擁有超過2萬家門店的瑞幸咖啡,要向茶飲賽道大舉發(fā)起新一輪“進(jìn)攻”了。
小食代留意到,今天,這家中國最大咖啡連鎖品牌宣布推出“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”,這是其明星產(chǎn)品輕輕茉莉·輕乳茶的升級版。為慶祝新品上市,瑞幸咖啡還宣布,即日起啟動大規(guī)模9.9活動,“發(fā)放約5億張兌換券,9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品”。
值得注意的是,這番新品高調(diào)上市的背后,是瑞幸咖啡重新定義“輕乳茶”的大動作,以及在茶飲賽道實現(xiàn)“跨界”變“主角”的野心。
今天,瑞幸咖啡基于其在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下制訂的輕乳茶標(biāo)準(zhǔn),聯(lián)合中國食品報社發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶采用“三個100”標(biāo)準(zhǔn)》倡議(以下簡稱“倡議”)。據(jù)悉,上述新品正是基于該標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與制作的。伴隨著新品的上市,瑞幸還斥巨資在門店投放了2萬多臺自研萃茶設(shè)備。
下面,我們一起來關(guān)注下。
“三個100”和9.9元
作為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌,瑞幸跨界茶飲并非只是“玩票”。
早在2020年,瑞幸就曾在全國較早推出國風(fēng)輕乳茶概念。2024年8月5日,瑞幸推出旗下輕乳茶系列首款產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶,上市首月杯量便突破4400萬杯,成為出現(xiàn)在年報中的新晉“爆款”,也讓瑞幸成功打開了茶飲的大門。
這一次,在打造輕乳茶爆款方面“戰(zhàn)績可查”的瑞幸咖啡,想要做行業(yè)游戲規(guī)則的制定者和品質(zhì)潮流引領(lǐng)者。瑞幸在倡議中提出,品質(zhì)輕乳茶應(yīng)符合三大標(biāo)準(zhǔn),即“茶,采用100%真茶鮮萃;乳,使用100%動物乳脂;輕,每杯(約450ML)熱量100kcal左右”。
這也意味著,這家咖啡連鎖率先在行業(yè)內(nèi)提出了關(guān)于“輕乳茶”概念和標(biāo)準(zhǔn)的明確定義,不僅為消費(fèi)者提供了更加清晰透明的選購指引,也有望為奶茶行業(yè)的品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化發(fā)展樹立新標(biāo)桿,以更高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)升級。
為此,瑞幸自己首先“打了個樣”——煥新上市的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶,正是完全依照“三個100”標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與制作的。
據(jù)了解,作為明星產(chǎn)品輕輕茉莉·輕乳茶的升級版,該產(chǎn)品甄選來自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶,采用真茶鮮萃,同時使用100%動物乳脂,實現(xiàn)了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”。
目前,在瑞幸咖啡的產(chǎn)品組合中,包括輕乳茶、檸檬茶以及果茶三大系列十余款茶飲產(chǎn)品。小食代了解到,瑞幸的輕乳茶全系產(chǎn)品均符合“三個100”標(biāo)準(zhǔn)。
有意思的是,在引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)提升的同時,瑞幸在定價策略上顯得十分克制,甚至還在輕乳茶品類中再次復(fù)制了咖啡的“9.9元”打法。
小食代留意到,去年,配合輕輕茉莉·輕乳茶上市,瑞幸就曾推出“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動。時隔近七個月,為慶祝鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級上市,瑞幸宣布于3月3日開啟“送5億杯9.9元下午茶”的活動,發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券,讓消費(fèi)者享受到一杯高性價比的優(yōu)質(zhì)茶飲。
“品質(zhì)向上,價格向下”,瑞幸此舉或引發(fā)新一輪奶茶行業(yè)大戰(zhàn),對不少品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品組合和定價策略造成沖擊。此外,從瑞幸咖啡2024Q4及全年財報業(yè)績溝通會上得知,瑞幸9.9元品質(zhì)咖啡活動也將持續(xù)開展,以在競爭加劇的飲品市場保持領(lǐng)先。
大手筆硬件投入
為了支撐品質(zhì)輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)的落地,瑞幸還進(jìn)行了大手筆的硬件投入。
今天,小食代了解到,伴隨著鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的上市,全國大部分瑞幸門店均配備了自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”,迄今為止一共投放了2萬多臺萃茶機(jī),保證瑞幸輕乳茶的出品質(zhì)量。
據(jù)介紹,瑞掇菁采用流水過濾模式,每一次泡茶用的都是新水。區(qū)別于市面上多數(shù)奶茶品牌采用的鍋爐模式,避免了反復(fù)燒千滾水。同時通過精準(zhǔn)控制水溫與萃取時間,更好地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣,從而高度還原一杯功夫手泡茶的鮮香回甘。
瑞幸此番在硬件上的大手筆投入,實現(xiàn)了輕乳茶可規(guī)模化復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化制作模式,將進(jìn)一步在門店端提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率,有助于為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗,并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)升級趨勢。
隨著在茶飲領(lǐng)域的不斷深入,瑞幸也在加碼上游供應(yīng)鏈布局。
據(jù)了解,此次升級輕乳茶前,瑞幸深入廣西橫州茉莉花產(chǎn)地,精選100畝場地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū),對茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié),從原料端進(jìn)一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護(hù)航。
事實上,瑞幸在咖啡領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,也是其攪動茶飲行業(yè)的最大底氣之一。
在進(jìn)軍輕乳茶賽道前,瑞幸就推出過多款茶咖跨界融合產(chǎn)品,如碧螺知春拿鐵等。資料顯示,多年以來,瑞幸已經(jīng)形成了從牛奶、椰漿、茶葉、咖啡豆等原料采購、研發(fā)生產(chǎn)再到門店銷售等一系列環(huán)節(jié)的全鏈路強(qiáng)大能力。
此外,品類劃分清晰的咖啡和茶飲在牛奶、包裝材料等關(guān)鍵原料采購上均具備協(xié)同效應(yīng)。因此,憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,瑞幸從咖啡延伸到茶飲領(lǐng)域顯得“順理成章”。同時,結(jié)合超2萬家門店的規(guī)模效應(yīng),瑞幸在成本控制上的優(yōu)勢再一次充分顯現(xiàn)。
互補(bǔ)的“好搭子”
令這家咖啡巨頭決心大力加碼茶飲的“誘惑”不止于此。
從消費(fèi)高峰時段來看,咖啡和茶飲是互補(bǔ)的“好搭子”,咖啡滿足上午提神需求,茶飲消費(fèi)集中在下午茶時段。瑞幸希望通過“上午咖啡下午茶”,覆蓋全時段消費(fèi)場景,同時也能給不喝咖啡的消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)健康飲品選擇。
瑞幸瞄準(zhǔn)的這一賽道也正在快速增長中。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,新茶飲市場就已成長為千億量級規(guī)模的市場。根據(jù)艾媒咨詢2023年12月發(fā)布的《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》,預(yù)計到2025年,中國新式茶飲市場規(guī)模將擴(kuò)大到3749.3億元。
一方面,新茶飲的未來增長離不開持續(xù)的升級迭代。新茶飲的發(fā)展壯大,始于對早期使用碎茶粉和奶精沖調(diào)的奶茶店的降維打擊,而行業(yè)經(jīng)歷了高速增長后,目前正處于轉(zhuǎn)型與升級階段,而消費(fèi)者也愈發(fā)注重產(chǎn)品品質(zhì)及消費(fèi)體驗。
鮮活飲品和第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示,2023年起,新茶飲進(jìn)入升級時代。通過打通前后端供應(yīng)鏈,借助先進(jìn)工藝技術(shù)推動產(chǎn)品口味不斷創(chuàng)新、品質(zhì)鮮度不斷提高,在產(chǎn)品健康化、透明化上進(jìn)一步提升,并使產(chǎn)品更具性價比。通過將多元文化融入茶飲產(chǎn)品,用一杯飲品引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式。
另一方面,近年來,受消費(fèi)趨勢變化加之各品牌對運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化,質(zhì)價比的重要性愈發(fā)凸顯。上述白皮書指出,眾多曾經(jīng)主力產(chǎn)品在20元以上的新茶飲品牌紛紛將產(chǎn)品下調(diào)至10-20元價格帶。在“刺客”頻出的新消費(fèi)領(lǐng)域,講求品質(zhì)的新茶飲反而越來越親民。
簡而言之,隨著消費(fèi)者對新茶飲產(chǎn)品的認(rèn)知不斷成熟,他們不僅要產(chǎn)品更好喝,還要更健康、更具性價比。此次瑞幸以“三個100”全新標(biāo)準(zhǔn)升級輕乳茶,疊加頗具競爭力的定價策略,正迎合了這一消費(fèi)趨勢。
“不論是發(fā)布可供行業(yè)借鑒的品類標(biāo)準(zhǔn),還是大手筆投資硬件設(shè)施,以及在供應(yīng)鏈上的長線布局,都彰顯了瑞幸自身強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力,相信瑞幸一系列舉措會進(jìn)一步激發(fā)市場活力,推動茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
