百思買曾經(jīng)沾沾自喜的差異化經(jīng)營(yíng)策略在中國(guó)市場(chǎng)毫無(wú)立錐之地，它不得不改換戰(zhàn)略，全面實(shí)施本地化。2月22日，百思買官方網(wǎng)站發(fā)布聲明，宣布即將關(guān)閉中國(guó)大陸地區(qū)全部9家門店及位于上海的零售總部，其在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)將整合到旗下五星電器品牌中。這意味著，百思買的自有品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，但其在未來(lái)仍將借道五星電器體現(xiàn)自己在中國(guó)的存在。

　　據(jù)悉，百思買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直堅(jiān)持源于美國(guó)的購(gòu)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)模式，但百思買所代表的商業(yè)模式在中國(guó)似乎行不通，難以快速擴(kuò)張。在經(jīng)受了連年的低迷業(yè)績(jī)后，退出成為了其難以避免的宿命。

　　百思買亞洲區(qū)總裁唐思杰表示，“關(guān)閉百思買在中國(guó)的門店是一個(gè)非常艱難的決定，但是我們對(duì)新的商業(yè)戰(zhàn)略非常有信心。并且將始終致力于服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)，大力發(fā)展五星電器。”沒(méi)有人懷疑百思買的強(qiáng)大實(shí)力和它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，但它是否能通過(guò)五星電器實(shí)現(xiàn)“中西合璧”，進(jìn)而撼動(dòng)中國(guó)家電零售巨頭的地位，這就值得懷疑。

　　豪情五年未能深耕市場(chǎng)終飲“折戟塵沙”之恨

　　2006年5月，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)覬覦已久的百思買通過(guò)出資1.8億美元收購(gòu)五星電器75%的股權(quán)，正式進(jìn)軍中國(guó)家電零售業(yè)。2009年2月，它又收購(gòu)了五星電器剩余25%的股權(quán)，使后者成為了百思買的獨(dú)資企業(yè)。經(jīng)過(guò)這兩次收購(gòu)，百思買將五星電器近170家門店攬入了懷中。

　　2007年1月，百思買在中國(guó)的第一家自有品牌門店在上海繁華地帶徐家匯開(kāi)門營(yíng)業(yè)。但百思買自有品牌店在中國(guó)的發(fā)展卻異常緩慢，形如蝸牛。

　　據(jù)資料顯示，在此次百思買戰(zhàn)略調(diào)整之時(shí)，它們?cè)谥袊?guó)僅有9家門店——6家位于上海，另外兩家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場(chǎng)以“店中店”形式開(kāi)出。

　　根據(jù)百思買2010財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其全球總營(yíng)收為385億美元，其中國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收為45億美元。百思買在季報(bào)中沒(méi)有具體提及中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，但國(guó)內(nèi)有分析人士指出，中國(guó)市場(chǎng)是百思買海外市場(chǎng)的主力軍，但業(yè)績(jī)基本是靠五星電器撐起來(lái)的。據(jù)稱，五星電器的門店銷售額一直保持超兩位數(shù)高位增長(zhǎng)，成為百思買全球的閃光點(diǎn)。

　　有家電專家表示，百思買自有品牌業(yè)績(jī)萎靡的第一個(gè)原因是百思買入華時(shí)間過(guò)晚。“2005年，中國(guó)家電連鎖完成布局，2006年百思買再進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一直被國(guó)內(nèi)大連鎖壓制。”專家如是說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)，百思買蜻蜓點(diǎn)水式的門店設(shè)置已被蘇寧、國(guó)美無(wú)處不在的門店所淹沒(méi)。僅在百思買投入最多的上海市場(chǎng)，三家本土家電連鎖企業(yè)就保持著80%左右的市場(chǎng)占有率和160多家門店，而百思買在上海僅有6家門店，這樣少的門店數(shù)量，無(wú)法形成有效的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再加上其錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的最好時(shí)期，全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)無(wú)法體現(xiàn)，很難與本土企業(yè)抗衡。

　　而頻繁換帥更使其發(fā)展變數(shù)橫生。自2007年4月起，百思買中國(guó)區(qū)主席兼總經(jīng)理呂維民退居幕后，楊德銘擔(dān)任百思買亞太區(qū)總裁。2010年3月，百思買亞洲區(qū)又迎來(lái)了新的總裁唐思杰。

　　在多種因素的作用下，百思買中國(guó)的發(fā)展陷入了停滯。有行業(yè)觀察家表示，百思買每年都在虧損，作為一家上市公司，又不可能深耕市場(chǎng)，關(guān)店收縮就成為唯一出路。

　　水土不服受困經(jīng)營(yíng)模式再遭“敗走麥城”之難

　　百思買在中國(guó)市場(chǎng)上采取的發(fā)展模式幾乎就是美國(guó)的翻版，它強(qiáng)調(diào)的是“購(gòu)物體驗(yàn)和客戶服務(wù)”而非效仿中國(guó)本土零售巨頭的“低價(jià)策略”。在市場(chǎng)人士看來(lái)，適合美國(guó)消費(fèi)者的“體驗(yàn)式購(gòu)物”在中國(guó)卻是水土不服，其提供的體驗(yàn)很少能轉(zhuǎn)換成實(shí)際的消費(fèi)。一位曾在百思買工作過(guò)的人士無(wú)奈地表示，不少消費(fèi)者到百思買體驗(yàn)產(chǎn)品后轉(zhuǎn)身去蘇寧或國(guó)美的門店購(gòu)買產(chǎn)品。

　　百思買的“買斷式”經(jīng)營(yíng)也被認(rèn)為是導(dǎo)致其出現(xiàn)今日困局的原因。

　　百思買在中國(guó)通過(guò)現(xiàn)金買斷的方式獲得整個(gè)賣場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，門店租金和裝修費(fèi)用不像國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)一樣轉(zhuǎn)嫁給供貨商。由于門店里的促銷員都是由自己聘用，百思買還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出了很大一塊人力成本。此外，它還需要自己掏錢去購(gòu)買供貨商的樣機(jī)，并承擔(dān)樣機(jī)折舊的損失。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，百思買采取自己購(gòu)買物業(yè)、商品，由自己?jiǎn)T工銷售的模式，前期投入較大。在承擔(dān)更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，必然需要更高的利潤(rùn)來(lái)支撐，然而，主打中高端品牌的百思買一直在“加入價(jià)格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。相反，中國(guó)的本土企業(yè)通過(guò)分期向供應(yīng)商付款及促銷員銷售，緩解了資金壓力，同時(shí)也降低了運(yùn)營(yíng)成本。在這種模式下，百思買中國(guó)很難投入巨資迅速擴(kuò)張，由于門店數(shù)量極少，面對(duì)本土家電供應(yīng)商，它也缺乏議價(jià)能力。專家在綜合分析了百思買關(guān)閉自有品牌門店根源后也認(rèn)為，“百思買在加拿大和美國(guó)家電賣場(chǎng)市場(chǎng)占有70%的份額，但中國(guó)市場(chǎng)和北美市場(chǎng)不同，商業(yè)環(huán)境不那么成熟。百思買自有品牌店始終不愿放下身段，又找不到合適的新模式，最后才敗走麥城。”

　　事情還不止于此。在受困于經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，以“京東商城”為代表的新一代電子商務(wù)企業(yè)在不斷壓縮著百思買的生存空間。為了應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)家電賣場(chǎng)紛紛加大了自身的電子商務(wù)建設(shè)，但出于多種因素，百思買在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)上的投入明顯不足，難以從國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　調(diào)整戰(zhàn)略退守五星電器欲成“三足鼎立”之勢(shì)

　　在宣布關(guān)閉現(xiàn)有門店的同時(shí)，百思買已為在華發(fā)展準(zhǔn)備好了退路。

　　日前，百思買對(duì)外界表示，公司在華戰(zhàn)略將重新聚焦于“有盈利性的零售平臺(tái)發(fā)展商”，未來(lái)會(huì)大力發(fā)展旗下子公司五星電器。這意味著，五星電器將延續(xù)百思買的衣缽。有分析認(rèn)為，百思買自有品牌撤出中國(guó)后，它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)將全部整合到五星電器品牌旗下，相關(guān)店面也將會(huì)交予五星電器管理。

　　一直以來(lái)，五星電器的運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)美、蘇寧等內(nèi)資家電零售商幾乎雷同，都是向供應(yīng)商提供租賃場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)。其在百思買關(guān)閉自有品牌門店后，運(yùn)作模式也可能改為向“本土化和百思買體驗(yàn)式模式”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型。但是，五星能否承載起百思買的中國(guó)戰(zhàn)略重任？

　　“短期內(nèi)，五星電器要與中國(guó)家電巨頭‘一決高下’是不太現(xiàn)實(shí)的，但是五星電器如果能從二、三線城市著手，還是有很大的發(fā)展空間的。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)韓建華說(shuō)。隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新的全面推廣以及城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二、三線城市甚至城鎮(zhèn)將迎來(lái)巨大的家電消費(fèi)需求，成為家電市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。對(duì)于在地方發(fā)展的五星電器來(lái)講，其在這些市場(chǎng)更具有優(yōu)勢(shì)。

　　百思買方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的發(fā)展愿望。據(jù)其規(guī)劃，五星電器將在2012財(cái)年內(nèi)新開(kāi)40-50家門店，使門店總數(shù)量到2012財(cái)年年底增加到200-210家。

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)眼里，百思買的努力仍顯不夠。因?yàn)榧词刮逍请娖鏖T店數(shù)量按照計(jì)劃在2012年底增加到200至210家，五星電器短期內(nèi)也不可能超越蘇寧、國(guó)美，相比于后兩者的門店數(shù)量，五星目前不及對(duì)手的1/5。在專家看來(lái)，家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是渠道資源的爭(zhēng)奪，誰(shuí)擁有的門店數(shù)量越多，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)就越大，誰(shuí)和上游供應(yīng)商的價(jià)格談判權(quán)越充分，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的影響力就越強(qiáng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，五星電器的腰板還不夠強(qiáng)硬。

　　但是業(yè)內(nèi)也不乏有樂(lè)觀的聲音存在。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐源就表示，大的未必是最好的。“蘇寧、國(guó)美和融入了百思買元素的五星電器誰(shuí)能最后取勝，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”