當你花18元買了一杯奶茶時,是否想過你喝下的到底是甜蜜的慰藉,還是代謝的負擔?因為可能你喝下的只是植脂末和茶粉的混合物。奶茶市場長期存在標準混亂、品質(zhì)參差、健康隱憂。瑞幸這次要給‘說不清道不明’的奶茶行業(yè)立規(guī)矩了……
3月3日,瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報社,基于其在中國標準化研究院指導下制定的輕乳茶標準,發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個100”標準》倡議。“三個100”標準,即品質(zhì)輕乳茶應符合:茶,100%真茶鮮萃;乳,100%動物乳脂;輕,一杯熱量100kcal左右(約450ml、不另外加糖的情況下)的要求。同日瑞幸還宣布再次開啟9.9活動,“送5億杯9.9元下午茶”。開年便點燃了行業(yè)戰(zhàn)火。
瑞幸“三個100”標準解讀:
茶:100%真茶鮮萃——沒有茶粉,才叫真茶。
乳:100%動物乳脂——告別植物奶精。
輕:每杯(約450ml)熱量100kcal左右——真正的“輕”乳茶。
“打敗你的也許不是同行,而是跨界。”這句話如今在現(xiàn)制飲品行業(yè)的含金量正在快速上升。
一個咖啡品牌站出來重新定義奶茶行業(yè)的標準,主動內(nèi)卷,不僅是對產(chǎn)品設(shè)門檻,更是為整個奶茶行業(yè)設(shè)立了新的標尺。瑞幸提出“三個100”標準,拉高了行業(yè)標準的同時,也等于給消費者畫了一張“好奶茶”的模板。從行業(yè)層面來看,瑞幸此舉或?qū)⒌贡菩袠I(yè)升級,朝著更高品質(zhì)和標準化的方向進化,讓奶茶行業(yè)的競爭焦點從“低價”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)”。
從“破局者”到“標準制定者”:瑞幸如何實現(xiàn)跨界定義權(quán)
1、先發(fā)優(yōu)勢:概念引領(lǐng)者
早在2020年,瑞幸咖啡便敏銳地洞察到茶飲市場的消費趨勢,較早推出了“輕乳茶”概念。2024年,瑞幸再次發(fā)力,推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”。精選自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的七窨雙瓣茉莉花茶,搭配輕乳奶基底,主打“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油”的“四個0”標準,迎合了茶飲行業(yè)向更輕盈、更健康發(fā)展的趨勢。上市首月,“輕輕茉莉·輕乳茶”的杯量便突破了4400萬杯。
瑞幸通過“咖啡+茶”的產(chǎn)品組合策略,在不同時間段為消費者提供多樣化的飲品選擇,構(gòu)建了一個“從早到晚”的消費閉環(huán)。這種全時段消費場景的構(gòu)建,不僅提升了瑞幸門店的整體營收,還成功吸引了更多非咖啡用戶,進一步拓寬了瑞幸的獲客路徑。
2、主導優(yōu)勢:標準制定者
然而瑞幸的野心不止于此。
在成功贏得市場認可后,瑞幸咖啡并沒有停下腳步,而是進一步通過推行自身的高標準來鞏固和提升市場地位。在中國標準化研究院指導下,瑞幸聯(lián)合中國食品報發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個100”標準》倡議,標志著瑞幸在輕乳茶領(lǐng)域甚至奶茶行業(yè)擁有了“定義權(quán)”。
擁有“定義權(quán)”, 意味著不僅能夠通過設(shè)定產(chǎn)品標準、重塑消費認知、甚至創(chuàng)造新需求引領(lǐng)市場,更關(guān)鍵的是能夠重新定義“游戲規(guī)則”,帶領(lǐng)整個行業(yè)向更高質(zhì)量標準邁進,掀起一場“良性內(nèi)卷”。在這場品質(zhì)大賽中,低質(zhì)量產(chǎn)品將被淘汰,真正注重品質(zhì)的品牌將脫穎而出。最終,消費者將從中受益,享受到更健康的產(chǎn)品、更有品質(zhì)保障的服務體驗。這一舉措不僅提升了瑞幸的品牌影響力,還為其在茶飲市場的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
咖啡巨頭殺入奶茶界:瑞幸的降維打擊能力
1、高品質(zhì)供應鏈優(yōu)勢平移
在咖啡賽道,瑞幸憑借強大的供應鏈整合能力,為其顛覆傳統(tǒng)模式、實現(xiàn)穩(wěn)步增長提供了有效支撐,穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置。如今,這項能力被瑞幸成功地運用到了對茶飲領(lǐng)域的跨界。
瑞幸與全球范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應商的合作,實現(xiàn)了對垂直供應鏈的深度整合,積累了豐富的資源,也形成了成熟的供應鏈建設(shè)體系和貫穿上下游的把控能力。以瑞幸“輕輕茉莉·輕乳茶”的主要原料茉莉花為例,瑞幸在享有“地理標志產(chǎn)品”保護的“中國茉莉之鄉(xiāng)”——廣西橫州專門選定了100畝土地,建立了專屬的茉莉花產(chǎn)區(qū)示范基地,嚴格管控茉莉花的種植、采摘和加工各環(huán)節(jié),確保每一杯輕乳茶都擁有高品質(zhì)的原料。
同時,另據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道,剔除水果的部分,茶飲和咖啡供應鏈的共用部分可達90%以上。特別是屬于奶茶類創(chuàng)新產(chǎn)品的“輕乳茶”,涉及的原料并不復雜,標準化程度較高,瑞幸供應鏈上足以覆蓋。結(jié)合此前在咖啡品類的成功經(jīng)驗,瑞幸能夠保證茶飲產(chǎn)品的高效、穩(wěn)定供應。
2、標準化復制:品質(zhì)與效率并存
在過去幾年的快速發(fā)展過程中,瑞幸通過標準化保證了門店的生產(chǎn)效率和出品品質(zhì)。據(jù)了解,瑞幸已向全國門店投放超2萬臺自主研發(fā)的現(xiàn)制茶飲萃取設(shè)備——“瑞掇菁”。該設(shè)備采用專業(yè)萃取工藝,能夠通過精準控制水溫與萃取時間,最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣。同時搭載活水過濾系統(tǒng),每次沖泡均用新過濾的凈水,與市面上其他奶茶品牌采用的鍋爐模式不同,避免了千滾水反復加熱。現(xiàn)萃工藝+全鏈路標準化,提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率,讓每一杯茶飲都具備高標準的一致性,讓高品質(zhì)可復制,為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務體驗。
3、規(guī)模效應:定義權(quán)的“擴音器”
瑞幸不僅是早早做“輕乳茶”的品牌,更是規(guī)�；茝V“輕乳茶”標準的品牌。作為中國咖啡連鎖第一品牌,瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢不只體現(xiàn)在門店數(shù)量上,它還是推動行業(yè)升級、引導市場趨勢的強大“擴音器”。以2萬+門店的規(guī)模,瑞幸能夠快速放大“三個100”標準的影響力,在消費者心中建立起對“輕乳茶”這個品類的全新認知,形成行業(yè)示范效應。當瑞幸用遍布全國的門店將“三個100”標準滲透到消費者的日常,其他品牌將不得不正視這把“新標尺”,在產(chǎn)品品質(zhì)上向上對齊。
當大家都在說,奶茶內(nèi)卷,還能怎么卷?卷價格、卷原料、卷營銷……當所有人都在拼命向下卷的時候,瑞幸卻抬頭選擇了一條更具長期價值的路徑——通過提升產(chǎn)品力和制定行業(yè)標準,把天花板又往上提了一大截。
事實上,市場競爭中的真正挑戰(zhàn)往往都是來自于那些敢于跨越傳統(tǒng)界限、定義新標準的人。在一個競爭日趨同質(zhì)化的市場里,這種對品質(zhì)和標準的堅持,既是對消費者健康需求的正面回應,也將為行業(yè)的健康化、規(guī)范化發(fā)展樹立全新標桿。
