消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)增長的主引擎,提振消費(fèi)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會議把“大力提振消費(fèi)、提高投資效益,全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為九項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首;今年兩會發(fā)布的《政府工作報告》提及“消費(fèi)”一詞32次,同時又圍繞“大力提振消費(fèi)”作出進(jìn)一步工作部署。如何打好提振消費(fèi)組合拳,增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給以最大化釋放消費(fèi)潛能,成為當(dāng)前擺在各方面前的重要課題。
4月13日-18日,第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會在海南舉辦,瑞幸咖啡以“第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會推薦咖啡品牌”身份亮相大會現(xiàn)場,瑞幸4年累計售出12億杯的超級單品生椰拿鐵也一路火到消博會,贏得眾多參會嘉賓的關(guān)注。從一杯咖啡出發(fā),瑞幸在消博會上圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提出“咖啡+”生態(tài)概念,以高質(zhì)量供給引領(lǐng)消費(fèi)需求升級,為咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步拓寬了思路。一杯咖啡背后的消費(fèi)振興密碼,究竟是什么?
從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”:
生椰拿鐵的爆款煉成之路
從昔日的舶來品到今天人手一杯的“續(xù)命水”,喝咖啡如今已成為人們?nèi)粘５囊环N生活方式,咖啡產(chǎn)業(yè)更是在中國從無到有,從有到優(yōu),走出了一條規(guī)�；l(fā)展的新路。據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》,中國咖啡消耗量在近十年內(nèi)增長167%,達(dá)到35萬噸,顯示出市場對咖啡的巨大需求。截至2023年,中國內(nèi)地咖啡門店數(shù)量已達(dá)16萬家,咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模約2654億元。
龐大的市場需求推動咖啡經(jīng)濟(jì)迎來飛速發(fā)展,引來眾多品牌和企業(yè)紛紛加入咖啡賽道。近年來,隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)習(xí)慣的漸趨改變,咖啡市場日益呈現(xiàn)出細(xì)分化、精品化和多元化的發(fā)展趨勢。相比于常規(guī)的咖啡口味,越來越多消費(fèi)者期待口味上的推陳出新,帶給人們與眾不同的味覺體驗(yàn)。
生椰拿鐵,就是瑞幸在咖啡品類創(chuàng)新方面的成功實(shí)踐。2021年4月,瑞幸創(chuàng)造性地用椰漿代替普通牛乳,推出更符合中國消費(fèi)者口味的生椰拿鐵,上市即受到年輕消費(fèi)者的廣泛歡迎。據(jù)統(tǒng)計,截至2025年1月底,生椰拿鐵累計銷量已突破12億杯。上市4年來,消費(fèi)者對生椰拿鐵熱情不減,“網(wǎng)紅”飲品正逐步走向長紅,成為不折不扣的“國民爆款”咖啡單品。與此同時,瑞幸還聚焦生椰口味不斷創(chuàng)新,打造了如椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵、椰皇拿鐵等單品,通過產(chǎn)品品類的不斷更新迭代,給消費(fèi)者持續(xù)帶來新鮮感。
有人曾經(jīng)這樣形容生椰拿鐵的上市和瑞幸的創(chuàng)新:“瑞幸開創(chuàng)了整個飲品界的生椰紀(jì)元。”這句話絕非夸張。隨著生椰拿鐵上市即賣爆,多家品牌相繼推出生椰咖啡類產(chǎn)品,帶有椰子元素的飲品也頻頻上新,備受消費(fèi)者青睞。可以說,生椰拿鐵成為咖啡行業(yè)的口味風(fēng)向標(biāo),引領(lǐng)行業(yè)興起了一場嶄新的“口味革命”。在咖啡產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展、品類同質(zhì)化問題日益凸顯的當(dāng)下,瑞幸不僅善于“滿足需求”,更敢于“創(chuàng)造需求”,而這種敢為人先的創(chuàng)新精神,不僅推動了咖啡市場的提質(zhì)升級,更大大引領(lǐng)了消費(fèi)潮流,助力消費(fèi)的持續(xù)增長。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新:
以全鏈路質(zhì)量保障“優(yōu)質(zhì)供給”
生椰拿鐵“長盛不衰”的背后,不僅在于口味的持續(xù)創(chuàng)新升級,更得益于瑞幸對咖啡質(zhì)量數(shù)年如一日的追求和堅(jiān)守。推動更多產(chǎn)品從“網(wǎng)紅”走向“長紅”,必然要求原料的高質(zhì)量和穩(wěn)定性,更需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系作支撐。為保證優(yōu)質(zhì)供給,瑞幸咖啡一直致力于構(gòu)建從種植到門店的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,以全鏈路質(zhì)量把控保障原料供給:
在供應(yīng)鏈建設(shè)方面,2021年,瑞幸在福建打造了全產(chǎn)線自動化智能型烘焙基地;2024年,瑞幸在云南保山投建的咖啡鮮果處理加工廠和江蘇昆山的咖啡烘焙基地先后投產(chǎn),進(jìn)一步完善了從咖啡鮮果處理到門店的全產(chǎn)業(yè)鏈;同時,位于青島的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心也于2024年第三季度正式動工。
在原料采購方面,瑞幸不斷深入全球優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地,通過甄選來自巴西、埃塞俄比亞等世界各地的優(yōu)質(zhì)原料,鎖定高質(zhì)量咖啡豆貨源;今年3月,瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島,作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬原產(chǎn)地。依托邦蓋群島的優(yōu)質(zhì)生椰資源,瑞幸將不斷為全球消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。不僅如此,未來瑞幸咖啡也將聯(lián)合合作伙伴在當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)業(yè)種植中心,通過技術(shù)支持和社區(qū)共建,推動當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。
另外,在品控方面,瑞幸還打通了采購、訂貨、倉庫庫存、門店庫存全鏈條節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)可視化路徑,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈商品流的聯(lián)動管控。通過20000+門店打磨的品控系統(tǒng),依托數(shù)字化和智能化管理,確保消費(fèi)者喝到的每一杯咖啡都質(zhì)量如一。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌持續(xù)向上發(fā)展的生命線�？梢钥吹�,在品牌發(fā)展層面,瑞幸關(guān)注的不只是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新,而更注重供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的長期建設(shè),著眼于全鏈路的自主可控,以“長期主義”的價值取向保證產(chǎn)品質(zhì)量,從而為品牌發(fā)展構(gòu)筑“護(hù)城河”。
同時,也要看到,咖啡消費(fèi)的不斷升級正在驅(qū)動咖啡產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展,倒逼整個行業(yè)發(fā)展提質(zhì)升級。瑞幸作為咖啡產(chǎn)業(yè)龍頭品牌,在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈方面的有益嘗試不僅將帶動上下游產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量的發(fā)展邁進(jìn),也將在咖啡市場形成示范效應(yīng),引領(lǐng)行業(yè)關(guān)注長期價值,推動整個咖啡行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
此外,通過不斷優(yōu)化供給體系,提升供給質(zhì)量,瑞幸在供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈方面的努力,也將為消費(fèi)的提振奠定基礎(chǔ),持續(xù)激發(fā)消費(fèi)潛能,實(shí)現(xiàn)供給升級與消費(fèi)升級之間的良性互動。
從咖啡到“咖啡+”:
產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新助推消費(fèi)市場升級
在此次海南舉辦的消博會上,瑞幸咖啡成為“第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會推薦咖啡品牌”,為來自全球71個國家和地區(qū)的參展商、嘉賓提供高質(zhì)量咖啡產(chǎn)品和服務(wù),生椰拿鐵等明星產(chǎn)品也引來眾多嘉賓的關(guān)注和好評,品牌影響力不斷提升。這背后,是瑞幸“咖啡+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合創(chuàng)新的最好例證。
依托“咖啡+椰子”,生椰拿鐵帶動飲品市場刮起“椰風(fēng)”,推動瑞幸以“咖啡+椰子”為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈崛起升級,為提振消費(fèi)夯實(shí)產(chǎn)業(yè)“地基”。
而“咖啡+海南”的創(chuàng)新結(jié)合,也將為瑞幸未來的長遠(yuǎn)發(fā)展提供新機(jī)遇。作為消博會舉辦地,海南自由貿(mào)易港開放的市場環(huán)境、優(yōu)惠的稅收政策、得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境等優(yōu)勢,將推動越來越多國貨精品走向五湖四海和千家萬戶,獲得更大的影響力和競爭力。瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示:“借助海南所提供的政策優(yōu)勢,自貿(mào)港封關(guān)之后,不論是對于進(jìn)出口貿(mào)易,還是人員培訓(xùn)等,都會帶來極大的便利。我們希望依托海南自貿(mào)港的區(qū)位優(yōu)勢,推動海南成為瑞幸走向國際舞臺的重要橋頭堡。”
從深入洞察消費(fèi)需求到不斷引領(lǐng)消費(fèi)需求,從產(chǎn)品品類升級到產(chǎn)業(yè)鏈長期建設(shè),從做好一杯咖啡到“咖啡+”生態(tài)打造,瑞幸通過持續(xù)的創(chuàng)新突破帶動咖啡市場的產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級,展現(xiàn)了一杯咖啡背后涌動的消費(fèi)活力。在當(dāng)前提振消費(fèi)行動的背景下,國內(nèi)咖啡行業(yè)也將迎來發(fā)展黃金期,期待以瑞幸為代表的中國咖啡品牌能繼續(xù)在優(yōu)化供給、提振消費(fèi)方面發(fā)揮示范效應(yīng),為我國經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)新力量。
