摘要：體育營銷思維進(jìn)階，從品牌本位到用戶本位
兵書有云：先發(fā)制人，后發(fā)制于人。
對于巴黎體育賽事營銷來說，這句話同樣適用。這場全球矚目的體育盛會吸引了無數(shù)品牌或贊助合作、或借勢營銷，相互之間的競爭異常激烈。而誰能在這場營銷混戰(zhàn)中先發(fā)之人，從一開始就掌握主動權(quán)，誰就有更大的機會打動用戶并獲得高強度曝光。
七爺注意到，思念食品交出了一份高分答卷——選擇以“跟著思念去巴黎”為溝通主題，在國際盛事開幕之前，攜手體育明星管晨辰在全網(wǎng)招募”巴黎同游錦鯉”，一舉搶占這波賽事營銷的先機；隨后更是圍繞整個體育賽事開展環(huán)環(huán)相扣的營銷活動，助力品牌實現(xiàn)強覆蓋、強曝光、強勢能。
一、觀賽需求與社交需求同步滿足
掀起全民共鳴共振
體育盛會是一次“營銷盛宴”，每逢其時，各種營銷玩法層出不窮，貫穿著整個賽事周期。但聚光燈下的各種營銷效力傳導(dǎo)到單個個體身上難免打折。普通大眾對體育賽事的直觀感受和記憶更多還是來自更親近、更具體的溝通。
由此，賽場外的討論度、互動性成為這場國際賽事營銷體感的重要反饋。越來越多品牌開始相信：獨樂樂不如眾樂樂，能從個體層面豐富體驗感和趣味性，才是更有品質(zhì)的營銷溝通策略。
思念食品正是精準(zhǔn)洞察到這一趨勢，在5月9日的“無憂之夜”晚會上官宣“跟著思念去巴黎”的營銷活動，并在“用戶需求”上做了深層挖掘和對應(yīng)滿足。
在賽事到來前，廣大網(wǎng)友最強烈需求，就是希望“親臨現(xiàn)場觀賽”。思念食品發(fā)起了具有全民參與性質(zhì)的同游巴黎活動，滿足了其核心需求點，自然成為了吸引大眾參與活動的“鉤子”。
在線下，思念食品在上海、溫州、長沙等全國各地11城設(shè)置了超級出片的郵筒打卡裝置，并邀請具有公信力的主持人、當(dāng)?shù)刂朗尺_(dá)人參與打卡，為活動進(jìn)行擴散傳播強勢引流的同時，也讓更多人對“同游巴黎”產(chǎn)生了熱切的向往。
在管晨辰和眾多KOL的帶動下，迅速讓活動信息廣泛輻射各圈層人群，吸引眾多網(wǎng)友主動參與全民任務(wù)，掀起一波UGC熱潮。由此，思念食品品牌聲量暴漲，還留下了“不僅會玩、還要和用戶玩到一起”的心智印象，更借網(wǎng)友之力，持續(xù)為“跟著思念去巴黎”營銷活動高效聚流。
二、賽場內(nèi)外搭建多元營銷觸點
實現(xiàn)全域互動溝通和品效轉(zhuǎn)化
面對國際賽事營銷戰(zhàn)略的差異化，更有效的打法是找到合理的發(fā)力點，以小博大、以巧取勝。思念食品搭建了品牌與用戶的互動場域，并在這場互動中，成功借勢巴黎賽事熱點、承接全網(wǎng)流量。
1、 深度綁定達(dá)人強化活動引力，點燃全民參與熱情
伴隨著同游招募全民任務(wù)的圓滿結(jié)束，形成第一波預(yù)熱聲勢，思念食品有效撬動線上用戶的廣泛關(guān)注，聯(lián)動時尚愛豆陸定昊、籃球賽事解說員新1等達(dá)人向網(wǎng)友們分享了出行前打包行李、look搭配等創(chuàng)意內(nèi)容，讓“跟著思念去巴黎”的主題活動更帶有話題點和吸引力。
而觀賽團(tuán)團(tuán)長管晨辰還帶著兩位“同游錦鯉”體驗了運動員充實的一天，不僅印證了活動真實性，拉滿網(wǎng)友們的期待值，更將巴黎體育盛事的熱度轉(zhuǎn)化為品牌大事件的關(guān)注度，有效提升了品牌影響力。
2、 全平臺立體化營銷傳播，實現(xiàn)超長周期的深度滲透與熱點延續(xù)
為了進(jìn)一步擴大此次活動的營銷聲量，思念食品選擇多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開花”，不僅讓“跟著思念去巴黎”主題活動廣泛觸達(dá)用戶，更將巴黎國際賽事的“短期流量”轉(zhuǎn)化為品牌長期的“資產(chǎn)沉淀”。
一方面，在體育競技賽事中，最為熱門的話題之一無疑當(dāng)屬勝負(fù)競猜了。于是，思念食品緊跟女籃賽事節(jié)奏，在抖音平臺發(fā)起了有獎競猜投票，吸引網(wǎng)友為中國女籃加油助威的同時也能感受到品牌的存在與陪伴。
不止于此，思念食品還在抖音平臺同步上線了“AIGC全民任務(wù)”，通過趣味的AI玩法打通賽場內(nèi)外的聯(lián)通鏈路，讓網(wǎng)友仿佛化身賽場上的“運動健兒”，展現(xiàn)獨一無二的運動風(fēng)采，彌補了眾多網(wǎng)友無法親臨現(xiàn)場的缺憾之感。而瓜分萬元活動獎金的福利也吸引了大量用戶主動參與，可以說是一次「全民運動情緒」的解綁。
另一方面，為了鏈接更多網(wǎng)友，思念食品也在微博、小紅書等超級流量場中持續(xù)布局規(guī)模化溝通的觸點。在全民輿論場微博陣地，思念食品上線了“#沸騰吧！主餃”星選任務(wù)，邀請用戶分享賽事或人生沸騰時刻，共感沸騰瞬間，全面放大溝通的感染力和傳播力，讓話題熱度、品牌關(guān)注度逐漸攀升。
與此同時，思念食品發(fā)起話題#中國美食又出圈了，帶著大蝦仁水餃打卡巴黎各大名勝，創(chuàng)意周邊“餃子包”也深受外國友人的喜愛，紛紛與之合影留念，助力中國美食走向世界。
在種草氛圍濃厚的小紅書平臺上，思念食品聯(lián)動“大家運動會”項目IP，發(fā)起了#沸騰吧！主餃#品牌專題頁，不僅集結(jié)了生活類、美食類、親子類等眾多KOL的種草筆記和口碑背書，解鎖了思念大蝦仁水餃的美食盛宴；開屏引流、驚喜盒子、專屬話題詞、互動抽卡等黃金資源為品牌引流造勢，放大品牌在生活中的差異化優(yōu)勢和心智認(rèn)知。
除了在各大平臺開展精彩、趣味的互動玩法，與網(wǎng)友們一起為運動健兒加油喝彩外，管晨辰帶領(lǐng)達(dá)人和“同游錦鯉”組成“思念巴黎觀賽團(tuán)”，在中國女籃比賽現(xiàn)場，為中國姑娘們搖旗吶喊。
另外，思念食品還邀請全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商赴巴黎，現(xiàn)場見證了賽事高燃盛況，還深入法國、瑞士、意大利等歐洲市場開展產(chǎn)品調(diào)研、學(xué)習(xí)營銷經(jīng)驗，并在當(dāng)?shù)氐娜A人超市開展免費試吃活動，向世界傳遞中華傳統(tǒng)美食的聲音，讓世界感受中華美食文化的溫度！
為了精準(zhǔn)觸達(dá)大眾生活圈，思念食品在全國65城數(shù)萬點位投放梯媒廣告，全域擴大活動聲量,與廣大民眾共同見證榮耀時刻。
電商直播化“營”為“銷”，構(gòu)建“種收一體”的品效鏈路
隨著賽事臨近閉幕，思念食品特別邀請管晨辰做客品牌直播間，通過與直播間粉絲們的趣味互動，直接提效轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從“內(nèi)容場”到“貨架場”的無縫連接，精準(zhǔn)鎖定用戶注意力的同時，兼顧“品效合一”。
營銷溝通求的是最大公約數(shù)，思念食品基于巴黎賽事而形成的社交傳播，不僅在消費者內(nèi)心有規(guī)�；臏贤ㄖc，也將品牌溝通帶入了更大的情緒空間、生活空間，釋放持續(xù)對話的能力。如此一來，“跟著思念去巴黎”成為公眾與賽事的連接器，通過有穿透力的社交溝通不斷夯實品牌的美譽度和忠誠度。
三、體育營銷思維進(jìn)階
從品牌本位到用戶本位
追溯“跟著思念去巴黎”營銷活動創(chuàng)新傳播、互動的策略底層，不難發(fā)現(xiàn)，思念食品的體育營銷正在從“品牌本位”走向“用戶本位”的進(jìn)階之路上，加速狂奔。
在近幾年的各類全球性頂級體育賽事里都能明顯感知到一種趨勢：體育營銷開始越來越重視“用戶角色”——過去各家品牌僅單純通過賽事贊助、運動員代言等形式，在賽事期間提升品牌曝光。而當(dāng)下，越來越多品牌開始借助體育賽事IP和運動員的影響力，進(jìn)一步拉動用戶參與到品牌長線的營銷互動中。
回看思念食品此次長達(dá)3個月的體育營銷溝通，無論是招募期的強勢蓄水、爆發(fā)期全域社交互動，還是收尾期的品效轉(zhuǎn)化，“獨樂樂不如眾樂樂”的思路始終貫通每處溝通細(xì)節(jié)。與此同時，從賽場內(nèi)到賽場外，思念食品不僅邀請用戶和品牌一起“看賽事”，還在社交場域給予了用戶們更大的表達(dá)、互動、社交空間，讓品牌、賽事和用戶真正緊密聯(lián)動起來。
不可否認(rèn)，越是大型體育賽事，蘊藏的營銷潛力越大，但想要出彩的難度也越大。尤其是最近幾年體育賽事內(nèi)容生態(tài)的全民化、娛樂化，自然也就帶著運動員乃至品牌等組成的商業(yè)生態(tài)跟著改變。
在七爺看來，思念食品此次“跟著思念去巴黎”主題營銷活動，便是品牌適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境調(diào)整營銷策略的一次成功嘗試。不僅讓思念食品在速凍食品行業(yè)的賽道上不斷騰飛、超越，也在體育營銷賽道走出了自己的差異化特色。未來，期待思念食品更多的可能性。（廣告營銷界）
