當(dāng)年輕的Z世代走上養(yǎng)寵舞臺，主導(dǎo)我國寵物市場的消費趨勢演變，寵物行業(yè)不可避免地迎來新的挑戰(zhàn)。新一代「養(yǎng)寵主力軍」在進行「養(yǎng)己式養(yǎng)寵」的同時，也向供給端提出更加精細(xì)、更富個性的消費需求，促使寵物品牌從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。在寵物和寵物主、寵物主和寵物品牌的“雙向奔赴”中，寵物市場進入到消費規(guī)模攀升、消費理念升級的高質(zhì)量發(fā)展階段。
而小紅書作為「3億人都在用的生活指南」和「年輕人的生活方式社區(qū)」，自然而然地成為寵物市場進階的全程見證者和重要參與者。從“云養(yǎng)寵”到養(yǎng)寵前的信息搜集，從新手寵物主互助到線上曬寵，年輕的寵物主們可以在小紅書進行養(yǎng)寵的每一個環(huán)節(jié)，和從未謀面的“養(yǎng)寵云隊友”分享每一份喜悅，新的寵物消費欲望也從友好互助的社區(qū)氛圍中自然萌生。寵物主們「喜歡」和「離不開」的小紅書，逐漸成為寵物品牌的兵家必「種」之地。
尤其是對于中小商家/品牌而言，“先驗證再生長”的小紅書，是它們以低成本撬動高增量的難得場域。中小商家亟需行之有效的小紅書營銷解法，去利用小紅書科學(xué)種草方法論在站內(nèi)有效投放，“攻防一體”獲得高度曝光；通過蒲公英、聚光、小紅星等官方工具或平臺優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)種草效益最大化；找到寵物行業(yè)的流量入口，在小紅書經(jīng)營閉環(huán)電商；在預(yù)算有限的前提下，實現(xiàn)新品牌和新品類的快速起盤……
為助力寵物行業(yè)中小商家洞悉行業(yè)趨勢，掌握年中節(jié)點營銷密碼，領(lǐng)跑618，小紅書于5月10日在上海落地2024小紅書寵物行業(yè)直渠共創(chuàng)會「618寵愛計劃」，結(jié)合《寵愛有力量：小紅書2024寵物行業(yè)洞察報告》，深度解讀寵物行業(yè)趨勢和618行業(yè)打法，并邀請小紅書寵物行業(yè)平臺專家、多家代理商從多視角分享實操方法論，攜手商家、品牌探尋新機遇，讓好產(chǎn)品和好品牌蓬勃生長。
在「養(yǎng)寵百科全書」，遇見新一代寵物主
隨著「有所不知小紅書，遇事不決小紅書」成為當(dāng)代年輕人的生活決策新共識，寵物主們開始把小紅書當(dāng)成自己的「養(yǎng)寵百科全書」。發(fā)愁貓糧狗糧怎么選、疑惑小狗能不能吃芒果時，他們都會選擇來到小紅書尋求答案。在會上，小紅書商業(yè)母嬰寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人白泉分享了這樣一組數(shù)據(jù)，短短一年時間，小紅書寵物相關(guān)內(nèi)容發(fā)布增長了107%，內(nèi)容閱讀增幅高達(dá)168%，1億+覆蓋不同地域和圈層的寵物泛興趣人群因愛而聚。正如白泉所說的那樣，寵物生意正在小紅書冉冉升起。
不同于傳統(tǒng)養(yǎng)寵的“隨便養(yǎng)養(yǎng)”，新一代寵物主把寵物當(dāng)成“另一個自己”和情感寄托體，讓養(yǎng)寵這件事變得更有“儀式感”，也催生出小紅書豐富、活躍的寵物生態(tài)。小紅書商業(yè)寵物行業(yè)策劃專家善逸現(xiàn)場分享小紅書寵物行業(yè)七大特色人群：越來越多“云養(yǎng)寵”用戶轉(zhuǎn)入鏟屎官行列，年齡偏小、高線居多的【新晉鏟屎官】在小紅書學(xué)習(xí)養(yǎng)寵知識；【攜寵旅行家】帶寵物上山下海，為寵物友好酒店、寵物托運、寵物順風(fēng)車等業(yè)務(wù)帶來大筆訂單；【貓狗大贏家】是無數(shù)養(yǎng)寵人的夢想，從2023年2月到2024年2月#貓狗雙全#單話題曝光量達(dá)到4.6億；對新事物永遠(yuǎn)保持熱愛的【為寵嘗鮮派】更容易心動下單；【科學(xué)養(yǎng)寵人】在25歲以下人群中滲透比例更高；【精養(yǎng)新中產(chǎn)】選擇為服務(wù)買單；【萌寵囤貨人】在大促期間尤為活躍。
小紅書多維立體的寵物主畫像，組成了新時代養(yǎng)寵的用戶新面貌，在“HUMAN TO HUMAN”的萌寵社區(qū)氛圍中，從衣食住行到生老病死，覆蓋養(yǎng)寵期間眾多問題，小紅書幫助一個個寵物主找到養(yǎng)寵最優(yōu)解，全鏈路覆蓋認(rèn)知、種草、購買、分享的決策過程，逐漸成為養(yǎng)寵消費的核心入口。萌寵品牌在小紅書上的種草營銷亦隨之走進新的時期，從內(nèi)容自然分發(fā)到長效種草到硬廣嘗試乃至IP聯(lián)動，營銷組合變得愈加多元。
把握「精致養(yǎng)寵」新風(fēng)向，種草就要「長期主義」
從喂得好到過得好，小紅書寵物主對「精致養(yǎng)寵」的追求，成為萬千萌寵品牌打開生意新增量的重要風(fēng)口。
其中寵物主糧是熱度最高的賽道，歷經(jīng)2023年一整年的熱度大爆發(fā)，小紅書鏟屎官們在貓咪口糧決策上選擇了既要看成分，又要追求功能性，還要品牌在工藝上有所創(chuàng)新，邁向極致細(xì)分時代；針對狗糧的選擇，用戶從品種/階段/顏值等需求出發(fā)，遠(yuǎn)不止追求吃得飽更追求吃得好；罐頭/凍干開始追求“主食化”和“互動感”，正在成為日常喂養(yǎng)的必備產(chǎn)品之一。
此外，健康賽道中寵物藥品和保健品從補充品逐演變成日�；M習(xí)慣；用品賽道競爭激烈，品牌依靠“整花活”搶奪用戶關(guān)注，新晉鏟屎官掃盲是貓砂產(chǎn)品重要增量，智能用品呈現(xiàn)種草前置跡象；覆蓋生老病死全階段的寵物服務(wù)市場，已經(jīng)成為小紅書的特色增長賽道之一。
在如此進階且細(xì)分的賽道分化趨勢下，小紅書不僅為品牌商家營銷提供了“做什么”的指引，也給出了“怎么做”的詳細(xì)指南，幫助商家品牌在即將到來的618乘勢高效種草，助力生意提效。
縱觀2023年的寵物內(nèi)容流量，618大促節(jié)點是全年流量高峰。歷史大促期間成本上升趨勢明顯，在預(yù)售期迎來高峰，爆發(fā)期稍有回落，預(yù)計今年618亦是如此。小紅書商業(yè)寵物行業(yè)運營專家時寧建議，寵物品牌應(yīng)提前布局內(nèi)容營銷，五一節(jié)后即進入蓄水期階段，低成本測試筆記效率，內(nèi)容先行實現(xiàn)心智預(yù)埋；爆發(fā)期擴大筆記覆蓋人群，攔截流量獲得品牌強曝光；持續(xù)期結(jié)合用戶反饋加強滲透，有效擴展種草人群；鞏固期維護口碑，沉淀下單用戶為可持續(xù)的用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的聲量銷量雙收。
為使內(nèi)容營銷有新突破，找到生意確定性，小紅書內(nèi)容運營策略也在不斷迭代升級。特色「人群反漏斗模型」和「BKFS內(nèi)容營銷組合策略」，使得小紅書成為寵物行業(yè)中小商家的618營銷重要陣地。在「人群反漏斗模型」的助力下，品牌從產(chǎn)品出發(fā)定制核心人群，逐層擴圈覆蓋至高潛人群和泛品類人群，多維度提升品牌的曝光滲透率。BKFS內(nèi)容營銷組合策略的核心則在于聯(lián)手KOL打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容場、搜索場齊發(fā)力，配合品牌和IP資源養(yǎng)成用戶心智。通過小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者平臺「蒲公英」和推廣投放平臺「聚光」，品牌得以快速圈定高度匹配的KOL池，并進行定向人群投放，短期快速提升品牌覆蓋，低成本提升營銷確定性。
為了助力中小商家精準(zhǔn)營銷、科學(xué)決策，小紅書讓每一次種草的價值都能夠被看見�！感〖t星」實時回傳第三方轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確評估小紅書的種草價值、新客價值和營銷價值，輔助優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)品牌的站內(nèi)營銷效果最大化。
去年雙11期間，小紅書種草的效果已經(jīng)得到實操驗證。素力高洞察站內(nèi)寵物用戶美毛需求，定制全新人群反漏斗模型，層層打透“美毛貓糧人群-貓糧品類人群-養(yǎng)貓人群”心智，雙11成功登頂多個電商平臺新品TOP1。藍(lán)氏則緊跟平臺趨勢流量，借助KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，聯(lián)手小紅書博主進行多元內(nèi)容蓄水，內(nèi)容場配合大促節(jié)奏放量搶曝光，搜索場重點覆蓋高熱度品類大詞實現(xiàn)站內(nèi)防守，成功在雙11打破頭部品牌增長天花板，成為小紅書貓糧熱搜品牌熱搜TOP1。
不過，要將大促流量轉(zhuǎn)化為長期主義的品牌流量，還需要寵物品牌深耕內(nèi)容種草，借助商城和直播板塊達(dá)成站內(nèi)的「營銷-轉(zhuǎn)化」鏈路，構(gòu)建完整的種草價值閉環(huán)，優(yōu)化用戶的購買體驗。用戶在小紅書種草，也在小紅書直接轉(zhuǎn)化，在站內(nèi)閉環(huán)的短消費鏈條中，用戶流失率大大降低，這也正是小紅書種草的獨特價值所在。通過“建基地-選產(chǎn)品-磨內(nèi)容-搞流量”整套閉環(huán)電商構(gòu)建思路分享，小紅書幫助行業(yè)商家品牌從內(nèi)容場域到營銷賽道全方位開啟寵物生意增長新模式，在站內(nèi)完成種草到轉(zhuǎn)化全過程。
內(nèi)容場+搜索場，中小商家找到生意增長確定性
會上，基于對小紅書閉環(huán)電商的深入理解和運營實操，拾光寶盒、星秀、百聞、引響、叁柒五家優(yōu)秀合作代理商展開經(jīng)驗分享，幫助中小商家內(nèi)容場和搜索場雙管齊下，低成本撬動看得見的生意增長，提高營銷確定性。
拾光寶盒寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人賈曉晨提出，有跨平臺跳轉(zhuǎn)電商營銷需求的寵物品牌，可借助小紅書「種草直達(dá)」實現(xiàn)對站內(nèi)種草用戶的全鏈路觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，達(dá)成站內(nèi)可持續(xù)營銷推廣。
星秀總經(jīng)理Doris認(rèn)為，來到易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性共存的VUCA時代，品牌運營難度攀升，搜索精準(zhǔn)觸達(dá)仍然是最佳營銷方式。星秀打造MVP最小試錯模型，助力中小商家在小紅書用準(zhǔn)預(yù)算，實現(xiàn)價值最大化。
寵物品牌如何活用小紅星，完成種草投流全鏈路，打造內(nèi)容到交易閉環(huán)，百聞寵物負(fù)責(zé)人陳萍在會議現(xiàn)場也進行了細(xì)致的分享，以中寵集團ZEAL貓罐頭營銷實操為例，從人群精準(zhǔn)洞察、梳理用戶閱讀偏好；到基于洞察匹配對應(yīng)的內(nèi)容形式，產(chǎn)出高指向性內(nèi)容；再到落地優(yōu)化，提高投放擴量效率，對寵物品牌利用小紅星優(yōu)化人群策略和內(nèi)容策略給出了具體打法，幫助更多商家實現(xiàn)科學(xué)種草。
“在搜索場搭建人群反漏斗模型”是生意彎道超車的有效思路，這也是引響商務(wù)合伙人淡定針對寵物糧紅海品類困局提出的解法，以此助力品牌挖掘搜索端流量紅利。
而叁柒商務(wù)負(fù)責(zé)人佩恩則在會議現(xiàn)場解讀了獨家方法論PKKS模型，該模型通過小紅書沉淀獨家筆記優(yōu)化方法論，打造優(yōu)質(zhì)筆記矩陣實現(xiàn)高效有效種草，進而形成叁柒與小紅書的“1+1＞2”正循環(huán)。
在強調(diào)用戶價值的新消費時代，品牌洞見趨勢才能更加接近用戶的消費決策。小紅書這一養(yǎng)寵主力軍聚集地，助力同時面對寵物主和寵物雙重用戶的寵物品牌找到與消費者感受和寵物感受共鳴共振的新機遇。618在即，小紅書期待更多中小商家在這里打造強有力的聲銷脈沖和可持續(xù)的閉環(huán)電商，低成本實現(xiàn)長期主義的種草效果，打開生意新可能。
