買鉆石或鉆戒讓你白戴三年然后回購。這是全城熱戀推出的促銷手段，有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑其是否涉嫌非法集資，也有人翻出其董事長萬子紅的老底，即炒作打造“女人街”、每克拉美商業(yè)模式后快速脫手。這樣的口頭之約，這樣的經(jīng)商背景，不由得不讓人質(zhì)疑——誰能保證全城熱戀三年回購之約?
分析人士認(rèn)為，萬子紅在建立商業(yè)項目后，一般不通過長期持有、培育品牌獲得利潤或升值，而是在項目具備一定知名度之后將項目出賣獲利。其“打造商業(yè)”而非“做品牌”的風(fēng)格，令人懷疑全城熱戀鉆石商場之所以推出鉆石回購業(yè)務(wù)的初衷，是為了在短時間內(nèi)拉動銷售業(yè)績，然后再上演“金蟬脫殼”。
回購營銷模式搶眼
就像全城熱戀鉆石商場在開業(yè)前夕，通過戶外、公交車體等途徑瘋狂宣傳“裸鉆”、“國際鉆石報價單”模式一樣，“克拉鉆、戴三年、按原價、退現(xiàn)錢”的廣告語再次成為吸引消費者眼球的新法寶。
根據(jù)全城熱戀鉆石商場方面的介紹，凡是在本月內(nèi)購買1克拉或者以上重量裸鉆、成品鉆戒的消費者，在戴滿三年后均可按原價進(jìn)行回購。
全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅在不久前接受記者采訪時表示，鉆石售出滿三年后，消費者憑在商場辦理會員卡和鉆石的鑒定證書，就可以享受原價回購。對于商場售出不到三年的鉆石，消費者需要向商場支付一定額度的費用享受回購。
記者在全城熱戀鉆石商場隨機(jī)采訪了十多位消費者，她們大多表示，全城熱戀鉆石商場推出的鉆石回購業(yè)務(wù)，對消費者來說相當(dāng)于白戴三年鉆石，增添了對平價鉆石賣場的信任程度。但對于鉆石回購業(yè)務(wù)，這些消費者大多不會嘗試：“一般情況下，鉆戒都是為了結(jié)婚而購買，不遇到特殊情況，一般不會選擇商場的回購業(yè)務(wù)。”
商家穩(wěn)賺不賠
事實上，消費者最終是否選擇鉆石回購業(yè)務(wù)，對于全城熱戀鉆石商場而言都是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。萬子紅也曾在接受記者采訪時承認(rèn)，全城熱戀鉆石商場幾乎沒有賠錢的地方，推出這項鉆石回購業(yè)務(wù)同樣不會賠錢。
“以鉆石回購作為噱頭來吸引消費者購物的手法很高明。”長期從事珠寶行業(yè)的楊先生認(rèn)為，目前，鉆石價格每年都至少會以15%-20%的幅度向上攀升。保守估計，三年后的鉆石價格將至少是現(xiàn)在的1.5倍。事實上，國際鉆石報價在本月中旬出現(xiàn)超過一成的大幅上漲時，包括全城熱戀鉆石商場在內(nèi)的不少鉆石賣場，都已悄然提高了鉆石零售價。
在楊先生看來，由于鉆石質(zhì)地堅硬，即使經(jīng)常佩戴也幾乎沒有磨損，被商場回收的鉆石仍然可以配搭新的戒托后正常出售。而戒托部分大多采用鉑金或者黃金鑄造，可以溶解后再利用，也不會被浪費。其實，不少商場在銷售鉆戒時，已將戒托的加工費涵蓋在總價內(nèi)。進(jìn)行回購后需要支付的改造費用，實際上也是由消費者埋單，商場幾乎沒有損失。如果商場在三年后將原價回購的鉆石再次售出，還可以獲得可觀的差價利潤。
資料顯示，全城熱戀鉆石商場的部分商品采取鉆石和戒托分離銷售的模式。其中，鉆石部分的價格依據(jù)國際報價單的報價進(jìn)行定價：“裸鉆”的實際銷售價格由國際報價單價格加上一定比例的利潤組成;戒托的價格則等于當(dāng)日金價乘以重量后加上損耗組成(當(dāng)日金價以上海黃金交易所的價格為準(zhǔn))。
國際報價單是每周五由紐約鉆石交易所提供給全球鉆石、珠寶商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價格依據(jù)。如果國際報價單的價格變化超過2%，全城熱戀鉆石商場將對“裸鉆”和成品鉆戒的價格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
在業(yè)內(nèi)人士看來，全城熱戀鉆石商場推出原價回購業(yè)務(wù)的惟一風(fēng)險可能是對其資金鏈的考驗。如果未來鉆石行業(yè)因某種原因?qū)е麓笈M者同時選擇回購業(yè)務(wù)，能否迅速拿出足夠的回購資金以及鉆石鑒定費用，將是全城熱戀鉆石商場推出鉆石回購業(yè)務(wù)的最大風(fēng)險。
重銷售無品牌意識
盡管推出鉆石回購業(yè)務(wù)是萬子紅為全城熱戀鉆石商場量身打造的一個“名利雙收”的營銷策略，但在吸引消費者眼球的同時，也夾雜著業(yè)界對其涉嫌非法集資的質(zhì)疑。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，非法吸收公眾存款是非法集資的一種。國務(wù)院《非法金融機(jī)構(gòu)和非法金融業(yè)務(wù)活動取締辦法》第四條規(guī)定：非法吸收公眾存款，是指未經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，向社會不特定對象吸收資金，出具憑證，承諾在一定期限內(nèi)還本付息的活動;變相吸收公眾存款，是指未經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，不以吸收公眾存款的名義，向社會不特定對象吸收資金，但承諾履行的義務(wù)與吸收公眾存款性質(zhì)相同的活動。
一位律師解釋說，界定全城熱戀鉆石商場推出的鉆石回購業(yè)務(wù)是否屬于非法集資范疇的關(guān)鍵在于，回購時消費者是否享有自愿回購的權(quán)利。顯然，全城熱戀鉆石商場并未違反法律的相關(guān)規(guī)定。
不過，似乎利用鉆石回購吸引消費者的只是全城熱戀鉆石商場等平價鉆石賣場。目前，國內(nèi)珠寶行業(yè)的大部分市場份額仍被大型商場內(nèi)周大福、謝瑞麟等傳統(tǒng)珠寶品牌把控。但國內(nèi)主流珠寶零售商大多還沒有推出鉆石回購業(yè)務(wù)。事實上，主流珠寶零售商大多對鉆石回購業(yè)務(wù)并不感冒。
這與傳統(tǒng)珠寶零售商大多銷售成品鉆戒而非裸鉆不無關(guān)系。但更重要的是，傳統(tǒng)珠寶零售商對銷售鉆石更注重的是品牌培育，而非單純當(dāng)成商品進(jìn)行銷售。周生生一位高管告訴記者，傳統(tǒng)珠寶零售商很少會為了提升銷售而推出五花八門的促銷活動，而是更加關(guān)注提升品牌附加值和長遠(yuǎn)建設(shè)。
“打游擊”式的營銷者
全城熱戀鉆石商場將原價回購期定為三年很有學(xué)問。一位不愿具名的知名珠寶品牌高層認(rèn)為，平價鉆石賣場不斷推出新的營銷理念，大多是為了刺激銷售，從而滿足品牌背后的投資人在短時間內(nèi)對于回報數(shù)額的要求。一旦達(dá)到預(yù)期，投資人就會抽身離去，這一周期往往也就是三年時間。
商業(yè)咨詢師劉暉認(rèn)為，萬子紅打造的每克拉美、全城熱戀鉆石商場等項目大多依托于一種商業(yè)模板，即“上市解套”法：創(chuàng)新出可行的商業(yè)模式后，通過投入一定資金，將該品牌培育成知名品牌后退出;新的商家接盤后，尋找風(fēng)險投資，最終實現(xiàn)上市。這一套商業(yè)流程實際就是最終將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給股民。
目前，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域采取這一模板販賣商業(yè)模式的商人不在少數(shù)，此前曾在市場中風(fēng)靡卻最終曇花一現(xiàn)的“掉渣餅”、“農(nóng)夫烤雞”等項目都是鮮活的案例。
事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，萬子紅在建立品牌后，一般不通過長期持有、培育品牌獲得利潤升值，而是在這些項目的理念具備一定知名度之后通過銷售品牌獲利。其擅長“打造商業(yè)”而非“做品牌”的風(fēng)格，令人懷疑全城熱戀鉆石商場之所以推出鉆石回購業(yè)務(wù)的初衷，是為了在短時間內(nèi)拉動銷售業(yè)績。
事實似乎也在印證業(yè)界的觀點。一年前，當(dāng)時還是每克拉美鉆石商場董事長的萬子紅曾公開表示，“自1月開業(yè)以來，每克拉美鉆石商場的銷售額已經(jīng)突破1億元，預(yù)計全年的銷售額將超過4億元，發(fā)展前景樂觀。而且，已經(jīng)有風(fēng)投瞄上了每克拉美鉆石商場，很可能在三年內(nèi)上市”。話音未落，同年8月，萬子紅和多位中高層人員就集體離開了每克拉美，拋下一手締造的每克拉美鉆石商場。最終，每克拉美鉆石商場一年的銷售目標(biāo)基本完成，但由萬子紅帶領(lǐng)商場上市的計劃卻石沉大海。同時，萬子紅當(dāng)初給物業(yè)方藍(lán)色港灣的眾多承諾也早已不復(fù)存在。
而在更早之前，曾因萬子紅的運(yùn)營一度紅遍大江南北的“女人街”也同樣沿襲了被轉(zhuǎn)讓的軌跡，最終退出了北京商業(yè)的主流陣地。不過，萬子紅曾在此前表示，“女人街”只是一個商業(yè)管理項目，其任務(wù)是把該項目扶上路，后續(xù)管理是否仍然有序，那就不在其職責(zé)范圍內(nèi)了。
不知是真的改變了風(fēng)格，還是再次撿起此前屢試不爽的商業(yè)模板。萬子紅對于全城熱戀鉆石商場的未來依然有著“宏偉”的規(guī)劃，其希望通過高速連鎖發(fā)展搶占市場份額。
“明年全城熱戀鉆石商場會在北京的繁華商圈再開8家店，讓消費者可以就近購買鉆石。如果不夠，該品牌還會向郊區(qū)市場發(fā)展，最終讓鉆石專柜徹底從傳統(tǒng)百貨業(yè)中分離出來。”按照萬子紅之前的計劃，全城熱戀鉆石商場首家門店亮相后，位于悠唐生活廣場的新店也開始緊鑼密鼓地籌備。
誰來保證三年之約?
全城熱戀鉆石商場因推出鉆石回購業(yè)務(wù)而設(shè)下的“三年之約”，其實不僅僅是對消費者的一種誘惑，同樣也是對萬子紅能否破例的一種“鞭策”。不過，恐怕在全城熱戀品牌創(chuàng)立之時，三年之約能否最終兌現(xiàn)就已經(jīng)在萬子紅的心中有了答案。
在商業(yè)專家看來，即便全城熱戀鉆石商場走到了“上市解套”法的最后一步，兌現(xiàn)了“三年之約”，甚至最終在多年后實現(xiàn)上市，仍舊難以驅(qū)散業(yè)界對于這項業(yè)務(wù)的質(zhì)疑。
由于此前萬子紅一直強(qiáng)調(diào)，和奢侈品品牌相比，全城熱戀鉆石商場與它們不是同行，國際大牌賣的是商品附加值，而全城熱戀鉆石商場賣的是鉆石本身的價值，所以全城熱戀鉆石商場的鉆石價格低。
據(jù)一位鉆石行業(yè)資深專家透露，一般情況下，卡地亞、周大福等各檔次品牌銷售的鉆石之所以價格昂貴，其60%都貴在附加值上，包括品牌知名度、設(shè)計以及售后等環(huán)節(jié)。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，屢次將自己的鉆石與奢侈品劃清界限的全城熱戀鉆石商場，如果不以打造品牌附加值作為賣點，那是否意味著其一切銷售行為都是以盈利最大化作為初衷?
事實上，賣鉆石本身價值不賣品牌附加值的經(jīng)營模式，讓低價鉆石成為全城熱戀鉆石商場安身立命之本的同時，一個“沒有品牌”的鉆石賣場也引發(fā)了消費者對于鉆石回購業(yè)務(wù)是否值得信賴的擔(dān)憂。
消費者徐小姐表示，盡管每顆鉆石都有證書，但為了驗證真?zhèn)我约俺缮�，進(jìn)行鉆石回購業(yè)務(wù)時需要相關(guān)部門對鉆石和證書進(jìn)行鑒定，這筆費用是否需要由消費者承擔(dān)?即便現(xiàn)在商家承諾會為這筆費用埋單，但與一個聲稱不賣商品附加值的商家在沒有簽署任何協(xié)議或合同的情況下，誰保證其能夠兌現(xiàn)之前的全部承諾?(記者:李鐸) |
