，要把淮海中路的新世界大廈也改為K11 Art Mall。這個面積僅3.8萬平方米的購物藝術(shù)中心創(chuàng)造了單月100萬人流的紀(jì)錄，并成為上海潮人的聚集地。
如今，身兼新世界發(fā)展有限公司執(zhí)行副主席兼聯(lián)席總經(jīng)理以及周大福珠寶集團(tuán)有限公司（01929.HK）執(zhí)行董事的鄭志剛，每個月至少飛上海一次，把他在全世界各地看到的新潮靈感帶進(jìn)K11，偶爾還客串消費(fèi)者走走逛逛，給自家的客服打分。
鄭志剛給早報記者遞過一張黑底白邊的名片，上面印的是K11 ART FOUNDATION（藝術(shù)基金會）創(chuàng)始人兼名譽(yù)主席。他常說，“K11是有靈魂的，來的人都能感受到。”
這位年僅35歲的創(chuàng)始人給同樣年輕的K11許了一個200億元的遠(yuǎn)景：“2020年，全國將會有12個K11。”
屆時，K11的零售網(wǎng)絡(luò)將遍及北上廣以及沈陽等二線城市，預(yù)計每年總?cè)肆?.5億，總銷售額高達(dá)200億元。
莫奈展的成功
2014年的夏天，上海炙熱多雨。克勞德·莫奈的首次中國特展“印象派大師·莫奈特展”在K11展出了3個月，近35萬人紛至沓來只為一睹莫奈真跡。
那個炎炎夏季，上海奢侈品銷售低迷，而K11營業(yè)額因?yàn)檫@場莫奈展同比（比上年同期）上升了30個百分點(diǎn)。
鄭志剛很是滿意：“K11每年至少會有一次大師級別的展覽。今年我們把達(dá)利帶過來了。”
由K11藝術(shù)基金會與西班牙菲格拉斯的卡拉-達(dá)利基金會舉辦的《跨界大師·鬼才達(dá)利》超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)展，將在11月登陸上海chi K11美術(shù)館。這也是今年大中華區(qū)惟一官方授權(quán)的薩爾瓦多·達(dá)利藝術(shù)展。
“有一個價值800萬歐元的國寶展品會過來。”鄭志剛說，“光講達(dá)利是沒有意思的，我們做了一個超現(xiàn)實(shí)主義與中國當(dāng)代藝術(shù)家的碰撞，講講中國超現(xiàn)實(shí)主義的發(fā)展脈絡(luò)。”
鐘愛當(dāng)代藝術(shù)的鄭志剛在2010年創(chuàng)立的K11藝術(shù)基金會，已合作過的藝術(shù)家逾600名。為扶植藝術(shù)人才，K11位于武漢的藝術(shù)村每年免費(fèi)為11個藝術(shù)家提供創(chuàng)作空間。“每年都會變，如果我覺得好，也會繼續(xù)孵化他們。”
這些K11孵化出的藝術(shù)家不僅有機(jī)會去巴黎東京宮、大都會博物館、Mus e Marmottan這樣的夢想地交流，還可以被輸出到K11自己的藝術(shù)品商店（K11 Art Store）。
無法復(fù)制的K11
2013年的夏天，一波又一波的外地開發(fā)商興沖沖來到上海K11考察。
他們不能理解，為什么如此小的購物中心愿意犧牲靠近地鐵出口的3000平方米面積，用整個B3層做公共藝術(shù)空間。
6年前，鄭志剛在東京中城B1層閑逛，看到了ABC cooking studio。彼時，香港K11已無空鋪，他隨即對上海K11的團(tuán)隊說，“我一定要這個，而且位置一定要好。”
上海K11的運(yùn)營團(tuán)隊對此提出質(zhì)疑，這個品牌大悅城已經(jīng)有了而且開出來不是很火爆，租金不夠高，位置卻占很大。
“那時，KLUB11（K11會員）剛創(chuàng)立。我堅持一定要，而且一定要這個位置，讓地鐵進(jìn)來的人流一眼能看到。”鄭志剛回憶這一次他與團(tuán)隊的博弈說。
ABC cooking studio一炮走紅，成了K11 B2層的金字招牌。“剛開始他們給不了一個很高的租金，現(xiàn)在他們不管是人流量還是租金，都贏了周邊的租戶，而且?guī)恿苏麄�KLUB11的創(chuàng)意手工主動性。”鄭志剛說。
之后，不少開發(fā)商試圖模仿K11，紛紛給自己的購物中心貼出藝術(shù)標(biāo)簽。
鄭志剛對此不以為意：“他們做這些活動是可持續(xù)發(fā)展的嗎？是一個品牌的核心價值嗎？即使活動每年都做，背后所謂的空間、開發(fā)商和購物中心到底代表什么？是一個空盒子里放一些品牌再去做同一個活動？”
“K11一直在變，但是原本的靈魂、核心價值和愿景是不會變的。”鄭志剛開始反問早報記者，“K11做了兩年多了，你在其他地方有感覺到同一種五官體驗(yàn)，看到同一個東西嗎？”
鄭志剛認(rèn)為，K11給每個空間都創(chuàng)造出了靈魂，這是K11的根本。他管自己這套模式叫博物館零售，他不愛說K11是一個mall，而喜歡反復(fù)談及museum。
“K11不是一個地產(chǎn)項目，更不只是一個mall。K11只是一個品牌，其中包括購物中心、寫字樓、K11藝術(shù)品商店（K11 Art Store）、K11設(shè)計店（K11 Design Store）、K11設(shè)計師精選服飾店（K11 Select Store），未來還會有服務(wù)式公寓。”鄭志剛強(qiáng)調(diào)，“我們也不是一個開發(fā)商。”
鄭志剛打了個比方：“傳統(tǒng)開發(fā)商和品牌都是業(yè)主與租戶的關(guān)系，K11和租戶是合作方。我們也會收提成和租金，但租戶的整個零售空間、貨品、做活動都是一起去設(shè)計，做到有靈魂的感覺。”
四成營業(yè)額來自粉絲
K11在過去9個月里零售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，這源于K11的明星效應(yīng)。
鄭志剛說，“差不多四成營業(yè)額都來自我們的粉絲。”
香港K11的粉絲經(jīng)濟(jì)也很驚人。新世界發(fā)展2015年中報顯示，香港K11出租率接近100%，營業(yè)額按年上升11%，每月平均客流量超過130萬人次，其中以本地高消費(fèi)年輕客戶群為主。
K11在開業(yè)之前，就在鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。“25歲至45歲的時尚上班族、潮人，就是我們想要的客人。現(xiàn)在，他們正是我們的VIP。”
鄭志剛透露，“現(xiàn)在有約1.2萬名金卡會員和300名黑卡會員。”
在上海K11，一次性消費(fèi)5000多元即可成為金卡會員，而一年消費(fèi)累計30萬元以上即可成為黑卡會員。
“粉絲黏性很強(qiáng)。我們有的黑卡會員一次性消費(fèi)就是四五十萬元。”鄭志剛表示，“我們非常了解他們，知道怎么去溝通。我們的客服和他們都是差不多大，有差不多的思維方式。”
“場地有限，我們重質(zhì)不重量。太多人流，對我們來說也沒用。”鄭志剛的團(tuán)隊對新媒體營銷手到擒來，上海K11如今在新浪微博擁有200萬粉絲，微信服務(wù)號上亦擁有20萬粉絲。
“我們的粉絲都是有消費(fèi)力的時尚達(dá)人，他們喜歡用新媒體溝通。我們在微博、微信與他們互動，就能知道他們喜歡什么？”鄭志剛表示，K11在今年3月推出了咖啡藝術(shù)之旅，現(xiàn)在在做巧克力之旅，這些都是粉絲想學(xué)習(xí)的東西。
有不少商業(yè)地產(chǎn)人士對早報記者表示，K11的人流集聚在餐飲，而諸如一樓的奢侈大牌鮮少有人問津。
“不是不是。”鄭志剛立即給出了反駁，“過去9個月，我們一樓國際品牌營業(yè)額都有超過20%的增長。B1、B2的零售業(yè)態(tài)，漲得更多。”
鄭志剛認(rèn)為，“我們比很多mall（的業(yè)績表現(xiàn)）都要好。因?yàn)槲覀兪且云放频慕嵌热I運(yùn)，而不是以開發(fā)商的角度。”
K11的下一批項目在沈陽、武漢以及廣州，這些都是直接開發(fā)的幾十萬平方米的綜合體。對于鄭志剛而言，“大有大的玩法，小有小的玩法。”(來自：東方早報 記者 王齊)
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