如果你曾在6月13日到19日，走進(jìn)北京、上海、廣州、杭州的影院，很可能會(huì)在大熒幕上看到這個(gè)名為《爸爸的女士表》的抖音商城微電影：

　　在此之外，抖音商城還請(qǐng)來范偉出鏡父親節(jié)TVC，以更直接的方式傳達(dá)平臺(tái)活動(dòng)機(jī)制的亮點(diǎn)。

　　這兩支短片一個(gè)側(cè)重于情感溝通，一個(gè)側(cè)重于利益點(diǎn)傳達(dá)。共同點(diǎn)則是都比較走心地提煉出了節(jié)日?qǐng)鼍暗囊饬x，也回應(yīng)了消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)遇到的真實(shí)痛點(diǎn)。

　　每年父親節(jié)基本都在618周期內(nèi)，而抖音商城在今年618好物節(jié)中，巧妙地挖掘了父親節(jié)的營銷價(jià)值，以它為切入點(diǎn)撬動(dòng)了更多“雙節(jié)相遇”的話題關(guān)注度。

　　兩相結(jié)合之后我們發(fā)現(xiàn)，抖音商城為618這一重要大促節(jié)點(diǎn)融入了更多情感色彩，也為節(jié)點(diǎn)營銷提供了新思路。

　　01 省心：低價(jià)不怕比，一件立減不用湊

　　從整體市場(chǎng)趨勢(shì)看，消費(fèi)逐漸回歸理性，消費(fèi)者更關(guān)注自身真實(shí)需求和商品的真實(shí)價(jià)值。

　　CBNData《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》指出，質(zhì)價(jià)比正成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。他們不沖動(dòng)消費(fèi)，既拒絕無理由的溢價(jià)，也不喜歡無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。他們希望用更少的錢獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)，追求實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　換句話說，“價(jià)格力”的考量維度不再是單一的價(jià)格，而是綜合了商品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌力和購買體驗(yàn)等多重因素。

　　抖音商城在“優(yōu)價(jià)好物”上持續(xù)耕耘，幫商家提升價(jià)格力促成好生意，也為用戶提供更省心、更具性價(jià)比的購物體驗(yàn)。

　　在本次618好物節(jié)及父親節(jié)營銷中，抖音商城從兩個(gè)核心利益點(diǎn)入手幫用戶“省心”：

　　一是《爸爸的女士表》微電影中的“一件立減不用湊”。

　　雖然這支微電影更側(cè)重于“禮不湊單愛不湊合”的情感表達(dá)，但是也隱含了對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的觀察：現(xiàn)如今消費(fèi)者提倡精打細(xì)算，也提倡“該省省，該花花”。不過實(shí)際消費(fèi)時(shí)，大家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己為了能享受到“湊單滿減”的優(yōu)惠政策，只好添加一些本不是特別需要的商品。省了，又好像沒省多少。

　　抖音商城從用戶這一真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合節(jié)慶場(chǎng)景提出 “禮不湊單”，又在此基礎(chǔ)上附加了情感方向的深層次解讀——“愛不湊合”。以理服人，以情動(dòng)人。

　　二是父親節(jié)TVC中的“低價(jià)不怕比”。

　　如今消費(fèi)者習(xí)慣于在購買前“做功課”，挑選到適合自己的商品之后，再在多平臺(tái)對(duì)比價(jià)格。日常消費(fèi)尚且如此，對(duì)于父親節(jié)所關(guān)聯(lián)的送禮場(chǎng)景來說，“做功課”的繁瑣程度更是加倍。

　　抖音商城洞察于此，直接在TVC中點(diǎn)明“父親節(jié)好禮，低價(jià)不怕比”的核心利益主張，幫用戶節(jié)省消費(fèi)決策過程的精力，優(yōu)化購物體驗(yàn)。

　　可以看出，抖音商城在這次節(jié)點(diǎn)營銷中提出的兩個(gè)利益點(diǎn)，恰好覆蓋了“比價(jià)”“湊單”這兩個(gè)以往消費(fèi)者購物旅程中很耗費(fèi)精力的兩個(gè)部分，是切實(shí)地在幫消費(fèi)者省心。

　　提升價(jià)格力并不等同于只能“降價(jià)”，而是可以像抖音商城618好物節(jié)及父親節(jié)營銷這樣，通過更貼近消費(fèi)者需求的方式，優(yōu)化購物流程，幫消費(fèi)者節(jié)省精力和時(shí)間成本。

　　對(duì)商家來說，這也能幫他們提高有效成交率，更迅速地跟上追求質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　02 暖心：場(chǎng)景化真實(shí)演繹，走心的情感溝通

　　每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)都暗含著一個(gè)天然的消費(fèi)場(chǎng)景，節(jié)點(diǎn)的價(jià)值正是消費(fèi)者特定需求的集中釋放。比如端午節(jié)大家都會(huì)買粽子、元宵節(jié)買元宵。父親節(jié)所對(duì)應(yīng)的需求則是“送長(zhǎng)輩禮物”。

　　大家都知道，“送長(zhǎng)輩禮物”的基本表達(dá)是孝道和感恩，但是要想在眾多父親節(jié)營銷中突出重圍，就需要進(jìn)一步挖掘出有差異化的情感表達(dá)。

　　抖音商城在兩支短片中結(jié)合具體的場(chǎng)景，把用戶在“送長(zhǎng)輩禮物”過程中可能遇到的痛點(diǎn)一一呈現(xiàn)并予以回應(yīng)，走心且暖心。

　　先看《爸爸的女士表》微電影，這是一個(gè)有劇情起伏，有笑有淚，但理解起來不復(fù)雜，且很適合在父親節(jié)期間播放的微電影。

　　它沒有刻板地演繹“合家歡”的送禮場(chǎng)景，而是反其道而行之，講了一個(gè)“湊合”禮物卻被父親高度珍惜的故事，擊中觀眾心底柔軟的部分，也引發(fā)思考。

　　微電影用方言呈現(xiàn)，從一塊突兀地出現(xiàn)在片中父親手上的女士表開啟，把老一輩人的“好面子”演繹得有趣又可愛，也是在呈現(xiàn)送長(zhǎng)輩禮物的意義之一。而隨著劇情的推進(jìn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，比起愛自己的“面子”，父親更愛自己的女兒。想和老伙計(jì)炫耀禮物是真實(shí)的，愿意用無條件的愛溫暖暫時(shí)處于低谷期的女兒也是真實(shí)的。

　　由于父親的形象足夠立體，裝得下人性的小瑕疵，女兒的愧疚就更加自然且順理成章，不會(huì)有親情主題短片容易出現(xiàn)的道德綁架或是孝道壓人的觀感。用戶也就更能敞開心扉去接收片中所傳遞的情感和信息。

　　通過這支微電影的劇情演繹，抖音商城把“禮不湊單”的利益主張，升華到了“愛不湊合”的情感主張，呈現(xiàn)出了父母和子女之間的雙向情感流動(dòng)，也讓活動(dòng)利益點(diǎn)傳達(dá)得更立體，更有說服力。

　　抖音商城還把這部微電影送上了大熒幕，短片在6月13日-19日期間上線場(chǎng)次累計(jì)超過一萬，由于該內(nèi)容情節(jié)緊湊，與父親節(jié)主題緊密相連，觀影人群和抖音商城用戶也多有重疊。影院播放的媒介策略，既讓抖音商城的營銷動(dòng)作顯得很獨(dú)特，也真正達(dá)成了實(shí)效，讓微電影的影響力有效轉(zhuǎn)化為商城活動(dòng)的吸引力，提高用戶的參與度。

　　可以發(fā)現(xiàn)，情感溝通成為了抖音商城內(nèi)容營銷的重要板塊，抖音商城一直在用走心且暖心的表達(dá)和用戶建立情感聯(lián)結(jié)。這層“買賣關(guān)系”之外的人情味，讓抖音商城的營銷活動(dòng)的生命力更強(qiáng)，也能在用戶心中停留更多時(shí)間。

　　再看范偉出鏡的這支父親節(jié)TVC。

　　首先人選就很有說服力，范偉老師的超高國民度，使得他的面容一出現(xiàn)，一個(gè)真實(shí)親切的父親形象就成立了。

　　臺(tái)詞“又整這么多”從長(zhǎng)輩的角度出發(fā)，點(diǎn)出了真實(shí)的生活現(xiàn)狀——孩子給父母買禮物，父母會(huì)開心，但也會(huì)心疼孩子的錢。很多時(shí)候甚至是心疼大于開心。

　　接下來當(dāng)短片進(jìn)行到第9秒時(shí)，臺(tái)詞又點(diǎn)出了另一個(gè)剛需場(chǎng)景——換季。這既是孩子在幫長(zhǎng)輩打消顧慮，減輕心理負(fù)擔(dān)，讓長(zhǎng)輩能更“心安理得”地接受禮物，也是在觀眾心中植入一層心理暗示，喚醒消費(fèi)行為。

　　總共30秒的短片如果呈現(xiàn)太多信息，很難讓觀眾形成有效記憶，而這支TVC聰明地用簡(jiǎn)短的臺(tái)詞搭建出真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓觀眾可以代入自身，感同身受，把促銷短片拍出了真實(shí)感。其中預(yù)埋的幾個(gè)來源于生活的小洞察，合情合理地組成了一幅典型的親子互動(dòng)場(chǎng)景。因?yàn)樽銐蚓唧w，所以并不空泛，而是和用戶建立起了有效的情感聯(lián)結(jié)。

　　結(jié)語

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)日益理性的今天，節(jié)點(diǎn)營銷也需要有新的打開方式。

　　在數(shù)英看來，這兩支短片之所以能成功引起消費(fèi)者共鳴，在618好物節(jié)及父親節(jié)達(dá)成不錯(cuò)的宣傳效果，主要來源于以下三個(gè)方面：

　　① 從用戶真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)。“比價(jià)”“湊單”都是用戶長(zhǎng)期以來的真實(shí)痛點(diǎn)，抖音商城在本次618好物節(jié)正面回應(yīng)了這兩大痛點(diǎn)。想用戶之所想。以理服人，滿足用戶需求。

　　② 與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。在兩支短片中，抖音商城都融入了對(duì)生活和情感的細(xì)膩洞察，把送禮場(chǎng)景的意義進(jìn)一步深挖，并用走心的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。以情動(dòng)人，深入用戶心智。

　　③ 注重實(shí)效性的播放渠道選擇。例如《爸爸的女士手表》在影院大熒幕播放，為內(nèi)容找到了適合它的舞臺(tái)，讓預(yù)埋信息點(diǎn)以更好的方式傳達(dá)，也幫活動(dòng)高效地撬動(dòng)了平臺(tái)之外的關(guān)注度。