“成功”的營(yíng)銷策劃
某種程度上，在方舟子的“推動(dòng)”下，這起膠原蛋白事件已轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成功”的營(yíng)銷策劃案。
從愛(ài)碧麗旗艦店的累計(jì)評(píng)價(jià)可以看出，購(gòu)買者大多是林志穎的粉絲，他們購(gòu)買的原因多半是“因?yàn)橄矚g”、“因?yàn)橄嘈?rdquo;或是“為了支持”林志穎。林志穎曾在微博中多次提到“逆生長(zhǎng)的秘密”，他的愛(ài)碧麗旗艦店也十分配合地在首頁(yè)中心位置寫(xiě)出“揭開(kāi)小志(林志穎)逆生長(zhǎng)的秘密”，以至于一些購(gòu)買者也“希望可以逆生長(zhǎng)”。
“‘逆生長(zhǎng)’是一種宣傳手段，有點(diǎn)過(guò)度宣傳，這是他不在理的地方，會(huì)令他有些被動(dòng)，太多功能宣傳對(duì)他不利。”上述膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人分析說(shuō)。
對(duì)比如今與此前愛(ài)碧麗旗艦店產(chǎn)品參數(shù)的變化，“食品功能：改善皮膚水分”的內(nèi)容已被刪去。“改善皮膚水分”是保健食品27種功能范圍中的一種，也只有獲得此保健功能的保健食品才可以有此標(biāo)注，而愛(ài)碧麗膠原蛋白果味飲并非保健食品，而是普通食品。
在一位膠原蛋白企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，愛(ài)碧麗旗艦店及官網(wǎng)存在的另一不規(guī)范之處在于，“使用了繁體字。”《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》表明，廣告用語(yǔ)用字，不得違反國(guó)家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字。
坦白而言，無(wú)論是“逆生長(zhǎng)”這類宣傳語(yǔ)，還是“繁體字”這種廣告字體，“在天貓領(lǐng)域尤其這類食品中，并不稀奇。”該市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，“形式上，天貓對(duì)商家宣傳上的把控是有的，但實(shí)際上，商家那么多，審查的不嚴(yán)。”
截至截稿前，愛(ài)碧麗膠原蛋白果味飲已售出490余件，約53萬(wàn)元。即便是事發(fā)之后，每天亦會(huì)產(chǎn)生少量的成交記錄。從中不難看出，購(gòu)買者多是接受了林志穎在微博上的推薦從而購(gòu)買。而林志穎在微博上的商業(yè)互動(dòng)并不局限于愛(ài)碧麗。其中位于其微博最醒目位置的是其淘寶店的鏈接地址。
這個(gè)以JR命名的淘寶店主營(yíng)各種包包與棒球帽，此中不乏林志穎在《爸爸去哪兒》中的同款背包，并作為“林志穎特別推薦款”擺設(shè)在店中。小姚曾在該淘寶店購(gòu)買過(guò)相機(jī)包與棒球帽，對(duì)于相機(jī)包，她認(rèn)為“價(jià)格有些高，但質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)”，而“就算質(zhì)量很次，我也會(huì)買的”，至于棒球帽，“都沒(méi)有戴過(guò)，就是喜歡，買了而已。”
該淘寶店顯示的地點(diǎn)為廣州，其店員表示所售包包也多產(chǎn)自廣州，“是小志的店鋪，由小志的哥哥在管理。”
除了這些與其關(guān)系密切的商業(yè)外，林志穎還常在微博上“分享”其代言的或相關(guān)的商品信息，甚至是某個(gè)淘寶店網(wǎng)址，比如瘦臉?biāo)呙婺さ取Ｐ∫膩?lái)不會(huì)“反感”林志穎推送這些信息，“每天關(guān)注他的微博就是希望他可以多更新內(nèi)容，至于是什么內(nèi)容其實(shí)關(guān)系不大。”
“粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是一種精神消費(fèi)。”虎躍營(yíng)銷總經(jīng)理韓虎表示，林志穎或其他明星通過(guò)微博平臺(tái)或其他傳播渠道推薦自己參與經(jīng)營(yíng)、投資或代言的商品信息，是利用其影響力推銷產(chǎn)品的行為，只要產(chǎn)品是合法合格的，并無(wú)不妥，但不可否認(rèn)大部分粉絲的購(gòu)買決策受明星影響較大，且部分粉絲的購(gòu)買行為屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。
對(duì)于頻繁的推薦是否得當(dāng)，韓虎則認(rèn)為這取決于明星自身及其營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)的權(quán)衡與運(yùn)作水準(zhǔn)。
“粉絲效應(yīng)本來(lái)就是明星的法寶，這并不奇怪，邀請(qǐng)明星代言也是抱著同樣的期望。”上述膠原蛋白企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱，從市場(chǎng)角度來(lái)看，“這是個(gè)比較‘成功’的營(yíng)銷策劃案，加上方舟子‘摻和’進(jìn)來(lái)，一正一反的‘炒作’，‘愛(ài)碧麗’這三個(gè)字瞬間讓粉絲、讓業(yè)內(nèi)、讓很多好奇者都知道了。”
韓虎也表示，受到質(zhì)疑是件“好事”，關(guān)注是了解的前提，了解是嘗試、信任乃至購(gòu)買的前提，最怕的是沒(méi)人關(guān)注。
利與弊共存
粉絲的支持可以帶來(lái)首次購(gòu)買，但重復(fù)購(gòu)買率與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)或不能單靠粉絲的“非理性”來(lái)支撐。盡管已有購(gòu)買者表示會(huì)“再購(gòu)入”，但處在爭(zhēng)議期的愛(ài)碧麗，其產(chǎn)品銷售量已大不如前。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)醫(yī)藥合伙人史立臣認(rèn)為，膠原蛋白未來(lái)發(fā)展是一個(gè)行業(yè)的整體調(diào)控，一個(gè)知名藝人想在短期解決基本不可能，林志穎可以依靠個(gè)人魅力影響一部分粉絲，但不可能影響眾多理性的消費(fèi)者，而且知名藝人在娛樂(lè)方面或者引領(lǐng)服飾潮流方面可能起作用，但在健康領(lǐng)域不及一個(gè)醫(yī)生的發(fā)言權(quán)重要。
“愛(ài)碧麗的時(shí)尚性足夠了，但專業(yè)性相對(duì)弱一些。”上述膠原蛋白企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，明星自己開(kāi)辦公司，相比于同行業(yè)其他公司邀請(qǐng)明星做代言人，前者廣告代言的效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)，“因?yàn)榇匀嗽谂膹V告和參加活動(dòng)之外，不會(huì)過(guò)多地與所代言的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，更不會(huì)時(shí)常在個(gè)人微博中提及。”
“越成熟的品牌，其由明星粉絲帶動(dòng)的消費(fèi)人群占的比例就越小;相反則比例越大。”韓虎表示，由于明星效應(yīng)，明星所推出或由明星代言的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)始初期與其他新品牌相比，減少了傳播成本，減少了與消費(fèi)者品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但品牌及產(chǎn)品要可持續(xù)發(fā)展，必須精進(jìn)產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，樹(shù)立真正的品牌，而不是依賴和透支消費(fèi)明星的知名度與粉絲的信任，否則不可長(zhǎng)久。
愛(ài)碧麗膠原蛋白果味飲的生產(chǎn)方為上海葡萄王企業(yè)有限公司(下稱“上海葡萄王”)，其旗艦店顯示的公司名同樣是上海葡萄王，與愛(ài)碧麗生物科技有限公司名稱不符。愛(ài)碧麗方面對(duì)此回應(yīng)時(shí)曾稱，其與上海葡萄王是合作關(guān)系，雙方共同研發(fā)、生產(chǎn)與銷售愛(ài)碧麗品牌商品。其也坦承，愛(ài)碧麗公司已在臺(tái)灣注冊(cè)成功，在上海還未完成注冊(cè)。
11月13日，愛(ài)碧麗通過(guò)微博宣布開(kāi)放其線上、線下代理商加盟招商，并逐條列出招商資格。但即便是其在臺(tái)灣的注冊(cè)時(shí)間也是八天后的21日，這一“提前”的招商行為似乎不太妥當(dāng)。
北京威諾律師事務(wù)所主任楊兆全表示，在公司沒(méi)有注冊(cè)成功的情況下，是不能生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的，也不能與其他公司簽訂合作合同或委托銷售合同。
新金融記者就合作一事向上海葡萄王一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)的總監(jiān)求證，但其在表示“不清楚”后很快掛斷電話。據(jù)一位與上海葡萄王合作多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，上海葡萄王主要以接收委托加工的訂單為主，母公司在臺(tái)灣。該負(fù)責(zé)人所在公司與上海葡萄王的合作分工是，前者提供調(diào)制好的配方，后者只負(fù)責(zé)加工。
從愛(ài)碧麗與上海葡萄王之間的種種跡象分析，“他們之間的合作應(yīng)該比我們之間更緊密些。”該負(fù)責(zé)人表示，就愛(ài)碧麗旗艦店使用上海葡萄王作為公司名來(lái)說(shuō)，假設(shè)只是代加工的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)方不應(yīng)該寫(xiě)上海葡萄王，應(yīng)該寫(xiě)品牌的持有方，對(duì)此可能有兩點(diǎn)考慮：一是不只是代加工的關(guān)系，二者在品牌方面均有參與;二是愛(ài)碧麗在上海還未完成注冊(cè)，沒(méi)有實(shí)體，不能銷售，臨時(shí)用上海葡萄王的名義去做。
新金融記者本欲就上述問(wèn)題咨詢林志穎方或愛(ài)碧麗公司，但無(wú)論是郵件或是電話，在截稿前均未回復(fù)，其客服人員只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一切以公司微博內(nèi)容為主。
粉絲經(jīng)濟(jì)是什么
是指利用明星強(qiáng)大的影響力、對(duì)粉絲的掌控力，通過(guò)商品載體販賣給廣大的忠實(shí)粉絲，以換取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為。
（來(lái)源：新金融觀察報(bào) 作者：陳一昀）
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