李寧（中國(guó)）體育用品有限公司（02331.HK）人事地震。
5月24日，李寧公司負(fù)責(zé)政府和對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖向本報(bào)記者確認(rèn)，公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、首席市場(chǎng)官方世偉以及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪，已先后辭職。
5月24日，李寧集團(tuán)公告稱，三位管理人員離職，屬于管理人員正常更替。該集團(tuán)管理層會(huì)繼續(xù)把精力集中在未來(lái)發(fā)展和策略執(zhí)行上。
原李寧公司首席市場(chǎng)官方世偉已經(jīng)身在臺(tái)灣。方世偉說(shuō)，“這可能是李寧自創(chuàng)立迄今，最嚴(yán)重的人事危機(jī)。不過(guò)，我們并非是集體辭職。”
他表示，此次，是他最先提出的離職申請(qǐng)，三天后，郭建新才獲知該消息，并表達(dá)了相同的意愿，并于他遞交辭職報(bào)告一個(gè)月之后，正式做出了辭職的申請(qǐng)。
郭建新向本報(bào)記者確認(rèn)了其離職的事實(shí)，稱“感覺(jué)有點(diǎn)累，所以才選擇離開(kāi)，未來(lái)會(huì)休息兩個(gè)月時(shí)間”。
至于離職的具體原因，一位離任高管稱，高管團(tuán)隊(duì)關(guān)于渠道和銷售方面的壓力比較大，同時(shí)，在內(nèi)部溝通上，并無(wú)法十分順暢。“李寧歷史和制度上的問(wèn)題，并非短期可以解決”。
而海天網(wǎng)聯(lián)體育營(yíng)銷總監(jiān)王一鳴分析認(rèn)為，李寧去年推動(dòng)的以“make the change”為口號(hào)的品牌提升活動(dòng)，主旨是更多的滿足90后群體的需求，在實(shí)行過(guò)程中，遭到渠道商的不滿，這種被認(rèn)為是失敗的戰(zhàn)略，需要有團(tuán)隊(duì)高管出來(lái)負(fù)責(zé)。
高層震蕩
此次人事變動(dòng)，被認(rèn)為是自李寧公司成立以來(lái)，最為嚴(yán)重的一次。
郭建新原任李寧公司副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官，1997年加入李寧公司，主要負(fù)責(zé)整體運(yùn)營(yíng)體系，管理李寧品牌和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，郭建新?lián)碛?年以上的物流及采購(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)。
作為在李寧不斷成長(zhǎng)起來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人，郭建新并不愿意對(duì)自己的離職做過(guò)多的評(píng)論，僅以一句“感覺(jué)很累”，一言以蔽之。
不過(guò)，2010年底，針對(duì)2011年李寧訂貨量下挫問(wèn)題，他曾向本報(bào)記者表示，“體育用品企業(yè)依靠新開(kāi)門店增厚業(yè)績(jī)的路徑，已經(jīng)觸碰到了天花板。”
方世偉原任李寧公司副總裁兼首席市場(chǎng)官及李寧品牌市場(chǎng)系統(tǒng)總經(jīng)理，4年前加入李寧公司，主要負(fù)責(zé)李寧品牌營(yíng)銷與傳播、公關(guān)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等工作。
目前已經(jīng)離任的方世偉身在臺(tái)北，對(duì)于未來(lái)的去向選擇，他表示，已經(jīng)接到很多公司的邀請(qǐng)，但是，他會(huì)和郭建新一樣，先選擇在美國(guó)休假一個(gè)月。
林礪則主持了與IBM合作建設(shè)的李寧官方網(wǎng)上商城等項(xiàng)目。林礪一直在上海辦公，目前已經(jīng)轉(zhuǎn)投太平洋人壽保險(xiǎn)， 負(fù)責(zé)保險(xiǎn)的線上推廣和新渠道的開(kāi)發(fā)。至于離職原因她并沒(méi)有透露。
事實(shí)上，自去年底以來(lái)，李寧不斷有管理層離職。據(jù)李寧公司內(nèi)部人士稱，2010年年底，有兩位負(fù)責(zé)渠道和市場(chǎng)的總監(jiān)級(jí)管理層離職，同時(shí)，原新聞發(fā)言人敖文龍以及品牌公關(guān)總監(jiān)王世永均先后離職。
理念不合
自去年開(kāi)始，李寧就不斷推進(jìn)內(nèi)部改革。
2010年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻�(gè)大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，各大區(qū)獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷、分銷，大區(qū)負(fù)責(zé)人地位陡升。此外，李寧公司內(nèi)部原來(lái)功能性、平面的組織結(jié)構(gòu)變?yōu)榘凑者\(yùn)動(dòng)品類來(lái)劃分管理業(yè)務(wù)，比如羽毛球、跑步、籃球等，橫向的部門則有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)等，李寧公司內(nèi)部管理上變成矩陣式組織架構(gòu)。
此舉，被認(rèn)為削弱了郭建新等管理團(tuán)隊(duì)的職權(quán)。對(duì)于該種說(shuō)法，離職管理成員并未予以回應(yīng)。不過(guò)，方世偉稱，理念和內(nèi)部溝通上的原因，導(dǎo)致了其作出離職的決定。
郭建新等人則以不便表態(tài)為由，拒絕評(píng)論。年初離職的王世永則表示，其離職并非出于理念上的原因，完全是個(gè)人的選擇，對(duì)于過(guò)去4年在李寧的工作經(jīng)歷，他個(gè)人表示滿意。
李寧公司北方地區(qū)的一家大型代理商表示，“目前來(lái)看，與李寧合作過(guò)程中，該公司并未有何來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的大變化，我個(gè)人認(rèn)為，這是一種正常的人事變動(dòng)。”
有離任高管稱，高管團(tuán)隊(duì)關(guān)于渠道和銷售方面的壓力比較大，與內(nèi)部的溝通使其倍感壓力。因此李寧高管離職，被認(rèn)為是理念不合。
不過(guò)，王一鳴分析認(rèn)為，此一批高管離職，是李寧公司需要有人為并不成功的品牌升級(jí)買單，所以，離職的高管都與“營(yíng)銷、市場(chǎng)相關(guān)”。
王一鳴的說(shuō)法，與李寧的渠道商說(shuō)法相近。該李寧的渠道商稱，“與以往相比，這兩年的門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是慢了一些，經(jīng)營(yíng)馬馬虎虎。在換標(biāo)之后，門店銷售業(yè)績(jī)并沒(méi)有多大增長(zhǎng)，所以一些經(jīng)銷商并不太滿意。”
2010年，方世偉主持了李寧公司的標(biāo)識(shí)以及與之相關(guān)的品牌傳播理念升級(jí)。當(dāng)時(shí)，作為李寧公司CEO的張志勇稱，新標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需要，尤其是90后群體不斷變化的心理。
不過(guò)，該品牌升級(jí)引來(lái)市場(chǎng)諸多非議。方世偉稱，大家實(shí)際上對(duì)換標(biāo)以及品牌升級(jí)有所誤讀，李寧不可能僅將自己的品牌定位為90后的消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)，李寧希望在傳播上，表達(dá)的一層主要意思是李寧是1990年出生的公司，并非全部是滿足90后群體消費(fèi)需求之意。
渠道之困
渠道問(wèn)題，成為了李寧公司頗受詬病的成長(zhǎng)之痛。
有離職高管稱，李寧的渠道建設(shè)，一直處在最初建立時(shí)的狀態(tài)，過(guò)去幾年一直沒(méi)有作出改變，渠道上的問(wèn)題，最終會(huì)影響到公司很多層面的狀態(tài)。這與郭建新指李寧公司“通過(guò)新開(kāi)門店增厚業(yè)績(jī)的路徑，已經(jīng)觸碰到了天花板”的說(shuō)法相印證。
2010年，李寧公司給本報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示，該公司擁有有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)2家店。其實(shí)，超過(guò)1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營(yíng)1間店。
這種“小而散”的分銷隊(duì)伍背后，則是參差不齊的管理能力。“我們留意到大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想。”李寧公司曾表示。
自2010年開(kāi)始，李寧公司就開(kāi)始重新審視自身的傳統(tǒng)分銷渠道。李寧公司曾表示，未來(lái)計(jì)劃對(duì)其超過(guò)2000個(gè)分銷商進(jìn)行整合，將有500-600個(gè)分銷商會(huì)被淘汰出李寧的分銷體系。
這得到了來(lái)自體育用品分銷商方面的印證。該從事體育用品的分銷商稱，“李寧自從渠道調(diào)整之后關(guān)店挺多，可能是因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)�。一些�?jīng)銷商就不做了。市場(chǎng)上，對(duì)于該代理品牌也有很多看法，有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，代理該品牌銷售增長(zhǎng)空間收緊，不如‘年輕品牌’來(lái)錢快。”
